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廣西賀州市昭平縣、黔西南普安縣、長沙市開福區(qū)、長沙市長沙縣、常州市天寧區(qū)、河源市源城區(qū)、昌江黎族自治縣烏烈鎮(zhèn)
昆明市呈貢區(qū)、綿陽市安州區(qū)、海東市互助土族自治縣、白沙黎族自治縣元門鄉(xiāng)、濟寧市兗州區(qū)
儋州市光村鎮(zhèn)、三明市寧化縣、泉州市石獅市、直轄縣神農(nóng)架林區(qū)、湖州市安吉縣、揚州市寶應(yīng)縣
泉州市永春縣、天津市寧河區(qū)、牡丹江市愛民區(qū)、昌江黎族自治縣海尾鎮(zhèn)、麗江市永勝縣、臨夏臨夏市、重慶市大渡口區(qū)、遂寧市大英縣
洛陽市偃師區(qū)、遂寧市大英縣、自貢市富順縣、昆明市呈貢區(qū)、成都市大邑縣
蘇州市張家港市、昭通市昭陽區(qū)、撫州市資溪縣、瓊海市潭門鎮(zhèn)、黃南尖扎縣、蘭州市安寧區(qū)、廈門市集美區(qū)
遵義市鳳岡縣、恩施州恩施市、寶雞市麟游縣、亳州市譙城區(qū)、樂山市五通橋區(qū)、黃岡市團風(fēng)縣、遼陽市太子河區(qū)、海東市樂都區(qū)、曲靖市師宗縣、渭南市澄城縣
商丘市虞城縣、陽泉市礦區(qū)、楚雄姚安縣、臨夏廣河縣、鞍山市岫巖滿族自治縣、內(nèi)蒙古興安盟阿爾山市、瓊海市陽江鎮(zhèn)
衢州市開化縣、淄博市臨淄區(qū)、平頂山市葉縣、清遠市陽山縣、南陽市鎮(zhèn)平縣、內(nèi)江市市中區(qū)
內(nèi)蒙古烏蘭察布市集寧區(qū)、濮陽市南樂縣、駐馬店市遂平縣、葫蘆島市南票區(qū)、泰安市泰山區(qū)、佳木斯市郊區(qū)、漢中市佛坪縣、瀘州市合江縣、上饒市廣豐區(qū)
上海市松江區(qū)、臨滄市鳳慶縣、貴陽市花溪區(qū)、宜昌市枝江市、棗莊市薛城區(qū)
株洲市天元區(qū)、安順市普定縣、漯河市郾城區(qū)、曲靖市沾益區(qū)、黔東南鎮(zhèn)遠縣、大興安嶺地區(qū)漠河市、衢州市龍游縣、瓊海市大路鎮(zhèn)、德州市寧津縣
內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克前旗、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市康巴什區(qū)、紅河建水縣、漳州市華安縣、安慶市懷寧縣、泰州市姜堰區(qū)、廣西梧州市藤縣
遵義市播州區(qū)、岳陽市岳陽縣、商丘市虞城縣、漢中市城固縣、吉林市樺甸市、安康市漢濱區(qū)、齊齊哈爾市克東縣
汕尾市海豐縣、延安市黃陵縣、濟南市歷下區(qū)、蘇州市常熟市、十堰市竹山縣、溫州市文成縣、蕪湖市鏡湖區(qū)、東莞市常平鎮(zhèn)
酒泉市阿克塞哈薩克族自治縣、內(nèi)蒙古赤峰市敖漢旗、大同市新榮區(qū)、大理彌渡縣、武漢市漢陽區(qū)、威海市文登區(qū)、太原市小店區(qū)、廣西玉林市博白縣、臺州市臨海市、安康市鎮(zhèn)坪縣
成都市簡陽市、文昌市文教鎮(zhèn)、鹽城市東臺市、湛江市霞山區(qū)、伊春市鐵力市、棗莊市山亭區(qū)、合肥市肥東縣
馬鞍山市含山縣、阜陽市臨泉縣、黔東南丹寨縣、巴中市通江縣、怒江傈僳族自治州福貢縣、襄陽市??悼h
駐馬店市平輿縣、牡丹江市愛民區(qū)、廣西玉林市陸川縣、漳州市龍文區(qū)、儋州市中和鎮(zhèn)、威海市環(huán)翠區(qū)、贛州市崇義縣
內(nèi)蒙古烏海市海勃灣區(qū)、文昌市文城鎮(zhèn)、吉林市船營區(qū)、南京市江寧區(qū)、德宏傣族景頗族自治州隴川縣、伊春市伊美區(qū)、白銀市白銀區(qū)
齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、廣安市鄰水縣、清遠市清新區(qū)、張掖市甘州區(qū)、儋州市雅星鎮(zhèn)、東莞市高埗鎮(zhèn)、蘭州市七里河區(qū)、東莞市鳳崗鎮(zhèn)、福州市鼓樓區(qū)、漯河市舞陽縣
茂名市電白區(qū)、咸陽市楊陵區(qū)、贛州市信豐縣、煙臺市萊山區(qū)、安康市鎮(zhèn)坪縣、濟南市濟陽區(qū)、盤錦市興隆臺區(qū)、淮北市濉溪縣
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杭州市下城區(qū)、永州市新田縣、周口市項城市、沈陽市蘇家屯區(qū)、黔東南天柱縣、周口市川匯區(qū)、昌江黎族自治縣海尾鎮(zhèn)、淄博市淄川區(qū)、玉樹治多縣
阿壩藏族羌族自治州紅原縣、贛州市瑞金市、哈爾濱市通河縣、大興安嶺地區(qū)松嶺區(qū)、寧德市壽寧縣、商丘市夏邑縣、上饒市玉山縣
酒泉市玉門市、澄邁縣老城鎮(zhèn)、呂梁市臨縣、永州市雙牌縣、十堰市竹山縣、莆田市荔城區(qū)、濟南市鋼城區(qū)、周口市川匯區(qū)、白沙黎族自治縣榮邦鄉(xiāng)、長春市綠園區(qū)
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綿陽市江油市、許昌市魏都區(qū)、資陽市樂至縣、常州市溧陽市、牡丹江市陽明區(qū)、安慶市望江縣、吉林市船營區(qū)、重慶市合川區(qū)、鶴崗市興安區(qū)
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揭陽市普寧市、果洛達日縣、河源市紫金縣、遼源市西安區(qū)、金昌市永昌縣、廣西桂林市雁山區(qū)、直轄縣仙桃市、昆明市嵩明縣、曲靖市富源縣
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菏澤市成武縣、西雙版納勐??h、廣西防城港市港口區(qū)、天津市靜海區(qū)、阜陽市界首市
寧夏吳忠市青銅峽市、深圳市光明區(qū)、貴陽市開陽縣、內(nèi)蒙古烏海市海勃灣區(qū)、大連市西崗區(qū)
自貢市大安區(qū)、寶雞市渭濱區(qū)、婁底市冷水江市、麗水市縉云縣、襄陽市棗陽市、廣西賀州市平桂區(qū)、南充市西充縣、東方市大田鎮(zhèn)、澄邁縣老城鎮(zhèn)、甘孜色達縣
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電商競爭轉(zhuǎn)向,天貓小紅書再“握手”|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
618開戰(zhàn)前夕,電商行業(yè)再迎新變量。5月7日,淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作,發(fā)布“紅貓計劃”,宣布雙方將進一步開放融合,打通從種草到購買的全鏈路,共同助推商家生意增長。
盡管淘系電商和小紅書曾多次分分合合,但雙方對此次合作的評價是“劃時代時刻”。
首先,雙方就品牌商家種草達成戰(zhàn)略合作,共建三方賬號,淘寶天貓也將加大投入,為商家種草筆記進行加熱、投流,提升消費互動。
此外,雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。對于前期加入試點的品牌,淘寶天貓和小紅書首次開放UD合作,新增效果廣告模式,實現(xiàn)內(nèi)容投放直接引流至淘寶天貓店鋪/商品。同時,品牌商家也可直接在小紅書內(nèi)投放,實現(xiàn)“種草直達”。淘寶天貓將在效果廣告鏈路提供數(shù)字化能力的支持,助力營銷轉(zhuǎn)化。

這其中,合作的數(shù)據(jù)開放程度是從未有過的,這也是雙方平臺的核心資產(chǎn)之一。小紅書首次開放筆記的全鏈路數(shù)據(jù),包括閱讀、評論、點贊、收藏、分享和關(guān)注;天貓后鏈路數(shù)據(jù),包括進店、搜索進店,加購、收藏、關(guān)注和成交。
未來商家和平臺可以共同看到,每一篇筆記的效果究竟如何,用戶是如何走完從種草到下單的全鏈路流程,以此建立起更科學(xué)長效的的轉(zhuǎn)化路徑。
各取所需,合作共贏
從小紅書種草,到淘寶天貓消費轉(zhuǎn)化的鏈條打通首次被實現(xiàn)。目前掛鏈購買已經(jīng)向一期客戶開放測試,5月面向大快消、運動戶外和大健康行業(yè)將全面開放合作,后續(xù)合作還將持續(xù)開放給更多品牌商家。

“與小紅書的合作,是淘寶天貓2025年全域運營非常重要的一步?!碧熵埧偛眉衣灞硎?,繼去年與微信支付、京東物流等達成互通合作,目前,淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺建立合作,支持優(yōu)質(zhì)品牌全域運營,做大增長。
種草由小紅書社區(qū)內(nèi)用戶率先提出,已日漸成為影響大眾消費決策的代名詞。小紅書COO柯南在現(xiàn)場表示:“天貓是開放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言,在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點,更是全鏈路經(jīng)營的第一起點。小紅書將發(fā)揮激發(fā)需求和擴展精準人群的優(yōu)勢,支持更多品牌實現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營,實現(xiàn)更為直接的增長?!?/p>
生態(tài)融合后,雙方各取所需,也各有收獲。
淘天為代表的傳統(tǒng)電商平臺,強在豐富的商家資源、供應(yīng)鏈建設(shè)和“交易”心智,但流量焦慮也是其面對的現(xiàn)實,每年淘天都要耗資不菲從外部采買流量。小紅書則是強“種草”心智的內(nèi)容平臺,但先“種草”再“拔草”的過程決策鏈路長,轉(zhuǎn)化率耗損大,且種草效果難以被度量。
合作之后,小紅書的種草心智和流量優(yōu)勢可直接為電商平臺提供反哺,淘天的“交易”屬性則可以提供種草度量的銷售數(shù)據(jù),有望幫助其打通商業(yè)化和電商閉環(huán)。
過去商家在小紅書等外部平臺投放后,究竟為電商平臺轉(zhuǎn)化了多少銷售收入,這個過程是不透明的,未來這一情況也將得到改善。
數(shù)據(jù)顯示,過去一年,雙方探索種草合作的“小紅星”項目規(guī)模高速增長,淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%,互動率提升109%。其中,參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù),同比增長335%,運動行業(yè)品牌商家進店率同比提升85%,美妝行業(yè)品牌商家進店率同比提升41.5%。合作被證明了是一套行之有效的增長路徑,今天宣布的“紅貓計劃”,也是小紅星項目的延續(xù)。
分分合合,走向開放
一直堅持獨立發(fā)展的小紅書和它的投資方阿里之間關(guān)系向來微妙,雙方經(jīng)歷過從合作到封閉,再到開放,逐漸演變?yōu)楦偤辖豢椀母窬帧?/p>
早期,小紅書是電商平臺的免費種草流量池,從2018年小紅書啟動商業(yè)化開始,一直到2020年,平臺就不斷向外開放流量和營銷資源,也嘗試將內(nèi)容與電商結(jié)合,但合作僅停留在種草層面。
2020年,小紅書首次向淘寶開放外鏈,筆記和達人直播間里都出現(xiàn)了淘寶商品鏈接。但合作不到一年,2021年8月小紅書切斷了筆記外鏈,并推出“號店一體”,平臺轉(zhuǎn)向嘗試自建電商閉環(huán)。
此后平臺道路分化,小紅書開始探索電商,淘寶也沒有放棄對內(nèi)容化的野心,大家都想要自建生態(tài),掌握主動權(quán)。

這個過程里,小紅書和抖音等社交平臺不斷破圈,從其它平臺手中搶來了用戶時長,也對傳統(tǒng)電商流量造成了侵蝕的局面。盡管磕磕絆絆,小紅書自身也逐漸走出一條與對手都不同的電商路徑——生活方式電商。
隨著商業(yè)化進程的加快,小紅書對外合作的態(tài)度也開始松動。
2023年小紅書已經(jīng)實現(xiàn)了開屏廣告向外部頁面的跳轉(zhuǎn),支持跳轉(zhuǎn)至淘寶商家活動頁、微信小程序等第三方頁面和應(yīng)用。2024年,小紅書與淘寶、京東、唯品會合作,推出小紅星、小紅盟、小紅鏈等產(chǎn)品,開放數(shù)據(jù)互通以提升種草效果,并減少對單一平臺的依賴。
競爭為何在此時轉(zhuǎn)向?隨著行業(yè)競爭的加劇,粗放的投放就能獲得經(jīng)營時代已經(jīng)過去了,接下來要求是精細且精準,消費者也處于多層需求共存、個性化需求增加的時代。簡單來說,就是想要打動消費者變得更“難”了。
從平臺角度來說,小紅書電商難、大廠種草難,大家都要補充短板,既然無法相互取代,不如共同把蛋糕做大。從商家角度來說,他們尋求降本增效,希望自己一盤貨可以高效地賣所有平臺。
于是今天一個行業(yè)趨勢是,平臺集體給商家“松綁”,退費、僅退款退潮等等,但商家的真正痛點并不在簡單的平臺讓利,而是如何贏得消費者心智,真正沉淀品牌資產(chǎn),提高效率并且逃離低價內(nèi)卷。
淘天今年在流量端的動作是,加大從站外引流的力度。在今年的TopTalk上,家洛就曾著重強調(diào)了“全域運營”,未來平臺相應(yīng)會有更多激進的運營策略,包括更多反哺策略、合作策略,甚至流量加投策略,去做跨平臺的全網(wǎng)引流。
小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)明確的方向之一,也在生態(tài)上走向更大開放。小紅書將強化“流量樞紐”定位,通過跨平臺數(shù)據(jù)互通主導(dǎo)流量分配權(quán),向“內(nèi)容即交易入口”演進。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為,天貓的平臺調(diào)性、豐富的品牌商家供給、完整成熟的交易體系和小紅書匹配度相很高。合作之后,未來商家在兩個平臺的經(jīng)營難度和成本大幅降低,用戶體驗也大幅提升,更加開放的合作,可以滿足全網(wǎng)用戶的多樣化需求,是一個多贏的合作。
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