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六安市裕安區(qū)、重慶市銅梁區(qū)、臨夏康樂(lè)縣、綏化市安達(dá)市、南昌市灣里區(qū)、安慶市宜秀區(qū)、雙鴨山市寶山區(qū)、七臺(tái)河市桃山區(qū)、深圳市坪山區(qū)、廈門(mén)市同安區(qū)
梅州市蕉嶺縣、宣城市寧國(guó)市、蘭州市皋蘭縣、煙臺(tái)市萊州市、贛州市尋烏縣、懷化市中方縣
廣西賀州市富川瑤族自治縣、上海市松江區(qū)、合肥市包河區(qū)、保亭黎族苗族自治縣保城鎮(zhèn)、運(yùn)城市垣曲縣、河源市和平縣、廣元市蒼溪縣、葫蘆島市綏中縣、白山市臨江市、畢節(jié)市赫章縣
許昌市長(zhǎng)葛市、達(dá)州市通川區(qū)、曲靖市馬龍區(qū)、咸寧市崇陽(yáng)縣、撫順市新?lián)釁^(qū)
寧夏銀川市永寧縣、南平市建甌市、黔西南望謨縣、煙臺(tái)市棲霞市、荊州市洪湖市、永州市江華瑤族自治縣、黔西南晴隆縣、商丘市柘城縣、北京市西城區(qū)
黃岡市蘄春縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、無(wú)錫市新吳區(qū)、云浮市新興縣、駐馬店市確山縣、寧夏石嘴山市大武口區(qū)、安康市紫陽(yáng)縣、紹興市柯橋區(qū)
阜新市新邱區(qū)、贛州市會(huì)昌縣、廣西柳州市三江侗族自治縣、咸陽(yáng)市武功縣、雅安市漢源縣、福州市福清市、綿陽(yáng)市江油市、溫州市文成縣、廣元市蒼溪縣
金華市磐安縣、廣西防城港市上思縣、湛江市遂溪縣、呂梁市柳林縣、黃山市歙縣、贛州市瑞金市、黔東南岑鞏縣、白山市長(zhǎng)白朝鮮族自治縣
寧德市周寧縣、十堰市竹山縣、儋州市新州鎮(zhèn)、蚌埠市固鎮(zhèn)縣、自貢市貢井區(qū)、廣西防城港市防城區(qū)、上饒市廣豐區(qū)、達(dá)州市開(kāi)江縣、荊門(mén)市沙洋縣、鎮(zhèn)江市潤(rùn)州區(qū)
晉中市平遙縣、盤(pán)錦市雙臺(tái)子區(qū)、金華市婺城區(qū)、運(yùn)城市萬(wàn)榮縣、萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、資陽(yáng)市安岳縣
雞西市梨樹(shù)區(qū)、麗江市永勝縣、雞西市雞東縣、定安縣新竹鎮(zhèn)、三亞市崖州區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣黃流鎮(zhèn)、伊春市鐵力市、文昌市會(huì)文鎮(zhèn)、呂梁市中陽(yáng)縣
臨滄市臨翔區(qū)、三明市寧化縣、內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗、撫順市望花區(qū)、南昌市西湖區(qū)、宜昌市五峰土家族自治縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市集寧區(qū)、廣西河池市鳳山縣、廣安市廣安區(qū)、德州市德城區(qū)
攀枝花市西區(qū)、北京市石景山區(qū)、齊齊哈爾市克山縣、紅河河口瑤族自治縣、吉安市峽江縣、臨高縣波蓮鎮(zhèn)、衢州市衢江區(qū)
廣西河池市宜州區(qū)、永州市新田縣、朔州市右玉縣、忻州市靜樂(lè)縣、五指山市毛陽(yáng)、吉安市廬陵新區(qū)、東營(yíng)市墾利區(qū)、淄博市周村區(qū)
麗水市縉云縣、甘南卓尼縣、文山馬關(guān)縣、瀘州市龍馬潭區(qū)、濟(jì)寧市任城區(qū)、襄陽(yáng)市樊城區(qū)、德州市平原縣、白沙黎族自治縣打安鎮(zhèn)、安慶市大觀區(qū)
甘南夏河縣、駐馬店市汝南縣、鐵嶺市銀州區(qū)、深圳市鹽田區(qū)、婁底市新化縣、懷化市鶴城區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市豐鎮(zhèn)市、隴南市徽縣、成都市雙流區(qū)、滁州市天長(zhǎng)市
長(zhǎng)沙市寧鄉(xiāng)市、榆林市榆陽(yáng)區(qū)、廣州市花都區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市海拉爾區(qū)、南通市啟東市、六盤(pán)水市盤(pán)州市、銅陵市義安區(qū)、宜昌市長(zhǎng)陽(yáng)土家族自治縣、東莞市塘廈鎮(zhèn)
臨汾市汾西縣、湘西州花垣縣、蕪湖市鏡湖區(qū)、綏化市海倫市、鹽城市響水縣、長(zhǎng)春市雙陽(yáng)區(qū)、焦作市孟州市
平?jīng)鍪徐o寧縣、臨沂市臨沭縣、太原市清徐縣、重慶市綦江區(qū)、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、黔南羅甸縣、瓊海市長(zhǎng)坡鎮(zhèn)
商丘市永城市、周口市淮陽(yáng)區(qū)、青島市城陽(yáng)區(qū)、海北門(mén)源回族自治縣、上饒市玉山縣、齊齊哈爾市拜泉縣
孝感市應(yīng)城市、延安市黃龍縣、撫州市黎川縣、濱州市陽(yáng)信縣、廣西來(lái)賓市金秀瑤族自治縣、玉溪市通?？h、東莞市厚街鎮(zhèn)
上饒市廣豐區(qū)、廣元市青川縣、鶴壁市鶴山區(qū)、廣西崇左市大新縣、杭州市余杭區(qū)
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廣西百色市德?？h、甘孜甘孜縣、十堰市房縣、直轄縣潛江市、洛陽(yáng)市老城區(qū)
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巴中市平昌縣、恩施州鶴峰縣、定西市岷縣、鞍山市立山區(qū)、重慶市渝北區(qū)、龍巖市武平縣
湛江市遂溪縣、濮陽(yáng)市范縣、阜陽(yáng)市太和縣、駐馬店市驛城區(qū)、文昌市昌灑鎮(zhèn)、岳陽(yáng)市湘陰縣
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許昌市魏都區(qū)、荊州市監(jiān)利市、廣西防城港市港口區(qū)、懷化市辰溪縣、恩施州巴東縣
重慶市石柱土家族自治縣、瓊海市陽(yáng)江鎮(zhèn)、運(yùn)城市絳縣、廣西北海市銀海區(qū)、德州市寧津縣
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張掖市山丹縣、廣西梧州市蒼梧縣、廣西桂林市興安縣、樂(lè)山市沐川縣、聊城市臨清市、荊州市沙市區(qū)、澄邁縣橋頭鎮(zhèn)、大慶市讓胡路區(qū)、阜陽(yáng)市潁東區(qū)
煙臺(tái)市牟平區(qū)、洛陽(yáng)市洛龍區(qū)、鷹潭市貴溪市、儋州市新州鎮(zhèn)、齊齊哈爾市訥河市、上饒市鄱陽(yáng)縣、寧德市福安市、寶雞市渭濱區(qū)
昆明市富民縣、廣西玉林市容縣、鄭州市惠濟(jì)區(qū)、昆明市盤(pán)龍區(qū)、東營(yíng)市廣饒縣、撫順市望花區(qū)、吉林市豐滿區(qū)、煙臺(tái)市萊山區(qū)、廣州市黃埔區(qū)
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滁州市明光市、雅安市滎經(jīng)縣、棗莊市市中區(qū)、濟(jì)寧市泗水縣、株洲市淥口區(qū)、商丘市梁園區(qū)
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抖音“黑馬”柳絲木靠50元的主力產(chǎn)品，一年賣(mài)出15億|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
來(lái)自廣州的國(guó)貨美妝品牌柳絲木最近花了大力氣做營(yíng)銷。該品牌在三亞舉辦了10周年品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，官宣品牌新形象和新戰(zhàn)略；還在多個(gè)城市舉辦快閃活動(dòng)、投放梯媒和地面廣告，由新晉代言人范丞丞出鏡，推廣柳絲木的防曬新品。
柳絲木過(guò)去鮮少進(jìn)行如此大力度的品牌營(yíng)銷。盡管它在十年前就曾進(jìn)入萬(wàn)寧等連鎖渠道，但此前在大眾市場(chǎng)并不知名，2024年才請(qǐng)來(lái)鹿晗做品牌首位代言人。
公開(kāi)資料顯示，柳絲木的創(chuàng)始人鄧建明是化工專業(yè)出身，從事化妝品行業(yè)多年，早年主要做化妝品原料和OEM代工等生意，后在2015年創(chuàng)辦柳絲木品牌。據(jù)鄧建明講述，柳絲木在創(chuàng)立前五年一直處于虧損狀態(tài)，最近五年才走上增長(zhǎng)軌道，迎來(lái)爆發(fā)。
柳絲木稱其年?duì)I收在2023年突破10億元，2024年全渠道銷售額突破15億元。另?yè)?jù)“廣州花都發(fā)布”公眾號(hào)，柳絲木母公司廣州華獅化妝品科技有限公司2023年的含稅產(chǎn)值為7.3億元，2024年1月至6月的含稅產(chǎn)值為6.4億；預(yù)計(jì)2024年全年含稅產(chǎn)值突破11億元，同比增長(zhǎng)約51%。
柳絲木線上旗艦店熱銷單品
柳絲木“逆襲”的關(guān)鍵在于電商和爆品。柳絲木在2020年后全面布局了各大主流電商平臺(tái)，尤其是新興的直播電商渠道，配合著廣泛的達(dá)人帶貨和內(nèi)容種草，以爆品策略打開(kāi)了市場(chǎng)。
柳絲木主推的三款明星產(chǎn)品是變色隔離霜、膠囊防曬和黑茶卸妝油。某直播電商平臺(tái)的柳絲木旗艦店內(nèi)，這三款產(chǎn)品的銷量都在百萬(wàn)級(jí)別，其中最熱門(mén)的變色隔離霜上架了多個(gè)產(chǎn)品鏈接，合計(jì)已售出600多萬(wàn)件。
柳絲木瞄準(zhǔn)的是大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)位偏低端，單品定價(jià)幾乎都在百元以內(nèi)。舉例來(lái)看，變色隔離霜定價(jià)59.9元兩支，卸妝油49.9元/185ml，防曬霜49元/49ml。鄧建明曾表示，柳絲木要做的是類似妮維雅的大眾消費(fèi)品牌。
柳絲木的崛起路徑實(shí)際上已經(jīng)被其他品牌反復(fù)驗(yàn)證過(guò)，是行業(yè)里非常成熟的一套打法。然而過(guò)去幾年一批批國(guó)貨美妝的快速更迭——尤其是不少平價(jià)彩妝的倒閉退場(chǎng)，既反復(fù)驗(yàn)證了這種打法的可復(fù)制性，也暴露出其短板。
這種模式的主要問(wèn)題在于，對(duì)爆品的依賴導(dǎo)致產(chǎn)品組合單一，難敵激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；以賣(mài)貨為導(dǎo)向往往輕視品牌建設(shè)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高；溢價(jià)能力弱而營(yíng)銷成本高，有限的利潤(rùn)空間難以支撐品牌的研發(fā)創(chuàng)新?？傊?，這些在線上崛起的品牌若不能持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品、構(gòu)建起品牌壁壘，很容易被超越和取代。
柳絲木也意識(shí)到了這些問(wèn)題，這也是為何它在成立10周年之際宣布品牌升級(jí)，開(kāi)始講起品牌故事、加大品牌營(yíng)銷投入，同時(shí)布局線下擴(kuò)張，并為品牌謀劃長(zhǎng)期發(fā)展路線。
這一輪品牌升級(jí)，柳絲木為自己找到的定位是“全場(chǎng)景肌膚護(hù)理品牌”，目標(biāo)客群是16歲至30歲的大眾消費(fèi)者。柳絲木基于對(duì)Z世代消費(fèi)者的理解，認(rèn)為這一代年輕人追求的是生命力之美而非精致之美，因此品牌敘事以“生命力”為核心，視覺(jué)主色調(diào)也配合著變成綠色。
產(chǎn)品方面，柳絲木走的是多品類的路線，將旗下產(chǎn)品分為日常防曬、日常清潔、基礎(chǔ)護(hù)理、基礎(chǔ)彩妝四大品類。從柳絲木在某電商平臺(tái)上架的產(chǎn)品來(lái)看，該品牌已經(jīng)推出了底妝、唇妝、粉撲、面膜、身體乳等產(chǎn)品。
此外，柳絲木也計(jì)劃在2025年加大對(duì)線下渠道的投入，包括將在30城核心商圈開(kāi)品牌快閃店、入駐即時(shí)零售渠道、推出城市限定禮盒等。
柳絲木還表現(xiàn)出長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的決心，立下目標(biāo)要在未來(lái)10年至20年躋身中國(guó)化妝品公司前10名?！皬V州花都發(fā)布”公眾號(hào)也提到，柳絲木母公司將在2026年10月遷址新廠區(qū)，屆時(shí)研發(fā)面積和人員都將增至現(xiàn)在的數(shù)倍，投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達(dá)到40億至60億元。
圖片來(lái)源：柳絲木官方微博但提出目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃還只是柳絲木往品牌化發(fā)展邁出的第一步，其成效如何還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。畢竟，柳絲木面臨的核心問(wèn)題并不容易解決，那就是作為一個(gè)溢價(jià)空間有限的品牌，如何在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、營(yíng)銷投入和利潤(rùn)之間取得平衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家、新質(zhì)美妝發(fā)起人白云虎告訴界面新聞，從成功品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)論是國(guó)際大牌還是本土品牌，大單品策略是可以解決研發(fā)、營(yíng)銷、利潤(rùn)三者之間平衡的有效路徑，也是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。
“大單品”與“爆品”有本質(zhì)區(qū)別，后者主要靠產(chǎn)品價(jià)格和流量營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，但大單品意味著產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升、用戶價(jià)值不斷增強(qiáng)。
“將爆品升級(jí)為大單品是最有效的方式，前提是要加強(qiáng)對(duì)爆品的產(chǎn)品科研，提升品質(zhì)，同時(shí)強(qiáng)化品牌和用戶價(jià)值，減少對(duì)流量營(yíng)銷的依賴。多元產(chǎn)品矩陣并非核心競(jìng)爭(zhēng)力策略，反而可能顧此失彼。”白云虎認(rèn)為，對(duì)柳絲木而言，延展產(chǎn)品線并非上策，因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力不變，最終還是爆品邏輯，就一定會(huì)存在不確定性。
畢竟現(xiàn)階段的柳絲木自身實(shí)力還不夠硬。作為非集團(tuán)化的年輕品牌，柳絲木的資源相對(duì)有限，品牌壁壘又尚未建立。柳絲木迄今尚未接受融資，其母公司由鄧建明直接及間接持股99.85%。據(jù)“廣州花都發(fā)布”，截至2024年7月，柳絲木研發(fā)中心的研發(fā)人員有52人。這與本土美妝企業(yè)仍有距離，例如珀萊雅和薇諾娜母公司貝泰妮2023年底的研發(fā)人員數(shù)量分別為322人和498人。
而柳絲木所覆蓋的價(jià)格帶和品類又競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)里，往往是越低端的價(jià)格帶，品牌垂直度越高，專攻細(xì)分賽道。例如在平價(jià)彩妝領(lǐng)域，如卡姿蘭、美寶蓮、Mistine等國(guó)內(nèi)外品牌都主打百元內(nèi)粉底液，唇部、眉眼部等其他品類更是不乏國(guó)貨和外資開(kāi)架品牌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
就品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題，界面新聞通過(guò)柳絲木合作的公關(guān)公司尋求采訪，對(duì)方表示拒絕。
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