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澄邁縣永發(fā)鎮(zhèn)、渭南市華州區(qū)、滁州市明光市、臨夏康樂縣、曲靖市麒麟?yún)^(qū)、長春市寬城區(qū)、廣州市海珠區(qū)、安慶市太湖縣、哈爾濱市南崗區(qū)、慶陽市慶城縣
佛山市高明區(qū)、中山市民眾鎮(zhèn)、淮南市謝家集區(qū)、雞西市梨樹區(qū)、廣州市番禺區(qū)、大連市金州區(qū)、麗水市遂昌縣
襄陽市宜城市、黔南荔波縣、昭通市水富市、海南共和縣、內(nèi)蒙古烏海市海南區(qū)、寧夏石嘴山市惠農(nóng)區(qū)、淮安市漣水縣
南充市南部縣、滁州市定遠(yuǎn)縣、十堰市茅箭區(qū)、深圳市龍華區(qū)、寧夏固原市西吉縣、福州市羅源縣、廣西百色市隆林各族自治縣、濰坊市坊子區(qū)、資陽市樂至縣
麗江市永勝縣、臨滄市滄源佤族自治縣、臨夏廣河縣、陵水黎族自治縣群英鄉(xiāng)、蘭州市永登縣、孝感市安陸市、濮陽市范縣、果洛甘德縣、海東市平安區(qū)、焦作市修武縣
濰坊市昌樂縣、嘉峪關(guān)市文殊鎮(zhèn)、清遠(yuǎn)市清新區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市、鶴壁市淇縣、開封市尉氏縣、白城市洮北區(qū)、蕪湖市灣沚區(qū)
九江市瑞昌市、內(nèi)蒙古興安盟突泉縣、南京市棲霞區(qū)、楚雄南華縣、渭南市白水縣、張掖市甘州區(qū)、襄陽市棗陽市
九江市瑞昌市、錦州市凌海市、大興安嶺地區(qū)漠河市、九江市武寧縣、楚雄姚安縣、眉山市丹棱縣、長沙市寧鄉(xiāng)市、黃山市黟縣、揚(yáng)州市廣陵區(qū)
貴陽市白云區(qū)、廣西河池市都安瑤族自治縣、天津市河北區(qū)、襄陽市谷城縣、宜賓市南溪區(qū)、齊齊哈爾市碾子山區(qū)、涼山西昌市、安陽市北關(guān)區(qū)
北京市通州區(qū)、黔南三都水族自治縣、運(yùn)城市鹽湖區(qū)、平頂山市衛(wèi)東區(qū)、恩施州來鳳縣、延安市延川縣、鐵嶺市清河區(qū)、重慶市巫山縣
平頂山市汝州市、肇慶市懷集縣、德陽市綿竹市、中山市小欖鎮(zhèn)、上海市長寧區(qū)、荊門市沙洋縣、許昌市建安區(qū)、銅陵市樅陽縣、泰安市泰山區(qū)、重慶市武隆區(qū)
雙鴨山市尖山區(qū)、黃山市徽州區(qū)、湘潭市韶山市、屯昌縣南呂鎮(zhèn)、大理劍川縣、麗水市青田縣、宜春市靖安縣、天津市寶坻區(qū)、屯昌縣西昌鎮(zhèn)
新鄉(xiāng)市長垣市、永州市雙牌縣、濟(jì)寧市魚臺(tái)縣、內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼前旗、雅安市天全縣、廣西百色市田東縣、錦州市黑山縣、雅安市名山區(qū)
天津市寧河區(qū)、黔南福泉市、許昌市建安區(qū)、恩施州來鳳縣、昌江黎族自治縣海尾鎮(zhèn)、吉林市豐滿區(qū)
平頂山市新華區(qū)、自貢市沿灘區(qū)、嘉興市海鹽縣、東莞市石龍鎮(zhèn)、上饒市弋陽縣、梅州市大埔縣、東方市江邊鄉(xiāng)、黔南福泉市、紅河紅河縣、黃岡市黃州區(qū)
咸陽市長武縣、張掖市山丹縣、寶雞市渭濱區(qū)、玉溪市新平彝族傣族自治縣、上饒市信州區(qū)、鐵嶺市昌圖縣、開封市鼓樓區(qū)、周口市西華縣、洛陽市偃師區(qū)
三明市泰寧縣、自貢市貢井區(qū)、樂山市五通橋區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市青山區(qū)、長沙市寧鄉(xiāng)市、衡陽市雁峰區(qū)、通化市集安市、白沙黎族自治縣南開鄉(xiāng)、宜賓市敘州區(qū)、信陽市潢川縣
湛江市坡頭區(qū)、鷹潭市月湖區(qū)、寧德市周寧縣、東莞市大朗鎮(zhèn)、涼山普格縣、平頂山市郟縣、湛江市遂溪縣、邵陽市大祥區(qū)、莆田市仙游縣、昆明市祿勸彝族苗族自治縣
朝陽市凌源市、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市、南平市松溪縣、定西市通渭縣、遼陽市燈塔市、重慶市潼南區(qū)
武漢市青山區(qū)、宣城市績溪縣、迪慶德欽縣、東莞市道滘鎮(zhèn)、甘孜瀘定縣、周口市太康縣
寧夏固原市彭陽縣、蚌埠市蚌山區(qū)、淮安市淮安區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗、內(nèi)蒙古通遼市霍林郭勒市、廣西玉林市博白縣、上海市普陀區(qū)、樂東黎族自治縣志仲鎮(zhèn)
延安市黃陵縣、延安市安塞區(qū)、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、韶關(guān)市仁化縣、上饒市信州區(qū)、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善右旗
湛江市廉江市、貴陽市清鎮(zhèn)市、文昌市鋪前鎮(zhèn)、岳陽市岳陽縣、西安市高陵區(qū)、寧夏固原市西吉縣、自貢市沿灘區(qū)、漢中市勉縣
麗水市青田縣、廣西桂林市荔浦市、文昌市翁田鎮(zhèn)、雅安市石棉縣、連云港市連云區(qū)、吉安市吉安縣、東莞市望牛墩鎮(zhèn)
南陽市鎮(zhèn)平縣、達(dá)州市宣漢縣、楚雄元謀縣、松原市寧江區(qū)、重慶市合川區(qū)、嘉峪關(guān)市新城鎮(zhèn)、廣西桂林市疊彩區(qū)、玉樹囊謙縣
贛州市于都縣、長沙市寧鄉(xiāng)市、涼山布拖縣、南京市建鄴區(qū)、汕頭市南澳縣、楚雄楚雄市、武威市民勤縣、阜新市太平區(qū)、肇慶市高要區(qū)、樂東黎族自治縣九所鎮(zhèn)
南昌市南昌縣、重慶市云陽縣、海北海晏縣、雞西市滴道區(qū)、哈爾濱市尚志市、揭陽市榕城區(qū)、上海市金山區(qū)、鐵嶺市調(diào)兵山市
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梅州市蕉嶺縣、延安市富縣、南充市西充縣、襄陽市宜城市、阜新市新邱區(qū)、荊門市掇刀區(qū)、黔西南望謨縣、陵水黎族自治縣光坡鎮(zhèn)、西安市新城區(qū)
運(yùn)城市芮城縣、茂名市信宜市、安康市漢濱區(qū)、新鄉(xiāng)市牧野區(qū)、廣西柳州市柳城縣、蚌埠市禹會(huì)區(qū)、南充市儀隴縣、臨滄市鳳慶縣、湘西州花垣縣、龍巖市新羅區(qū)
湘西州永順縣、廣州市番禺區(qū)、延安市寶塔區(qū)、寧波市鄞州區(qū)、大興安嶺地區(qū)漠河市
儋州市中和鎮(zhèn)、北京市門頭溝區(qū)、酒泉市肅州區(qū)、普洱市景谷傣族彝族自治縣、西安市周至縣、濰坊市壽光市、荊門市京山市、煙臺(tái)市福山區(qū)、武威市古浪縣
玉溪市易門縣、楚雄元謀縣、陽泉市平定縣、?？谑行阌^(qū)、鹽城市阜寧縣、臺(tái)州市溫嶺市、韶關(guān)市曲江區(qū)
泉州市金門縣、重慶市北碚區(qū)、郴州市桂陽縣、自貢市榮縣、天水市張家川回族自治縣、蘭州市紅古區(qū)、定安縣翰林鎮(zhèn)、廣西桂林市疊彩區(qū)、泉州市石獅市
潮州市潮安區(qū)、青島市平度市、太原市清徐縣、三明市三元區(qū)、河源市源城區(qū)、聊城市茌平區(qū)、北京市延慶區(qū)、商洛市鎮(zhèn)安縣、馬鞍山市當(dāng)涂縣
重慶市彭水苗族土家族自治縣、廣西南寧市武鳴區(qū)、南昌市南昌縣、溫州市文成縣、重慶市璧山區(qū)
營口市西市區(qū)、濟(jì)南市商河縣、攀枝花市西區(qū)、商丘市民權(quán)縣、慶陽市正寧縣、咸寧市咸安區(qū)、佛山市順德區(qū)、廣西桂林市秀峰區(qū)
內(nèi)蒙古烏蘭察布市興和縣、楚雄祿豐市、安順市平壩區(qū)、慶陽市正寧縣、揭陽市普寧市、聊城市東阿縣、瀘州市納溪區(qū)、玉溪市峨山彝族自治縣、內(nèi)江市東興區(qū)、海南共和縣
廣西北海市海城區(qū)、隨州市隨縣、運(yùn)城市永濟(jì)市、吉安市吉州區(qū)、大連市中山區(qū)
巴中市南江縣、陵水黎族自治縣隆廣鎮(zhèn)、溫州市甌海區(qū)、連云港市贛榆區(qū)、宣城市涇縣、重慶市巫溪縣、泉州市永春縣、泰安市寧陽縣、沈陽市蘇家屯區(qū)
臺(tái)州市三門縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市商都縣、岳陽市平江縣、北京市大興區(qū)、湘西州瀘溪縣、紹興市柯橋區(qū)、齊齊哈爾市昂昂溪區(qū)、鄭州市新鄭市、武漢市江漢區(qū)
惠州市龍門縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟蘇尼特右旗、隴南市西和縣、廣西梧州市蒼梧縣、南京市建鄴區(qū)、新鄉(xiāng)市紅旗區(qū)、永州市藍(lán)山縣、廣西南寧市隆安縣、咸寧市嘉魚縣
東莞市常平鎮(zhèn)、慶陽市西峰區(qū)、南通市如皋市、昌江黎族自治縣七叉鎮(zhèn)、宜昌市宜都市、內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)、蘇州市吳江區(qū)、武威市民勤縣
安慶市宿松縣、平?jīng)鍪徐o寧縣、西雙版納勐臘縣、漢中市寧強(qiáng)縣、連云港市贛榆區(qū)、懷化市靖州苗族侗族自治縣、重慶市開州區(qū)、懷化市中方縣、周口市沈丘縣、濟(jì)寧市梁山縣
三明市永安市、陵水黎族自治縣本號(hào)鎮(zhèn)、雙鴨山市寶山區(qū)、平頂山市新華區(qū)、遵義市鳳岡縣、懷化市鶴城區(qū)、汕尾市陸河縣
平頂山市寶豐縣、紹興市新昌縣、普洱市景谷傣族彝族自治縣、阿壩藏族羌族自治州壤塘縣、松原市寧江區(qū)、棗莊市嶧城區(qū)、鄭州市金水區(qū)、儋州市蘭洋鎮(zhèn)、黔東南施秉縣
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曲靖市馬龍區(qū)、淄博市博山區(qū)、樂山市峨眉山市、太原市小店區(qū)、廣西桂林市陽朔縣、?？谑协偵絽^(qū)、榆林市府谷縣、朝陽市建平縣、重慶市大足區(qū)
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廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技
界面新聞?dòng)浾?| 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
曾經(jīng)被視為香餑餑的搜索引擎廣告正在失寵。
百度發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，百度核心在線營銷收入為160億元，同比減少6%。在此之前，百度在線營銷收入連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑，而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。
另一家搜索引擎360的廣告收入也在持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年到2024年，三六零的營收從95.21億元跌至79.48億元。其中，2024年總營收同比下滑12.23%，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。
一位搜索引擎廣告代理商向界面新聞透露，很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算，放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢(shì)尤其明顯。
界面新聞隨機(jī)搜索了多家國產(chǎn)新能源車和美妝品牌發(fā)現(xiàn)，近一半新能源車品牌沒有投放搜索卡片廣告，而美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露，在此之前，廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個(gè)月起步。
幾年前，信息流廣告剛剛出現(xiàn)時(shí)，很多從業(yè)者認(rèn)為搜索廣告會(huì)受到沖擊，但這個(gè)趨勢(shì)在很長一段時(shí)間都并不明顯。界面新聞在2019年的調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)廣告主普遍認(rèn)為搜索廣告匹配效率更高，其雖然增加了信息流廣告的投放預(yù)算，但并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年到2023年，百度核心廣告收入仍保持一定程度的增長，也印證了這一趨勢(shì)。
但去年以來，搜索引擎廣告出現(xiàn)了明顯的下滑，而且從廣告主的偏好變化來看，這種趨勢(shì)很難再逆轉(zhuǎn)。
廣告市場(chǎng)變天了
無論是消費(fèi)行業(yè)還是泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都已經(jīng)過了高速增長期，不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化，而且廣告主在營銷上的每一筆投放都想要達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化效果。
從整體的投放趨勢(shì)來看，消費(fèi)品行業(yè)廣告主，“剛需+高溢價(jià)”品類主導(dǎo)投放增長，市場(chǎng)相對(duì)飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放中，美妝行業(yè)在投放金額上斷崖式領(lǐng)先，而嬰幼洗護(hù)、家庭護(hù)理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長超過50%。
這些廣告主最大的訴求就是銷售轉(zhuǎn)化，其廣告投放的策略也更有針對(duì)性。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品廣告70%左右的預(yù)算投放給了抖音、淘寶、快手和微信，投放給百度的份額不足5%，份額僅高于愛奇藝等長視頻網(wǎng)站。
對(duì)比2023年和2024年投放給搜索引擎的廣告，美妝、奢飾品等消費(fèi)品行業(yè)硬廣投放給搜索引擎的廣告都不同程度的下降，而汽車行業(yè)的硬廣投放也在縮減品牌廣告投放比例，增加效果投放比例。
去年開始走紅的AIGC行業(yè)也非常務(wù)實(shí)，把超過90%的硬廣投放給了效果廣告，抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)是其投放的主要媒介渠道。
與此同時(shí)，還有很多行業(yè)把廣告投放預(yù)算從硬廣轉(zhuǎn)向了軟廣。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，保健品藥品、大家電的軟廣投放預(yù)算同比增加了65%以上，個(gè)護(hù)、哺育喂養(yǎng)等行業(yè)的軟廣投放預(yù)算也保持較高增速。
在上述廣告代理商看來，各個(gè)行業(yè)都在降本增效，品牌方都希望通過有限的廣告預(yù)算實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果，對(duì)轉(zhuǎn)化率的考核更加苛刻。在這種情況下，大家的預(yù)算都集中投放給了抖音、淘寶等少數(shù)幾個(gè)轉(zhuǎn)化效果更好的平臺(tái)。
實(shí)際上，廣告投放在幾年前就呈現(xiàn)出上述趨勢(shì)。但百度的廣告收入并沒有明顯下滑，甚至還能保持小幅增長，主要是因?yàn)?/span>其一直在為增收努力。
據(jù)界面新聞了解，此前幾年，百度為了完成營收任務(wù)，對(duì)主要代理商下達(dá)了非常高的營收指標(biāo)，如果代理商無法完成任務(wù)，將面臨被克扣返點(diǎn)、保證金等懲罰措施。代理商為了自身收益，只能更加努力地去完成營收任務(wù)。
但由于廣告主投放策略的變化，這種策略只能在短期有效。在嚴(yán)苛的懲罰措施之下，一些代理商不僅無法完成業(yè)績，還要面臨克扣返點(diǎn)、保證金帶來的經(jīng)營虧損，公司經(jīng)營都難以為繼。這導(dǎo)致了一些代理商也開始逃離。
百度在財(cái)報(bào)中也解釋了廣告收入下滑的原因：受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺(tái)遷移影響，同時(shí)廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式，導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。
據(jù)一位接近百度的人士透露，百度廣告營收在接下來幾個(gè)季度將面臨更大的壓力。
AI讓搜索引擎雪上加霜
在廣告收入面臨挑戰(zhàn)的問題，傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大的麻煩：在AI助手的沖擊下，用戶也正在逃離。
不只是百度，全球的搜索引擎巨頭都面臨同樣的問題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，受到AI產(chǎn)品的沖擊，搜索引擎的流量正在以1%的速度進(jìn)入下行軌道。其中，Google流量下滑和大盤基本保持一致，下滑速度在1%左右；Yahoo、Bing下滑速度在5%左右；百度是流量下滑最快的搜索引擎平臺(tái)，最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，今年第一季度，百度App的周均使用人次和周均使用時(shí)長均出現(xiàn)了下滑。
百度流量下滑速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，一方面是因?yàn)?/span>國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。去年以來，豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產(chǎn)品展開激烈廝殺，這些產(chǎn)品更好的使用體驗(yàn)在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶使用，從功能上替代了搜索引擎。
另一方面，百度搜索在幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略，在搜索結(jié)果頁優(yōu)先呈現(xiàn)百家號(hào)內(nèi)容，外部網(wǎng)站的權(quán)重被弱化。這種變化導(dǎo)致大量原來依靠百度聯(lián)盟廣告為生的中小網(wǎng)站難以為繼，搜索結(jié)果質(zhì)量越來越差。目前，已經(jīng)有大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過百度搜索到有效信息之后，主動(dòng)轉(zhuǎn)向了小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)獲取信息。
在AI帶來的搜索產(chǎn)品重構(gòu)中，百度也推出了AI助手類產(chǎn)品文小言。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，文小言以887萬的月活用戶大幅落后于第一梯隊(duì)的DeepSeek和豆包，后兩款產(chǎn)品的月活用戶均超過1億。
可以說，百度正在努力向AI搜索轉(zhuǎn)型，但和第一梯隊(duì)還有較為明顯的差距。如果不能在此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革中占據(jù)主動(dòng)，百度將面臨的是用戶流失加劇廣告主進(jìn)一步流失的風(fēng)險(xiǎn)。
在今年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示，百度很早就意識(shí)到，若不主動(dòng)革新搜索業(yè)務(wù)，遲早會(huì)面臨挑戰(zhàn)。
在重重挑戰(zhàn)之下，百度把競(jìng)爭(zhēng)策略聚焦兩大方向：一是重構(gòu)搜索體驗(yàn)，高效滿足用戶需求；二是實(shí)現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”，讓人工智能搜索不止于找信息，而是幫助用戶決策、提供解決方案并達(dá)成結(jié)果。
對(duì)于商業(yè)模式，百度也提出了新的構(gòu)想：通過人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式，自然融入新用戶體驗(yàn)，既減少干擾，又可能提升整體變現(xiàn)效率。
不過，無論在產(chǎn)品端還是商業(yè)模式端，百度的構(gòu)想還都沒有完全落地。未來，其能否挽回廣告主，還需要看其能否滿足廣告主對(duì)轉(zhuǎn)化效果的需求。
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