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鶴崗市東山區(qū)、朝陽市建平縣、麗江市華坪縣、揚(yáng)州市寶應(yīng)縣、韶關(guān)市新豐縣、日照市莒縣
樂山市五通橋區(qū)、武威市民勤縣、攀枝花市米易縣、海南共和縣、懷化市靖州苗族侗族自治縣、萬寧市禮紀(jì)鎮(zhèn)、雙鴨山市嶺東區(qū)、三明市建寧縣
北京市通州區(qū)、上海市金山區(qū)、濰坊市高密市、榆林市橫山區(qū)、黔南貴定縣、遵義市鳳岡縣、許昌市襄城縣、南充市閬中市、三明市永安市、運(yùn)城市垣曲縣
東莞市長安鎮(zhèn)、大連市西崗區(qū)、北京市懷柔區(qū)、駐馬店市新蔡縣、泉州市鯉城區(qū)、隴南市徽縣、黔東南麻江縣、信陽市商城縣
運(yùn)城市稷山縣、白銀市白銀區(qū)、紅河建水縣、佛山市順德區(qū)、漳州市龍海區(qū)、天水市張家川回族自治縣、廣西百色市田東縣
鄭州市登封市、本溪市平山區(qū)、安康市漢陰縣、東莞市望牛墩鎮(zhèn)、長治市黎城縣、青島市萊西市、寶雞市千陽縣、南昌市灣里區(qū)
三明市寧化縣、黃石市西塞山區(qū)、西安市藍(lán)田縣、武威市古浪縣、直轄縣天門市、鶴壁市鶴山區(qū)、永州市寧遠(yuǎn)縣
盤錦市盤山縣、廣西南寧市橫州市、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特中旗、儋州市峨蔓鎮(zhèn)、遂寧市船山區(qū)、金昌市金川區(qū)、肇慶市高要區(qū)、沈陽市沈北新區(qū)、宿州市碭山縣、伊春市金林區(qū)
廣西梧州市藤縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市東勝區(qū)、廣西梧州市長洲區(qū)、儋州市白馬井鎮(zhèn)、三明市尤溪縣、徐州市豐縣、延安市吳起縣、郴州市北湖區(qū)、舟山市嵊泗縣
南充市南部縣、滁州市定遠(yuǎn)縣、十堰市茅箭區(qū)、深圳市龍華區(qū)、寧夏固原市西吉縣、福州市羅源縣、廣西百色市隆林各族自治縣、濰坊市坊子區(qū)、資陽市樂至縣
商丘市永城市、濟(jì)南市歷城區(qū)、邵陽市北塔區(qū)、廣安市鄰水縣、沈陽市皇姑區(qū)、保山市施甸縣、儋州市蘭洋鎮(zhèn)
文昌市東郊鎮(zhèn)、撫州市金溪縣、棗莊市嶧城區(qū)、大慶市肇州縣、廣西柳州市魚峰區(qū)、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、德州市武城縣
廣西梧州市龍圩區(qū)、邵陽市邵東市、廣州市南沙區(qū)、海口市秀英區(qū)、黔東南從江縣、齊齊哈爾市拜泉縣
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海東市樂都區(qū)、安康市白河縣、衢州市常山縣、廣西百色市田林縣、廣西北海市合浦縣、江門市新會區(qū)、重慶市巫溪縣、麗水市青田縣、長春市雙陽區(qū)
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內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、鹽城市建湖縣、長治市沁縣、安康市寧陜縣、遵義市紅花崗區(qū)、瓊海市博鰲鎮(zhèn)
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內(nèi)蒙古呼和浩特市回民區(qū)、盤錦市興隆臺區(qū)、肇慶市德慶縣、內(nèi)蒙古通遼市奈曼旗、莆田市涵江區(qū)、西雙版納勐臘縣、寧波市余姚市、周口市太康縣
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直銷銀行“大退潮”：首家探索者悄然“離場”，僅剩十余家地方銀行堅守|界面新聞
界面新聞記者 | 曾令俊
曾承載著行業(yè)高度期待的直銷銀行已開始“退場”，“首個探索者”也悄然退出了。
5月26日，北京銀行發(fā)布公告稱，該行直銷銀行APP相關(guān)服務(wù)將于2025年6月25日遷移至北京銀行“京彩生活”手機(jī)銀行APP。
事實上，去年以來，民生銀行、漢口銀行、成都農(nóng)商行等多家銀行宣布，直銷銀行全部功能和服務(wù)遷移至該行手機(jī)銀行APP，直銷銀行停止運(yùn)營。
界面新聞記者在應(yīng)用商店搜索發(fā)現(xiàn)，目前，僅有十余家銀行在運(yùn)營直銷銀行App，均為地方中小銀行，比如湖南銀行、鐵嶺銀行、自貢銀行等等。
第一家直銷銀行整合
國內(nèi)直銷銀行的發(fā)展始于2013年。
面對互聯(lián)網(wǎng)金融科技的飛速發(fā)展、客戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及銀行利率市場化步伐的加快，2013年9月18日，北京銀行正式開通直銷銀行服務(wù)模式。
北京銀行當(dāng)時稱，“此舉標(biāo)志著國內(nèi)第一家直銷銀行破土萌芽，或?qū)㈤_啟國內(nèi)直銷銀行的新時代?！?/span>
隨后，興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行等多家銀行紛紛跟進(jìn)，一時間，直銷銀行成為銀行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新寵。巔峰時期，國內(nèi)直銷銀行的數(shù)量超過100家。
根據(jù)《2019年中國電子銀行調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年10月，全國共有直銷銀行116家，其中參與主體最多的是城商行，其次是農(nóng)商行。
某城商行電子銀行部負(fù)責(zé)人對界面新聞記者稱，與傳統(tǒng)銀行相比，直銷銀行具有獨(dú)特職能。其一，它打破了時間和空間限制，為客戶提供全天候、跨地域的金融服務(wù)。其二，降低運(yùn)營成本，減少了實體網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和運(yùn)營費(fèi)用。其三，拓展客戶群體，吸引了一批追求便捷、高效金融服務(wù)的年輕客戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶。
蘇商銀行特約研究員薛洪言對界面新聞記者分析稱，互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)高速發(fā)展，通過持牌直銷銀行獨(dú)立開展業(yè)務(wù)，對母行來說，既可以拓展增量市場，最大化發(fā)掘現(xiàn)有客戶業(yè)務(wù)潛力，又不會對存量業(yè)務(wù)帶來沖擊，一舉兩得。對一些銀行來講，持牌直銷銀行還可以引入第三方流量平臺，通過股權(quán)綁定在流量紅利期可以發(fā)揮“1+1>2”的效果。
北京銀行直銷銀行成立初期，其業(yè)務(wù)發(fā)展較快。2015年北京銀行年報顯示，直銷銀行客戶數(shù)達(dá)24.6萬戶，儲蓄存款達(dá)6.3億元，較期初增長463.1%；資金量達(dá)6.9億元，同比增長322.2%。
直至2019年，北京銀行直銷銀行客戶達(dá)47.6萬戶，其中行外客戶占比達(dá)到60.7%，資金量累計銷售額115.6億元。此后，該行不在年報中披露直銷銀行業(yè)務(wù)情況。
自2017年起，國有大行、股份行開始對旗下的直銷銀行渠道進(jìn)行調(diào)整。如工商銀行2015年推出的直銷銀行品牌“工銀融e行”在2018年就宣布停用；浦發(fā)銀行2014年11月推出的“浦發(fā)直銷銀行”在2019年就被手機(jī)銀行合并。
最終，北京銀行也選擇了整合直銷銀行。自6月25日起，北京銀行直銷銀行APP相關(guān)服務(wù)將于遷移至北京銀行“京彩生活”手機(jī)銀行APP，遷移后原直銷銀行APP上辦理的業(yè)務(wù)將通過北京銀行“京彩生活”手機(jī)銀行APP辦理。
業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重
從曾經(jīng)的百家爭鳴到如今的紛紛退場，直銷銀行數(shù)量急劇減少。目前僅剩10余家直銷銀行APP，而且均為城商行、農(nóng)商行。
上述電子銀行部負(fù)責(zé)人說，不少銀行將直銷銀行作為傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的線上補(bǔ)充，缺乏獨(dú)立的戰(zhàn)略規(guī)劃和清晰的市場定位。多數(shù)直銷銀行未能擺脫傳統(tǒng)銀行模式的羈絆，僅僅是將原有渠道銷售功能進(jìn)行整合，優(yōu)勢未能充分彰顯。
融360數(shù)字科技研究院分析師艾亞文告訴界面新聞記者，與母行手機(jī)銀行APP相比，銀行內(nèi)部模式的直銷銀行APP可能存在獲客優(yōu)勢不足、部分功能重復(fù)等問題。
另有此前供職于直銷銀行的人士對界面新聞記者說，直銷銀行與手機(jī)銀行部分功能重疊，而手機(jī)銀行的功能往往更加齊全。用戶傾向于選擇一站式服務(wù)功能齊全、便捷度較高的手機(jī)銀行，同時運(yùn)營維護(hù)兩套系統(tǒng)會浪費(fèi)資源，增加銀行的運(yùn)營成本。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重也是制約直銷銀行發(fā)展的關(guān)鍵因素。市場上眾多直銷銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)高度相似，主要集中在儲蓄、理財?shù)然A(chǔ)業(yè)務(wù)，缺乏差異化競爭優(yōu)勢，這導(dǎo)致用戶粘性低，客戶容易流失。
例如，部分直銷銀行APP首頁僅上線一款理財產(chǎn)品，投資專區(qū)甚至未有產(chǎn)品在售，難以滿足客戶多元化的金融需求。
薛洪言分析稱，從更深層次分析，監(jiān)管政策趨嚴(yán)和業(yè)務(wù)同質(zhì)化問題，也限制了直銷銀行的發(fā)展空間。從零開始做大一家法人銀行的窗口期已經(jīng)過去，新設(shè)持牌直銷銀行不再是好的選擇?，F(xiàn)有持牌直銷銀行在業(yè)務(wù)層面屬于傳統(tǒng)銀行的子集，且缺乏線下網(wǎng)點(diǎn)支持，注定無法走“大而全”的業(yè)務(wù)模式，且又難以在線上化、數(shù)字化形態(tài)上，形成差異化的競爭優(yōu)勢。
“基本所有的直銷銀行都作為母行下屬部門存在，無法實現(xiàn)獨(dú)立核算和開展新業(yè)務(wù)，體制機(jī)制上的束縛限制了其創(chuàng)新發(fā)展空間。”上述電子銀行部負(fù)責(zé)人說。
獨(dú)立法人直銷銀行面臨瓶頸
但事實上，獨(dú)立法人直銷銀行的日子也并不好過。
2017年和2021年，由中信銀行與百度發(fā)起設(shè)立的百信銀行、國有大行郵儲銀行設(shè)立的獨(dú)立法人直銷銀行郵惠萬家相繼開業(yè)，這也是目前為止僅有的兩家獨(dú)立法人直銷銀行。
博通咨詢金融業(yè)資深分析師王蓬博告訴界面新聞記者，“直銷銀行中的獨(dú)立法人運(yùn)作與部門模式發(fā)展路徑最大的不同是獨(dú)立經(jīng)營，與母行之間實現(xiàn)管理、業(yè)務(wù)、人員等多個方面的真正隔離，真正做到獨(dú)立和純線上化，而不是淪為原有銀行業(yè)務(wù)的渠道?！?/span>
上述兩家銀行的業(yè)績也不算理想。2024年，中信百信銀行實現(xiàn)營業(yè)凈收入46.26億元，同比增長2.03%；實現(xiàn)凈利潤6.52億元，同比下降23.74%。
郵儲銀行財報披露，至2024年底，郵惠萬家銀行累計注冊用戶數(shù)超2100萬人，資產(chǎn)總額128.28億元，凈資產(chǎn)41.59億元。報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入2.43億元，同比下降31.55%，凈利潤的數(shù)據(jù)則未披露。
另一家獲批籌建的獨(dú)立法人直銷銀行則終止了籌建。2020年12月，原銀保監(jiān)會批準(zhǔn)招商銀行與京東數(shù)科旗下的網(wǎng)銀在線（北京）商務(wù)服務(wù)有限公司共同籌建獨(dú)立法人直銷銀行招商拓?fù)?，雙方持股比例分別為70%、30%，注冊資本20億元。
當(dāng)時，原銀保監(jiān)會要求上述兩家公司，在批復(fù)之日起6個月內(nèi)完成招商拓?fù)涞幕I建工作。但是2022年7月22日，招商銀行發(fā)布《關(guān)于撤回招商拓?fù)溷y行開業(yè)申請事項的議案》，撤回招商拓?fù)溷y行股份有限公司（籌）開業(yè)申請，終止籌備工作。
“獨(dú)立法人直銷銀行雖有體制優(yōu)勢，但也面臨不能依賴母行資源，需完全獨(dú)立經(jīng)營、重新構(gòu)建盈利和獲客模式等挑戰(zhàn)，其發(fā)展前景存在較大不確定性?！吧鲜鲋变N銀行人士說。
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