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SK-II請(qǐng)五月天代言是想抓住8090后嗎?|界面新聞 · 時(shí)尚

界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

58日,寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II官宣五月天為品牌代言人。五月天是中國(guó)臺(tái)灣的知名搖滾樂團(tuán),而以往SK-II品牌的代言人都以湯唯、莫文蔚等知名女性演員明星為主。

Sk-II方面告訴界面時(shí)尚,本次合作是以五月天經(jīng)典曲目《我又初戀了》為核心靈感推出短片以及限定“520定制神仙水禮盒。此外,SK-II 還將于 58日在SK-II官方店鋪開啟專屬瓶身定制服務(wù)。

圖源:SK-II

界面時(shí)尚搜索SK-II天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn),五月天同款520禮盒仍然是以該品牌最核心的明星單品神仙水為主。售價(jià)1680元的禮盒內(nèi)含正裝加上小樣共300ml神仙水,定制服務(wù)不另外收費(fèi),但定制后不支持7天無理由退換。

根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù),綜合天貓、京東、抖音三個(gè)電商平臺(tái),SK-II品牌線上銷售額自2023年開始持續(xù)顯著下滑,2025年迄今同比上一年同期開始恢復(fù)增長(zhǎng)。其中,精華類產(chǎn)品仍然是營(yíng)收重心,占據(jù)其線上面部護(hù)理營(yíng)收近半。

可以看出,SK-II仍將營(yíng)銷重心押注在以神仙水為代表的精華露產(chǎn)品上,試圖通過明星聯(lián)名與節(jié)日營(yíng)銷提振核心單品銷量。在整體銷售額經(jīng)歷連續(xù)兩年下滑后,SK-II品牌亟需穩(wěn)住基本盤,而精華露作為營(yíng)收支柱,承擔(dān)著穩(wěn)定和拉動(dòng)增長(zhǎng)的雙重任務(wù)。然而,頻繁依賴?yán)袭a(chǎn)品和明星噱頭,是否足以支撐品牌長(zhǎng)期復(fù)蘇,仍存在不確定性。

過去兩年,中國(guó)市場(chǎng)對(duì)SK-II而言已不再是穩(wěn)固的市場(chǎng)。直至2024財(cái)年的連續(xù)多季財(cái)報(bào)中,SK-II均出現(xiàn)下滑。自2020年疫情爆發(fā)以來,該品牌業(yè)績(jī)持續(xù)承壓,而近年日本核污染水排放事件進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)日系化妝品的負(fù)面情緒,使SK-II在華發(fā)展面臨雙重挑戰(zhàn)。內(nèi)外壓力交織下,SK-II品牌在中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)之路顯得尤為艱難。

2025年初,SK-II才剛剛看見復(fù)蘇的曙光。 據(jù)寶潔2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào),其旗下高端護(hù)膚品牌SK-II品牌銷量重回增長(zhǎng),一定程度上減小了其高端護(hù)膚部門整體的下跌。

盡管SK-II20249月于中國(guó)市場(chǎng)推出高端新品“LXP匠心系列,意圖通過技術(shù)與設(shè)計(jì)雙重升級(jí)提振品牌形象,并向更高端的奢護(hù)市場(chǎng)邁進(jìn),但從天貓旗艦店的銷售表現(xiàn)來看,該系列仍未形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)承接。相比神仙水、小燈泡等明星產(chǎn)品動(dòng)輒上萬的銷量,LXP系列最高僅有上千的銷售數(shù)據(jù),顯示其市場(chǎng)認(rèn)可度仍有限。

與此同時(shí),SK-II近年頻繁通過提價(jià)來緩解銷量下滑對(duì)整體營(yíng)收的沖擊。僅202210月與20232月期間,SK-II品牌就曾密集地進(jìn)行兩輪價(jià)格上調(diào),核心產(chǎn)品漲幅在6%12%之間。這種策略雖在短期內(nèi)有助于提升營(yíng)收,但也可能加劇消費(fèi)者對(duì)品牌性價(jià)比的質(zhì)疑。

圖源:SK-II

盡管2025年銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)回暖跡象,但SK-II在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌更新方面的瓶頸依然突出。目前,該品牌高度依賴神仙水、小燈泡和大紅瓶等老牌單品支撐整體銷量,而在新產(chǎn)品和品牌故事層面缺乏有力創(chuàng)新。除PITERA這一核心成分外,缺乏新的敘事支點(diǎn),使品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚市場(chǎng)中影響力逐漸式微。

在國(guó)貨興起疊加周期調(diào)整的中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng),SK-II正處于一個(gè)過渡期。若無法在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌年輕化及渠道策略上作出更具前瞻性的調(diào)整,其短期的業(yè)績(jī)回暖很可能只是暫時(shí)的反彈,難以支撐品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

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