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激進追趕統(tǒng)一的白象摔了一跤|界面新聞
界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在方便面競逐賽上白象“摔”了一跤。
6月4日白象發(fā)布聲明回應其方便面商標爭議，表示公司旗下“多半”系列產品是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大份量產品，“多一半”系列則是基于原60克面餅推出的100克面餅產品。
此前，上述系列產品被媒體報道稱其名稱“多半”為注冊商標。白象同時回應表示，商標申請注冊系為與常規(guī)份量產品做區(qū)分，為避免誤解，后續(xù)也將調整包裝。
聲明發(fā)出后輿論呈現不同走向，支持聲音稱白象面餅份量所稱的“多半”就此看沒有作假，反對聲音稱因在這之前的“千禾0”等商標爭議對白象好感度有所下降，另有人的關注點在于白象所言此前面餅60-70克份量實在太小，少于其他幾家主流品牌。
截至發(fā)稿這場關于方便面份量的商標爭議仍未休止，并連帶康師傅、今麥郎等品牌的商標一同被“審查”——商標注冊信息顯示，康師傅與今麥郎也曾申請注冊“一倍半”、“1碗半”、“一袋半”等商標，但目前為止這些均處于無效狀態(tài)。
實際上為保護產品及其包裝在市場流通上的合法性優(yōu)勢，注冊商標是正常的商業(yè)之舉。但不可否認的是，最新的爭議是白象近年來在公眾視野中爆發(fā)的首例、也是最大的負面輿論，而這是否會影響到白象今年的銷售狀況仍有待觀察。
以消費者反映中所提及的“原本份量過少”為例，界面新聞自電商平臺白象旗艦店看到，其面餅份量60-70克的產品為白象的老款經典版包裝大骨面、豬骨面系列，面餅重量在60克與75克。依照平臺顯示價格（未疊加618優(yōu)惠的原價）為60元/24袋，折合一袋約2.5元。
康師傅、統(tǒng)一在面餅加重前的經典款產品，面餅重量則分別為80-85克與82.5克，未疊加平臺優(yōu)惠，折合一袋的價格分別約2.8元與2.4元。
也即是說，如白象聲明評論區(qū)網友的說法，在價格相差無幾的情況下，在推出加大份量之前，白象的面餅確實少于其他品牌。而加大份量后，如今白象、康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的面餅均來到110克-120克區(qū)間，對應每包單價分別為2.7元、3元、3元、2.7元。
過去兩年方便面市場增速明顯放緩，主要品牌間的競爭來到白熱化階段，這也是白象最關鍵的時期。
圖片來源：小紅書@白象吃貨俱樂部白象非上市公司，從第三方機構或協會公開的數據看，白象位列方便面品牌前三名。界面新聞從線下零售監(jiān)測機構馬上贏獲取的數據顯示，在方便面類目，從2023年一季度到2024年四季度，前3名分別是康師傅、統(tǒng)一和白象，今麥郎為第四。
銷售額規(guī)模上，白象或甩開第四位的今麥郎一段距離。譬如參考第二十四屆方便食品大會與河南省工商聯數據，2023年今麥郎方便面板塊營收63.67億元，白象食品全年銷售額則是91.75億元，由于白象的業(yè)務中方便面的銷售占比遠高于飲品，也可以近似判斷，2023年白象方便面的銷售額超過今麥郎28億元左右。
與此同時白象與排位第二的統(tǒng)一距離可能也在拉近。統(tǒng)一業(yè)績報顯示，2024年其方便面業(yè)務實現收益98.49億元，同時有市場消息稱白象在這一年的方便面業(yè)績獲兩位數增長，至130億元，有可能已反超統(tǒng)一。但該數據未有白象的公開證實。
過去兩年白象通過營銷不斷出圈，其中在產品創(chuàng)新上，推出的新品香菜面大受歡迎。收獲大單品紅利的白象在此后也延續(xù)這一爆品路線，又推出諸如辣條拌面、牛油麻辣火鍋拌面等產品。
上述產品重要的曝光方式便是電商，而白象向著電商運營的轉型也十分明顯。白象食品集團電商零售負責人去年接受采訪時曾透露，白象為整個線上的業(yè)務搭建了完整的電商團隊，就抖音這個賽道就建立了接近百人的自營團隊，有將近20家自營店鋪、十幾個直播間。蟬媽媽數據顯示，白象2023年抖音銷售同比增幅超200%。
在這背后，電商早已成為白象內部重要的組織架構，而這家公司也寄期望于通過電商擴張其線下的輻射渠道——比如重金在上海成立總部與電商子公司，以此作為其重要的華東中心。
界面新聞注意到，2023年白象曾公開發(fā)布一份上海辦公樓的裝修招標文件，上面顯示，白象上?？偛哭k公樓位于徐匯區(qū)龍華路，這棟樓的2-9層都屬于白象，建筑面積13550.77平方米。天眼查信息顯示，上海白象食品有限公司成立于2023年，同年成立了上海白象電子商務有限公司。
據白象電商市場營銷中心總監(jiān)徐軼秋表示，白象的電商有員工約300多名，分別位于鄭州與上海。而白象通過線上打造爆款增加其產品影響力，進而吸引原本比重不大的南方市場與新零售渠道與其合作。
這種線上的優(yōu)勢在界面新聞的采訪中得到印證。“從這幾年方便面的市場動向來看，明顯白象的勢頭要高出一截，統(tǒng)一和康師傅這兩大巨頭逐漸將白象視作競爭對手，而今麥郎的差距被逐漸拉大?！币晃徊痪呙木€下快消零售從業(yè)者對界面新聞表示。
然而白象的線下銷售仍存在一定的發(fā)展不均衡情況。
6月5日，上海一位超市負責人對界面新聞表示，白象在線上很強勢，但白象在上海的經銷商網絡還有待發(fā)展，部分上海的線下門店很難找到經銷商進貨。
南京一零食店負責人告訴界面新聞，白象公司給線下門店的支持在他所經營的方便面品牌中支持力度最大，包括給的陳列位置大，有買面送碗等優(yōu)惠，利潤也可觀，因此是他店中進貨量與銷售量最大的品牌。但北京一副食店則對界面新聞表示，白象賣得沒有康師傅好。
白象還在繼續(xù)南下。最近的公開消息顯示，白象位于廣東河源的華南生產基地即將于下半年投產，這是白象在華南地區(qū)的第一個生產基地，總投資約11億元，承擔著開拓華南市場、保障產能供應的重要使命。其銷售將覆蓋廣東及周邊省份，主要生產方便面、飲用水、速凍、電商產品等，也是白象目前為止設備最先進的工廠。
與此同時，白象的競爭對手并沒有放松警惕。譬如康師傅在過去就在嘗試以高端產品找到新增點，主打白領與中產消費人群，并似乎有意讓渠道更為聚焦，削減了它的經銷商數量。這些均反映出，方便面品牌的競爭愈發(fā)激烈，而想要繼續(xù)進擊的白象幾乎不能再有閃失。
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