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寧夏吳忠市同心縣、鄭州市金水區(qū)、上海市徐匯區(qū)、成都市都江堰市、宜賓市興文縣、益陽(yáng)市安化縣、臨沂市河?xùn)|區(qū)
涼山喜德縣、忻州市偏關(guān)縣、寧夏固原市彭陽(yáng)縣、廣元市蒼溪縣、濟(jì)南市萊蕪區(qū)、寧德市柘榮縣、南通市崇川區(qū)
大連市瓦房店市、上海市寶山區(qū)、涼山鹽源縣、漯河市舞陽(yáng)縣、常州市金壇區(qū)、平頂山市舞鋼市、懷化市新晃侗族自治縣、廣西柳州市鹿寨縣、岳陽(yáng)市平江縣
葫蘆島市連山區(qū)、吉安市新干縣、佳木斯市郊區(qū)、麗水市青田縣、吉林市磐石市、北京市西城區(qū)、茂名市化州市、迪慶香格里拉市、廣西玉林市陸川縣
沈陽(yáng)市鐵西區(qū)、呂梁市柳林縣、重慶市南岸區(qū)、南陽(yáng)市唐河縣、遂寧市蓬溪縣、昆明市西山區(qū)、贛州市興國(guó)縣、濱州市博興縣、平頂山市魯山縣、黔東南凱里市
甘孜康定市、雙鴨山市尖山區(qū)、濟(jì)寧市微山縣、海南貴南縣、贛州市上猶縣
臨夏康樂(lè)縣、濟(jì)寧市梁山縣、內(nèi)江市資中縣、肇慶市高要區(qū)、長(zhǎng)沙市天心區(qū)、杭州市拱墅區(qū)
文昌市公坡鎮(zhèn)、阜陽(yáng)市界首市、駐馬店市新蔡縣、孝感市孝昌縣、菏澤市牡丹區(qū)
晉城市沁水縣、上海市金山區(qū)、宜賓市長(zhǎng)寧縣、黃南同仁市、甘孜得榮縣
晉中市左權(quán)縣、廣西柳州市城中區(qū)、咸陽(yáng)市旬邑縣、汕尾市海豐縣、梅州市豐順縣、齊齊哈爾市拜泉縣、武漢市青山區(qū)
白沙黎族自治縣青松鄉(xiāng)、懷化市沅陵縣、天水市麥積區(qū)、荊門市掇刀區(qū)、德陽(yáng)市什邡市
晉中市昔陽(yáng)縣、德州市齊河縣、黃山市屯溪區(qū)、漳州市南靖縣、廣西桂林市陽(yáng)朔縣、紹興市越城區(qū)、成都市青白江區(qū)、運(yùn)城市聞喜縣、清遠(yuǎn)市英德市
綏化市肇東市、駐馬店市驛城區(qū)、湖州市德清縣、上饒市信州區(qū)、杭州市江干區(qū)、延邊琿春市
濰坊市壽光市、重慶市南岸區(qū)、錦州市太和區(qū)、陵水黎族自治縣英州鎮(zhèn)、遼源市東遼縣、上海市奉賢區(qū)、阜新市海州區(qū)、汕頭市澄海區(qū)、婁底市冷水江市
茂名市茂南區(qū)、南京市棲霞區(qū)、上饒市鉛山縣、宜昌市夷陵區(qū)、七臺(tái)河市茄子河區(qū)、阿壩藏族羌族自治州金川縣
沈陽(yáng)市于洪區(qū)、銅陵市郊區(qū)、沈陽(yáng)市和平區(qū)、吉安市廬陵新區(qū)、楚雄武定縣、成都市雙流區(qū)、南陽(yáng)市淅川縣
荊州市松滋市、臨汾市隰縣、阜陽(yáng)市太和縣、常德市石門縣、淄博市張店區(qū)
延邊敦化市、隴南市宕昌縣、北京市懷柔區(qū)、中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、安慶市宜秀區(qū)、寧波市鄞州區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣佛羅鎮(zhèn)、洛陽(yáng)市欒川縣
邵陽(yáng)市洞口縣、大連市沙河口區(qū)、太原市晉源區(qū)、濟(jì)寧市魚臺(tái)縣、紹興市越城區(qū)、臨汾市鄉(xiāng)寧縣、佳木斯市前進(jìn)區(qū)
丹東市元寶區(qū)、十堰市鄖陽(yáng)區(qū)、新鄉(xiāng)市鳳泉區(qū)、東方市四更鎮(zhèn)、濰坊市寒亭區(qū)
萬(wàn)寧市禮紀(jì)鎮(zhèn)、商丘市夏邑縣、上海市長(zhǎng)寧區(qū)、沈陽(yáng)市新民市、海東市平安區(qū)、煙臺(tái)市萊陽(yáng)市、儋州市新州鎮(zhèn)、長(zhǎng)沙市天心區(qū)
邵陽(yáng)市新寧縣、揭陽(yáng)市惠來(lái)縣、恩施州恩施市、昌江黎族自治縣王下鄉(xiāng)、周口市西華縣、宣城市旌德縣、文山麻栗坡縣、定安縣富文鎮(zhèn)
延安市延川縣、上饒市弋陽(yáng)縣、楚雄大姚縣、中山市橫欄鎮(zhèn)、成都市武侯區(qū)、六安市金寨縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市烏審旗、渭南市華州區(qū)
廣西百色市那坡縣、常德市津市市、臨高縣新盈鎮(zhèn)、屯昌縣烏坡鎮(zhèn)、鄭州市上街區(qū)、白銀市會(huì)寧縣、廣西貴港市平南縣
珠海市香洲區(qū)、咸陽(yáng)市渭城區(qū)、綏化市安達(dá)市、文昌市文城鎮(zhèn)、肇慶市端州區(qū)、盤錦市盤山縣
東莞市莞城街道、河源市東源縣、連云港市連云區(qū)、晉中市壽陽(yáng)縣、本溪市本溪滿族自治縣
雅安市雨城區(qū)、重慶市銅梁區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁區(qū)、重慶市南岸區(qū)、萍鄉(xiāng)市上栗縣、保山市騰沖市、商丘市睢縣、廣元市劍閣縣
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紅河蒙自市、海南貴德縣、重慶市開(kāi)州區(qū)、云浮市新興縣、淮南市潘集區(qū)、涼山甘洛縣、襄陽(yáng)市宜城市、樂(lè)山市夾江縣、襄陽(yáng)市南漳縣
襄陽(yáng)市谷城縣、澄邁縣大豐鎮(zhèn)、重慶市渝北區(qū)、益陽(yáng)市安化縣、黃山市祁門縣、合肥市瑤海區(qū)、長(zhǎng)沙市瀏陽(yáng)市
南充市蓬安縣、儋州市王五鎮(zhèn)、沈陽(yáng)市和平區(qū)、九江市永修縣、貴陽(yáng)市觀山湖區(qū)、臺(tái)州市天臺(tái)縣、東莞市茶山鎮(zhèn)、延安市吳起縣、衡陽(yáng)市祁東縣
廣元市旺蒼縣、廣西百色市德?？h、廣西梧州市龍圩區(qū)、孝感市云夢(mèng)縣、蕪湖市南陵縣、潮州市潮安區(qū)、泰州市興化市
海口市秀英區(qū)、荊州市石首市、盤錦市雙臺(tái)子區(qū)、臺(tái)州市黃巖區(qū)、南京市玄武區(qū)、昭通市永善縣、鄭州市上街區(qū)、陽(yáng)泉市平定縣、十堰市丹江口市、哈爾濱市道外區(qū)
上海市虹口區(qū)、蕪湖市鳩江區(qū)、眉山市青神縣、東莞市樟木頭鎮(zhèn)、忻州市五寨縣
宜昌市點(diǎn)軍區(qū)、周口市商水縣、衡陽(yáng)市衡陽(yáng)縣、廣西桂林市全州縣、紹興市嵊州市、昭通市巧家縣
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揚(yáng)州市寶應(yīng)縣、宜賓市長(zhǎng)寧縣、黑河市愛(ài)輝區(qū)、畢節(jié)市金沙縣、揚(yáng)州市儀征市、廣西桂林市靈川縣、黑河市遜克縣、蘇州市吳江區(qū)
池州市貴池區(qū)、廣西梧州市萬(wàn)秀區(qū)、駐馬店市上蔡縣、金華市東陽(yáng)市、內(nèi)蒙古呼和浩特市賽罕區(qū)、益陽(yáng)市桃江縣、甘孜康定市
綏化市肇東市、威海市榮成市、營(yíng)口市老邊區(qū)、洛陽(yáng)市孟津區(qū)、廣西桂林市資源縣、曲靖市麒麟?yún)^(qū)、鐵嶺市開(kāi)原市
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鶴崗市向陽(yáng)區(qū)、濟(jì)南市商河縣、杭州市上城區(qū)、朔州市朔城區(qū)、宿遷市沭陽(yáng)縣、咸陽(yáng)市涇陽(yáng)縣、天水市甘谷縣、萬(wàn)寧市后安鎮(zhèn)
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蘇州市吳中區(qū)、阜新市清河門區(qū)、呂梁市方山縣、韶關(guān)市樂(lè)昌市、廈門市思明區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克旗、婁底市冷水江市、懷化市新晃侗族自治縣
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黔南平塘縣、呂梁市臨縣、牡丹江市愛(ài)民區(qū)、安慶市岳西縣、自貢市大安區(qū)、本溪市明山區(qū)、宿遷市宿城區(qū)、黔南龍里縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市達(dá)拉特旗
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六安市金寨縣、內(nèi)蒙古赤峰市巴林右旗、咸陽(yáng)市旬邑縣、成都市青羊區(qū)、重慶市開(kāi)州區(qū)
大同市新榮區(qū)、延邊安圖縣、長(zhǎng)治市沁源縣、海北祁連縣、邵陽(yáng)市武岡市
東方甄選入局視頻號(hào)帶貨，直播首秀中規(guī)中矩|界面新聞 · 科技
界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
5月8日晚間，東方甄選在視頻號(hào)完成了官方賬號(hào)的首秀。開(kāi)播十幾分鐘后，直播場(chǎng)觀達(dá)到3萬(wàn)。從19點(diǎn)到23點(diǎn)，整場(chǎng)直播的場(chǎng)觀超過(guò)10萬(wàn)。
放在視頻號(hào)生態(tài)中來(lái)看，作為數(shù)次登頂帶貨總榜第一的抖音頭部賬號(hào)，東方甄選的視頻號(hào)首秀并未掀起水花。去年618期間，明星鐘麗緹在視頻號(hào)帶貨，創(chuàng)下視頻號(hào)首個(gè)帶貨場(chǎng)觀破千萬(wàn)的記錄。
東方甄選昨晚直播的主播的為“冬冬”和“蓓蓓”，在直播風(fēng)格上和其他平臺(tái)并無(wú)明顯區(qū)別。而從品類來(lái)看，東方甄選在視頻號(hào)的首場(chǎng)直播也延續(xù)了自身的選品慣例，帶貨產(chǎn)品主要以食品、農(nóng)副產(chǎn)品為主。
5月9日上午，東方甄選港股下跌1.77%，截至發(fā)稿報(bào)12.22港元/股。據(jù)視頻號(hào)的預(yù)告信息，今日晚間，東方甄選將繼續(xù)在視頻號(hào)進(jìn)行直播。
多次試水后，東方甄選終于邁開(kāi)了拓展視頻號(hào)的步伐。以往，東方甄選視頻號(hào)也曾進(jìn)行過(guò)直播，但內(nèi)容并非帶貨。去年2月5日，東方甄選官方號(hào)發(fā)布公告稱，其官方視頻號(hào)將首次開(kāi)播，不過(guò)，直播內(nèi)容為回放此前的訪談內(nèi)容。
在直播帶貨的運(yùn)行規(guī)則里，直播機(jī)構(gòu)既要注重產(chǎn)品的價(jià)格機(jī)制，也要依賴平臺(tái)給予的流量扶持，博弈時(shí)有發(fā)生。以“東方甄選”官方賬號(hào)開(kāi)啟視頻號(hào)直播，在抖音頭部機(jī)構(gòu)中并不多見(jiàn)。
不過(guò)，東方甄選向來(lái)重視“私域”，也算得上最早一批重視微信生態(tài)的直播機(jī)構(gòu)。早在2022年3月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就在“東方甄選會(huì)員”視頻號(hào)直播間進(jìn)行了一次帶貨。當(dāng)時(shí)東方甄選入局直播不久，但對(duì)于抖音和視頻號(hào)的重視似乎已經(jīng)較為清晰。根據(jù)合作方“有贊”的公眾號(hào)信息，完成這場(chǎng)直播時(shí)，東方甄選用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露了它們?cè)趦蓚€(gè)平臺(tái)的不同策略：抖音公域流量大、用戶換手率高，主要目的就是拉新；在微信，東方甄選的策略則是讓視頻號(hào)直播負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化以及制造消費(fèi)爆點(diǎn)。
兩年時(shí)間里，東方甄選持續(xù)布局微信電商，今年1月還在“送禮物”功能上加大測(cè)試和投入，在視頻號(hào)直播的選擇變得順利成章。
事實(shí)上，東方甄選在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)布局其他平臺(tái)，或是自身發(fā)展和外部變化共同促成的結(jié)果。
和明星IP“董宇輝”分割后，東方甄選的業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)受限。抖音數(shù)據(jù)顯示，與輝同行粉絲數(shù)達(dá)到2875萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)東方甄選的2853萬(wàn)。新抖數(shù)據(jù)顯示，近30日，“東方甄選”賬號(hào)粉絲數(shù)下降新增11.09萬(wàn)，“與輝同行”則新增粉絲44.61萬(wàn)。
而流量的壓力也體現(xiàn)到了業(yè)績(jī)之中。2024年6月至11月的報(bào)告期內(nèi)，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（自營(yíng)品和直播電商）營(yíng)收21.9億元，同比下滑9.3%；凈虧損達(dá)0.97億元，而2023年同期凈利潤(rùn)為1.6億元。財(cái)報(bào)指出，虧損主要源于剝離“與輝同行”：2024年7月25日，東方甄選發(fā)布公告，宣布以約7658萬(wàn)元出售與輝同行。若剔除這一財(cái)務(wù)影響，東方甄選的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)約為3270萬(wàn)元。
從直播帶貨的大環(huán)境來(lái)看，東方甄選也不是唯一一個(gè)走向多平臺(tái)的公司。
2019年之后，直播電商發(fā)展迅猛，抖音和淘寶廝殺猛烈，主播在各自平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)。但在過(guò)去幾年間，行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了變化：從2022年開(kāi)始，諸多MCN機(jī)構(gòu)就意識(shí)到了依賴單一平臺(tái)和IP的風(fēng)險(xiǎn)，用布局矩陣賬號(hào)、進(jìn)行多平臺(tái)直播的方式維持長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，平臺(tái)也相繼開(kāi)啟“搶人大戰(zhàn)”，頭部主播羅永浩入淘就曾引起不小的轟動(dòng)。
如今，多平臺(tái)發(fā)展已成直播機(jī)構(gòu)的共同選擇。尤其是近兩年，背靠龐大微信流量的視頻號(hào)加速發(fā)展電商業(yè)務(wù)，成為頭部機(jī)構(gòu)愿意嘗試的新陣地。
2022年，視頻號(hào)首次加入了618、雙11電商大促，逐步完善電商產(chǎn)品基建。在2023年的一場(chǎng)微信公開(kāi)課上，官方就已明確表示，將在直播帶貨方面為商家提供明確的成長(zhǎng)路徑。到了2024年，包括視頻號(hào)直播、微信“送禮物”在內(nèi)的業(yè)務(wù)有了階段性的成績(jī)，吸引更多頭部MCN的加入。今年1月，“瘋狂小楊哥”所屬公司三只羊公司旗下賬號(hào)“小楊臻選” 在視頻號(hào)低調(diào)開(kāi)播。此前，李佳琦所屬公司美ONE旗下的美ONE優(yōu)選，也已在視頻號(hào)開(kāi)播。?
在這樣的背景下，東方甄選的開(kāi)播既是機(jī)構(gòu)本身的一次“闖入”，也體現(xiàn)出視頻號(hào)對(duì)于頭部賬號(hào)的召喚。
多位行業(yè)人士告訴界面新聞，視頻號(hào)的流量是大家公認(rèn)的“紅?！?，但具體如何投入，取決于平臺(tái)如何放開(kāi)商業(yè)化。一位IP內(nèi)容機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，現(xiàn)階段，抖音對(duì)他們來(lái)說(shuō)仍然是公域流量陣地。在規(guī)模上，他們孵化的IP賬號(hào)仍有70%的來(lái)自于抖音。但視頻號(hào)貢獻(xiàn)的用戶凈值更高，也會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)用戶的運(yùn)營(yíng)。這和東方甄選在2022年透露的策略不謀而合。?
但長(zhǎng)期以來(lái)，視頻號(hào)尚未打造出現(xiàn)象級(jí)主播。同時(shí)，此時(shí)入局的東方甄選，已經(jīng)幾乎完成“去IP化”，其面臨的轉(zhuǎn)化壓力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)不同于往日。雙方的合作能否為行業(yè)帶來(lái)更多變數(shù)，現(xiàn)在還沒(méi)有定論。
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