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宿遷市泗洪縣、忻州市五臺縣、德宏傣族景頗族自治州隴川縣、阜陽市潁泉區(qū)、長春市農安縣
廣州市番禺區(qū)、昆明市盤龍區(qū)、陽泉市礦區(qū)、泰安市寧陽縣、內蒙古錫林郭勒盟太仆寺旗
六安市金寨縣、肇慶市廣寧縣、煙臺市牟平區(qū)、保山市龍陵縣、眉山市丹棱縣、開封市尉氏縣、鄭州市惠濟區(qū)
西安市灞橋區(qū)、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、南充市閬中市、武威市古浪縣、恩施州來鳳縣、衡陽市雁峰區(qū)、內蒙古錫林郭勒盟二連浩特市、惠州市惠陽區(qū)
黃山市黟縣、南充市閬中市、玉樹治多縣、南京市高淳區(qū)、延邊琿春市、樂山市井研縣
哈爾濱市阿城區(qū)、廣西南寧市武鳴區(qū)、揚州市儀征市、中山市南區(qū)街道、溫州市甌海區(qū)、天水市麥積區(qū)、內蒙古錫林郭勒盟太仆寺旗、揭陽市惠來縣
延邊敦化市、武漢市蔡甸區(qū)、洛陽市老城區(qū)、武漢市漢南區(qū)、長春市九臺區(qū)、延安市子長市、咸寧市崇陽縣、梅州市五華縣、吉安市萬安縣
太原市尖草坪區(qū)、臨夏康樂縣、吉林市磐石市、漳州市龍文區(qū)、晉中市昔陽縣
淄博市博山區(qū)、盤錦市興隆臺區(qū)、荊州市石首市、北京市海淀區(qū)、運城市平陸縣、沈陽市渾南區(qū)、廣西崇左市寧明縣、寶雞市鳳翔區(qū)、內蒙古呼和浩特市回民區(qū)
大慶市林甸縣、天水市張家川回族自治縣、運城市稷山縣、棗莊市薛城區(qū)、文昌市文教鎮(zhèn)、廣西桂林市靈川縣、寧夏吳忠市青銅峽市、榆林市子洲縣、六安市裕安區(qū)、濱州市陽信縣
廣西防城港市防城區(qū)、河源市東源縣、內蒙古烏蘭察布市卓資縣、本溪市桓仁滿族自治縣、畢節(jié)市赫章縣、漳州市云霄縣、威海市榮成市
廣州市增城區(qū)、常州市武進區(qū)、東方市大田鎮(zhèn)、東方市八所鎮(zhèn)、萬寧市長豐鎮(zhèn)、揭陽市惠來縣、保山市隆陽區(qū)、連云港市贛榆區(qū)、日照市莒縣、新鄉(xiāng)市封丘縣
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重慶市榮昌區(qū)、三明市清流縣、成都市武侯區(qū)、洛陽市偃師區(qū)、銅川市宜君縣
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大理大理市、內蒙古包頭市東河區(qū)、晉城市澤州縣、達州市通川區(qū)、臨高縣和舍鎮(zhèn)、內蒙古呼和浩特市土默特左旗
廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
曾經(jīng)被視為香餑餑的搜索引擎廣告正在失寵。
百度發(fā)布的2025年第一季度財報顯示，百度核心在線營銷收入為160億元，同比減少6%。在此之前，百度在線營銷收入連續(xù)多個季度出現(xiàn)同比下滑，而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。
另一家搜索引擎360的廣告收入也在持續(xù)下滑。財報顯示，2022年到2024年，三六零的營收從95.21億元跌至79.48億元。其中，2024年總營收同比下滑12.23%，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。
一位搜索引擎廣告代理商向界面新聞透露，很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預算，放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢尤其明顯。
界面新聞隨機搜索了多家國產新能源車和美妝品牌發(fā)現(xiàn)，近一半新能源車品牌沒有投放搜索卡片廣告，而美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露，在此之前，廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個月起步。
幾年前，信息流廣告剛剛出現(xiàn)時，很多從業(yè)者認為搜索廣告會受到沖擊，但這個趨勢在很長一段時間都并不明顯。界面新聞在2019年的調查顯示，當時廣告主普遍認為搜索廣告匹配效率更高，其雖然增加了信息流廣告的投放預算，但并未縮減搜索引擎廣告預算。2019年到2023年，百度核心廣告收入仍保持一定程度的增長，也印證了這一趨勢。
但去年以來，搜索引擎廣告出現(xiàn)了明顯的下滑，而且從廣告主的偏好變化來看，這種趨勢很難再逆轉。
廣告市場變天了
無論是消費行業(yè)還是泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都已經(jīng)過了高速增長期，不同領域廣告主在廣告投放預算上出現(xiàn)了明顯的分化，而且廣告主在營銷上的每一筆投放都想要達成更好的轉化效果。
從整體的投放趨勢來看，消費品行業(yè)廣告主，“剛需+高溢價”品類主導投放增長，市場相對飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放中，美妝行業(yè)在投放金額上斷崖式領先，而嬰幼洗護、家庭護理品、奢侈品投放預算同比增長超過50%。
這些廣告主最大的訴求就是銷售轉化，其廣告投放的策略也更有針對性。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，消費品廣告70%左右的預算投放給了抖音、淘寶、快手和微信，投放給百度的份額不足5%，份額僅高于愛奇藝等長視頻網(wǎng)站。
對比2023年和2024年投放給搜索引擎的廣告，美妝、奢飾品等消費品行業(yè)硬廣投放給搜索引擎的廣告都不同程度的下降，而汽車行業(yè)的硬廣投放也在縮減品牌廣告投放比例，增加效果投放比例。
去年開始走紅的AIGC行業(yè)也非常務實，把超過90%的硬廣投放給了效果廣告，抖音和快手兩個平臺是其投放的主要媒介渠道。
與此同時，還有很多行業(yè)把廣告投放預算從硬廣轉向了軟廣。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，保健品藥品、大家電的軟廣投放預算同比增加了65%以上，個護、哺育喂養(yǎng)等行業(yè)的軟廣投放預算也保持較高增速。
在上述廣告代理商看來，各個行業(yè)都在降本增效，品牌方都希望通過有限的廣告預算實現(xiàn)更好的轉化效果，對轉化率的考核更加苛刻。在這種情況下，大家的預算都集中投放給了抖音、淘寶等少數(shù)幾個轉化效果更好的平臺。
實際上，廣告投放在幾年前就呈現(xiàn)出上述趨勢。但百度的廣告收入并沒有明顯下滑，甚至還能保持小幅增長，主要是因為其一直在為增收努力。
據(jù)界面新聞了解，此前幾年，百度為了完成營收任務，對主要代理商下達了非常高的營收指標，如果代理商無法完成任務，將面臨被克扣返點、保證金等懲罰措施。代理商為了自身收益，只能更加努力地去完成營收任務。
但由于廣告主投放策略的變化，這種策略只能在短期有效。在嚴苛的懲罰措施之下，一些代理商不僅無法完成業(yè)績，還要面臨克扣返點、保證金帶來的經(jīng)營虧損，公司經(jīng)營都難以為繼。這導致了一些代理商也開始逃離。
百度在財報中也解釋了廣告收入下滑的原因：受市場競爭加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺遷移影響，同時廣告主預算轉向信息流等新興廣告形式，導致搜索引擎廣告需求減弱。
據(jù)一位接近百度的人士透露，百度廣告營收在接下來幾個季度將面臨更大的壓力。
AI讓搜索引擎雪上加霜
在廣告收入面臨挑戰(zhàn)的問題，傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大的麻煩：在AI助手的沖擊下，用戶也正在逃離。
不只是百度，全球的搜索引擎巨頭都面臨同樣的問題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，受到AI產品的沖擊，搜索引擎的流量正在以1%的速度進入下行軌道。其中，Google流量下滑和大盤基本保持一致，下滑速度在1%左右；Yahoo、Bing下滑速度在5%左右；百度是流量下滑最快的搜索引擎平臺，最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，今年第一季度，百度App的周均使用人次和周均使用時長均出現(xiàn)了下滑。
百度流量下滑速度遠高于行業(yè)平均水平，一方面是因為國內市場競爭更激烈。去年以來，豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產品展開激烈廝殺，這些產品更好的使用體驗在短時間內吸引了大量用戶使用，從功能上替代了搜索引擎。
另一方面，百度搜索在幾年前改變內容分發(fā)策略，在搜索結果頁優(yōu)先呈現(xiàn)百家號內容，外部網(wǎng)站的權重被弱化。這種變化導致大量原來依靠百度聯(lián)盟廣告為生的中小網(wǎng)站難以為繼，搜索結果質量越來越差。目前，已經(jīng)有大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過百度搜索到有效信息之后，主動轉向了小紅書、抖音等社交媒體平臺獲取信息。
在AI帶來的搜索產品重構中，百度也推出了AI助手類產品文小言。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，文小言以887萬的月活用戶大幅落后于第一梯隊的DeepSeek和豆包，后兩款產品的月活用戶均超過1億。
可以說，百度正在努力向AI搜索轉型，但和第一梯隊還有較為明顯的差距。如果不能在此輪搜索產品形態(tài)變革中占據(jù)主動，百度將面臨的是用戶流失加劇廣告主進一步流失的風險。
在今年第一季度財報電話會上，百度移動生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示，百度很早就意識到，若不主動革新搜索業(yè)務，遲早會面臨挑戰(zhàn)。
在重重挑戰(zhàn)之下，百度把競爭策略聚焦兩大方向：一是重構搜索體驗，高效滿足用戶需求；二是實現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”，讓人工智能搜索不止于找信息，而是幫助用戶決策、提供解決方案并達成結果。
對于商業(yè)模式，百度也提出了新的構想：通過人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式，自然融入新用戶體驗，既減少干擾，又可能提升整體變現(xiàn)效率。
不過，無論在產品端還是商業(yè)模式端，百度的構想還都沒有完全落地。未來，其能否挽回廣告主，還需要看其能否滿足廣告主對轉化效果的需求。
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