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湛江市徐聞縣、阜新市彰武縣、達(dá)州市渠縣、眉山市丹棱縣、杭州市建德市、葫蘆島市興城市、寧德市柘榮縣
淮北市杜集區(qū)、臨滄市滄源佤族自治縣、惠州市龍門縣、宜賓市南溪區(qū)、雅安市漢源縣、鎮(zhèn)江市揚(yáng)中市、廣西柳州市城中區(qū)、臨夏臨夏縣
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濟(jì)南市鋼城區(qū)、莆田市涵江區(qū)、濟(jì)寧市梁山縣、廣西柳州市柳南區(qū)、曲靖市宣威市、沈陽市沈北新區(qū)、孝感市大悟縣、南充市儀隴縣、菏澤市單縣、湘潭市湘潭縣
寧夏中衛(wèi)市沙坡頭區(qū)、重慶市江北區(qū)、咸陽市秦都區(qū)、萍鄉(xiāng)市蘆溪縣、寧波市江北區(qū)、果洛瑪多縣
內(nèi)蒙古赤峰市阿魯科爾沁旗、運(yùn)城市芮城縣、九江市濂溪區(qū)、成都市彭州市、渭南市富平縣
鄭州市新鄭市、涼山寧南縣、深圳市光明區(qū)、泉州市泉港區(qū)、徐州市云龍區(qū)
濟(jì)南市萊蕪區(qū)、懷化市芷江侗族自治縣、合肥市肥東縣、撫州市崇仁縣、營口市站前區(qū)、定安縣雷鳴鎮(zhèn)、撫順市望花區(qū)、昆明市富民縣、南平市邵武市、鹽城市大豐區(qū)
吉林市蛟河市、青島市膠州市、廣西崇左市江州區(qū)、黔南惠水縣、甘孜康定市
沈陽市康平縣、襄陽市襄州區(qū)、阜新市海州區(qū)、三門峽市澠池縣、韶關(guān)市乳源瑤族自治縣、鄭州市上街區(qū)、江門市蓬江區(qū)、鹽城市大豐區(qū)、四平市公主嶺市
廈門市集美區(qū)、東莞市高埗鎮(zhèn)、晉中市左權(quán)縣、澄邁縣老城鎮(zhèn)、廣西河池市天峨縣、重慶市巴南區(qū)、上海市普陀區(qū)
棗莊市市中區(qū)、咸陽市乾縣、德陽市什邡市、重慶市江津區(qū)、資陽市樂至縣、天津市濱海新區(qū)
開封市尉氏縣、韶關(guān)市武江區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼后旗、蚌埠市龍子湖區(qū)、紹興市柯橋區(qū)、文昌市蓬萊鎮(zhèn)、咸陽市楊陵區(qū)、臨滄市臨翔區(qū)、平?jīng)鍪徐`臺(tái)縣、臨高縣調(diào)樓鎮(zhèn)
鐵嶺市清河區(qū)、泰州市海陵區(qū)、梅州市大埔縣、佳木斯市向陽區(qū)、東莞市萬江街道、西寧市城中區(qū)
大連市甘井子區(qū)、雙鴨山市四方臺(tái)區(qū)、平頂山市石龍區(qū)、南昌市安義縣、宜春市靖安縣、定西市隴西縣、大連市莊河市
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東方甄選入局視頻號(hào)帶貨，直播首秀中規(guī)中矩|界面新聞 · 科技
界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
5月8日晚間，東方甄選在視頻號(hào)完成了官方賬號(hào)的首秀。開播十幾分鐘后，直播場觀達(dá)到3萬。從19點(diǎn)到23點(diǎn)，整場直播的場觀超過10萬。
放在視頻號(hào)生態(tài)中來看，作為數(shù)次登頂帶貨總榜第一的抖音頭部賬號(hào)，東方甄選的視頻號(hào)首秀并未掀起水花。去年618期間，明星鐘麗緹在視頻號(hào)帶貨，創(chuàng)下視頻號(hào)首個(gè)帶貨場觀破千萬的記錄。
東方甄選昨晚直播的主播的為“冬冬”和“蓓蓓”，在直播風(fēng)格上和其他平臺(tái)并無明顯區(qū)別。而從品類來看，東方甄選在視頻號(hào)的首場直播也延續(xù)了自身的選品慣例，帶貨產(chǎn)品主要以食品、農(nóng)副產(chǎn)品為主。
5月9日上午，東方甄選港股下跌1.77%，截至發(fā)稿報(bào)12.22港元/股。據(jù)視頻號(hào)的預(yù)告信息，今日晚間，東方甄選將繼續(xù)在視頻號(hào)進(jìn)行直播。
多次試水后，東方甄選終于邁開了拓展視頻號(hào)的步伐。以往，東方甄選視頻號(hào)也曾進(jìn)行過直播，但內(nèi)容并非帶貨。去年2月5日，東方甄選官方號(hào)發(fā)布公告稱，其官方視頻號(hào)將首次開播，不過，直播內(nèi)容為回放此前的訪談內(nèi)容。
在直播帶貨的運(yùn)行規(guī)則里，直播機(jī)構(gòu)既要注重產(chǎn)品的價(jià)格機(jī)制，也要依賴平臺(tái)給予的流量扶持，博弈時(shí)有發(fā)生。以“東方甄選”官方賬號(hào)開啟視頻號(hào)直播，在抖音頭部機(jī)構(gòu)中并不多見。
不過，東方甄選向來重視“私域”，也算得上最早一批重視微信生態(tài)的直播機(jī)構(gòu)。早在2022年3月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就在“東方甄選會(huì)員”視頻號(hào)直播間進(jìn)行了一次帶貨。當(dāng)時(shí)東方甄選入局直播不久，但對(duì)于抖音和視頻號(hào)的重視似乎已經(jīng)較為清晰。根據(jù)合作方“有贊”的公眾號(hào)信息，完成這場直播時(shí)，東方甄選用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人透露了它們?cè)趦蓚€(gè)平臺(tái)的不同策略：抖音公域流量大、用戶換手率高，主要目的就是拉新；在微信，東方甄選的策略則是讓視頻號(hào)直播負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化以及制造消費(fèi)爆點(diǎn)。
兩年時(shí)間里，東方甄選持續(xù)布局微信電商，今年1月還在“送禮物”功能上加大測試和投入，在視頻號(hào)直播的選擇變得順利成章。
事實(shí)上，東方甄選在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)布局其他平臺(tái)，或是自身發(fā)展和外部變化共同促成的結(jié)果。
和明星IP“董宇輝”分割后，東方甄選的業(yè)務(wù)的增長受限。抖音數(shù)據(jù)顯示，與輝同行粉絲數(shù)達(dá)到2875萬，已經(jīng)超過東方甄選的2853萬。新抖數(shù)據(jù)顯示，近30日，“東方甄選”賬號(hào)粉絲數(shù)下降新增11.09萬，“與輝同行”則新增粉絲44.61萬。
而流量的壓力也體現(xiàn)到了業(yè)績之中。2024年6月至11月的報(bào)告期內(nèi)，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營品和直播電商）營收21.9億元，同比下滑9.3%；凈虧損達(dá)0.97億元，而2023年同期凈利潤為1.6億元。財(cái)報(bào)指出，虧損主要源于剝離“與輝同行”：2024年7月25日，東方甄選發(fā)布公告，宣布以約7658萬元出售與輝同行。若剔除這一財(cái)務(wù)影響，東方甄選的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤約為3270萬元。
從直播帶貨的大環(huán)境來看，東方甄選也不是唯一一個(gè)走向多平臺(tái)的公司。
2019年之后，直播電商發(fā)展迅猛，抖音和淘寶廝殺猛烈，主播在各自平臺(tái)野蠻生長。但在過去幾年間，行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了變化：從2022年開始，諸多MCN機(jī)構(gòu)就意識(shí)到了依賴單一平臺(tái)和IP的風(fēng)險(xiǎn)，用布局矩陣賬號(hào)、進(jìn)行多平臺(tái)直播的方式維持長期運(yùn)營。當(dāng)然，平臺(tái)也相繼開啟“搶人大戰(zhàn)”，頭部主播羅永浩入淘就曾引起不小的轟動(dòng)。
如今，多平臺(tái)發(fā)展已成直播機(jī)構(gòu)的共同選擇。尤其是近兩年，背靠龐大微信流量的視頻號(hào)加速發(fā)展電商業(yè)務(wù)，成為頭部機(jī)構(gòu)愿意嘗試的新陣地。
2022年，視頻號(hào)首次加入了618、雙11電商大促，逐步完善電商產(chǎn)品基建。在2023年的一場微信公開課上，官方就已明確表示，將在直播帶貨方面為商家提供明確的成長路徑。到了2024年，包括視頻號(hào)直播、微信“送禮物”在內(nèi)的業(yè)務(wù)有了階段性的成績，吸引更多頭部MCN的加入。今年1月，“瘋狂小楊哥”所屬公司三只羊公司旗下賬號(hào)“小楊臻選” 在視頻號(hào)低調(diào)開播。此前，李佳琦所屬公司美ONE旗下的美ONE優(yōu)選，也已在視頻號(hào)開播。?
在這樣的背景下，東方甄選的開播既是機(jī)構(gòu)本身的一次“闖入”，也體現(xiàn)出視頻號(hào)對(duì)于頭部賬號(hào)的召喚。
多位行業(yè)人士告訴界面新聞，視頻號(hào)的流量是大家公認(rèn)的“紅?！保唧w如何投入，取決于平臺(tái)如何放開商業(yè)化。一位IP內(nèi)容機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，現(xiàn)階段，抖音對(duì)他們來說仍然是公域流量陣地。在規(guī)模上，他們孵化的IP賬號(hào)仍有70%的來自于抖音。但視頻號(hào)貢獻(xiàn)的用戶凈值更高，也會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)用戶的運(yùn)營。這和東方甄選在2022年透露的策略不謀而合。?
但長期以來，視頻號(hào)尚未打造出現(xiàn)象級(jí)主播。同時(shí)，此時(shí)入局的東方甄選，已經(jīng)幾乎完成“去IP化”，其面臨的轉(zhuǎn)化壓力和競爭環(huán)境已經(jīng)不同于往日。雙方的合作能否為行業(yè)帶來更多變數(shù)，現(xiàn)在還沒有定論。
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