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廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技

界面新聞記者 | 肖芳

界面新聞編輯 | 文姝琪

曾經(jīng)視為香餑餑搜索引擎廣告正在失寵

百度發(fā)布2025第一季度財報顯示,百度核心在線營銷收入為160億元,同比減少6%在此之前,百度在線營銷收入連續(xù)多個季度出現(xiàn)同比下滑,而今年第一季度的收入已低于2019同期水平。

另一家搜索引擎360廣告收入也在持續(xù)下滑。財報顯示,2022年到2024年,三六零的營收從95.21億元跌至79.48億元。其中2024年總營收同比下滑12.23%,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。

一位搜索引擎廣告代理商界面新聞透露,很多廣告都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算,放棄投放百度搜索卡片廣告趨勢尤其明顯。

界面新聞隨機(jī)搜索多家國產(chǎn)新能源美妝品牌發(fā)現(xiàn),一半新能源品牌沒有投放搜索卡片廣告,美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露,在此之前,廣告主投放搜索卡片廣告基本3個月起步。

幾年,信息流廣告剛剛出現(xiàn)很多從業(yè)者認(rèn)為搜索廣告受到沖擊,但這個趨勢很長一段時間并不明顯。界面新聞2019調(diào)查顯示,當(dāng)時廣告主普遍認(rèn)為搜索廣告匹配效率更高,雖然增加信息流廣告投放預(yù)算,并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年2023百度核心廣告收入仍保持一定程度增長,印證這一趨勢

去年以來,搜索引擎廣告出現(xiàn)明顯下滑而且廣告主偏好變化來看,這種趨勢很難逆轉(zhuǎn)。

廣告市場變天了

無論消費行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),已經(jīng)過了高速增長,不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化,而且廣告主營銷上每一筆投放都想要達(dá)成更好轉(zhuǎn)化效果。

整體投放趨勢來看,消費品行業(yè)廣告主,“剛需+高溢價”品類主導(dǎo)投放增長,市場相對飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放美妝行業(yè)投放金額斷崖式領(lǐng)先,嬰幼洗護(hù)、家庭護(hù)理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長超過50%

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這些廣告主最大訴求就是銷售轉(zhuǎn)化,廣告投放策略更有針對性。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,消費品廣告70%左右的預(yù)算投放抖音淘寶、快手微信,投放百度份額不足5%,份額僅高于愛奇藝長視頻網(wǎng)站。

對比20232024投放搜索引擎廣告,美妝、奢飾品消費品行業(yè)硬廣投放搜索引擎廣告不同程度下降,汽車行業(yè)硬廣投放縮減品牌廣告投放比例,增加效果投放比例

去年開始走紅AIGC行業(yè)非常務(wù)實,超過90%硬廣投放效果廣告,抖音快手兩個平臺投放主要媒介渠道。

與此同時,還有很多行業(yè)廣告投放預(yù)算硬廣轉(zhuǎn)向軟廣。數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,保健品藥品、大家電軟廣投放預(yù)算同比增加65%以上個護(hù)哺育喂養(yǎng)行業(yè)軟廣投放預(yù)算保持較高增速。

在上述廣告代理商看來,各個行業(yè)降本增效,品牌方希望通過有限廣告預(yù)算實現(xiàn)更好轉(zhuǎn)化效果轉(zhuǎn)化率考核更加苛刻。這種情況,大家預(yù)算集中投放抖音淘寶少數(shù)幾個轉(zhuǎn)化效果更好平臺。

實際上,廣告投放幾年前呈現(xiàn)出上述趨勢。但百度廣告收入并沒有明顯下滑甚至還能保持小幅增長,主要因為一直增收努力。

據(jù)界面新聞了解,此前幾年,百度為了完成營收任務(wù),主要代理商下達(dá)非常營收指標(biāo),如果代理商無法完成任務(wù)面臨克扣返點保證金懲罰措施。代理商為了自身收益,只能更加努力完成營收任務(wù)。

由于廣告主投放策略的變化,這種策略只能短期有效。嚴(yán)苛懲罰措施之下,一些代理商不僅無法完成業(yè)績,還要面臨克扣返點、保證金帶來經(jīng)營虧損,公司經(jīng)營難以為繼。導(dǎo)致一些代理商開始逃離。

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百度在財報中也解釋了廣告收入下滑的原因:受市場競爭加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺遷移影響,同時廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式,導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。

據(jù)一位接近百度人士透露百度廣告營收在接下來幾個季度面臨壓力。

AI讓搜索引擎雪上加霜

廣告收入面臨挑戰(zhàn)問題,傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大麻煩AI助手沖擊下用戶正在逃離。

不只是百度,全球搜索引擎巨頭面臨同樣問題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計數(shù)據(jù),受到AI產(chǎn)品的沖擊,搜索引擎的流量正在以1%的速度進(jìn)入下行軌道。其中,Google流量下滑大盤基本保持一致下滑速度1%左右;YahooBing下滑速度5%左右;百度流量下滑最快搜索引擎平臺,最近半年下滑速度基本保持10%以上

QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示,今年第一季度,百度App的使用人次周均使用時長出現(xiàn)下滑。

百度流量下滑速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平一方面因為國內(nèi)市場競爭更激烈。去年以來豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產(chǎn)品展開激烈廝殺,這些產(chǎn)品更好使用體驗短時間內(nèi)吸引大量用戶使用,從功能替代搜索引擎。

另一方面,百度搜索幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略搜索結(jié)果優(yōu)先呈現(xiàn)百家號內(nèi)容,外部網(wǎng)站權(quán)重弱化。這種變化導(dǎo)致大量原來依靠百度聯(lián)盟廣告為生中小網(wǎng)站難以為繼,搜索結(jié)果質(zhì)量越來越。目前,已經(jīng)大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過百度搜索有效信息之后,主動轉(zhuǎn)向小紅書、抖音社交媒體平臺獲取信息。

AI帶來搜索產(chǎn)品重構(gòu),百度推出AI助手類產(chǎn)品文小言。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,文小言887月活用戶大幅落后于第一梯隊DeepSeek豆包,后兩款產(chǎn)品月活用戶超過1。

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可以百度正在努力AI搜索轉(zhuǎn)型,第一梯隊還有較為明顯差距。如果不能此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革占據(jù)主動,百度面臨用戶流失加劇廣告主進(jìn)一步流失風(fēng)險。

今年第一季度財報電話百度移動生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示,百度很早就意識到,若不主動革新搜索業(yè)務(wù),遲早會面臨挑戰(zhàn)。

重重挑戰(zhàn)之下,百度競爭策略聚焦兩大方向:一是重構(gòu)搜索體驗,高效滿足用戶需求;二是實現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”,讓人工智能搜索不止于找信息,而是幫助用戶決策、提供解決方案并達(dá)成結(jié)果

對于商業(yè)模式百度提出構(gòu)想通過人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式,自然融入新用戶體驗,既減少干擾,又可能提升整體變現(xiàn)效率。

不過,無論產(chǎn)品還是商業(yè)模式,百度構(gòu)想還都沒有完全落地。未來,其能否挽回廣告主,還需要能否滿足廣告主轉(zhuǎn)化效果需求

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