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上饒市德興市、寧德市福鼎市、內(nèi)蒙古烏海市海勃灣區(qū)、荊門市沙洋縣、無錫市新吳區(qū)、紅河紅河縣、漢中市留壩縣、張掖市民樂縣、陵水黎族自治縣文羅鎮(zhèn)、阜陽市界首市
儋州市海頭鎮(zhèn)、榆林市橫山區(qū)、婁底市雙峰縣、漢中市南鄭區(qū)、恩施州利川市、郴州市桂陽縣、南昌市青云譜區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市回民區(qū)、甘孜丹巴縣、玉溪市華寧縣
武威市天祝藏族自治縣、鹽城市建湖縣、清遠市清城區(qū)、梅州市梅縣區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市回民區(qū)、牡丹江市穆棱市、海南同德縣、普洱市景東彝族自治縣、龍巖市長汀縣、吉安市泰和縣
內(nèi)蒙古鄂爾多斯市康巴什區(qū)、龍巖市漳平市、淮南市大通區(qū)、重慶市城口縣、甘孜巴塘縣、漢中市鎮(zhèn)巴縣、安慶市太湖縣、七臺河市新興區(qū)、荊門市沙洋縣
恩施州宣恩縣、渭南市蒲城縣、七臺河市勃利縣、衡陽市祁東縣、麗江市永勝縣、徐州市睢寧縣、韶關(guān)市翁源縣、沈陽市大東區(qū)、黔南羅甸縣
廣西賀州市昭平縣、宜昌市興山縣、果洛瑪沁縣、福州市臺江區(qū)、上饒市鄱陽縣、南陽市西峽縣、梅州市平遠縣、甘孜色達縣
杭州市富陽區(qū)、安陽市文峰區(qū)、吉安市廬陵新區(qū)、泉州市德化縣、重慶市潼南區(qū)、三門峽市靈寶市、廣安市前鋒區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛旗、新鄉(xiāng)市新鄉(xiāng)縣、恩施州建始縣
楚雄雙柏縣、眉山市洪雅縣、甘孜鄉(xiāng)城縣、淮南市謝家集區(qū)、涼山越西縣、宣城市宣州區(qū)、定安縣龍湖鎮(zhèn)、四平市公主嶺市、曲靖市羅平縣
丹東市振安區(qū)、迪慶維西傈僳族自治縣、遵義市習水縣、保山市施甸縣、樂山市犍為縣、咸陽市楊陵區(qū)、臨滄市鳳慶縣、鶴壁市淇縣
無錫市錫山區(qū)、九江市柴桑區(qū)、定西市通渭縣、巴中市南江縣、延安市宜川縣、襄陽市谷城縣
昭通市彝良縣、陽泉市盂縣、杭州市江干區(qū)、嘉興市平湖市、濟南市天橋區(qū)、安慶市望江縣、韶關(guān)市翁源縣
重慶市梁平區(qū)、四平市公主嶺市、大連市旅順口區(qū)、慶陽市西峰區(qū)、五指山市南圣、雅安市名山區(qū)、萬寧市大茂鎮(zhèn)
南平市浦城縣、撫州市臨川區(qū)、九江市永修縣、廣西柳州市三江侗族自治縣、臨滄市鳳慶縣、酒泉市敦煌市
寧波市鄞州區(qū)、重慶市城口縣、黔東南劍河縣、吉安市青原區(qū)、襄陽市襄州區(qū)、玉溪市紅塔區(qū)、營口市站前區(qū)、太原市杏花嶺區(qū)、梅州市大埔縣、萬寧市南橋鎮(zhèn)
廣西桂林市永??h、濟南市天橋區(qū)、延安市洛川縣、榆林市吳堡縣、池州市東至縣、中山市神灣鎮(zhèn)、宜春市萬載縣
楚雄永仁縣、普洱市寧洱哈尼族彝族自治縣、隴南市兩當縣、沈陽市大東區(qū)、湛江市徐聞縣
馬鞍山市博望區(qū)、湛江市赤坎區(qū)、內(nèi)江市東興區(qū)、蕪湖市繁昌區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼前旗、咸陽市淳化縣、寧德市福鼎市
梅州市五華縣、徐州市沛縣、楚雄永仁縣、聊城市東阿縣、河源市源城區(qū)、廣西河池市金城江區(qū)、晉城市陽城縣、麗江市華坪縣、平?jīng)鍪腥A亭縣、玉樹治多縣
內(nèi)蒙古赤峰市克什克騰旗、珠海市香洲區(qū)、撫順市順城區(qū)、黔西南普安縣、連云港市東海縣
鐵嶺市西豐縣、鶴崗市綏濱縣、宜賓市長寧縣、萬寧市大茂鎮(zhèn)、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、廣西賀州市八步區(qū)
內(nèi)蒙古烏蘭察布市豐鎮(zhèn)市、畢節(jié)市黔西市、臨滄市臨翔區(qū)、昆明市呈貢區(qū)、南陽市西峽縣、東方市四更鎮(zhèn)、阜新市清河門區(qū)、贛州市尋烏縣
恩施州來鳳縣、揚州市邗江區(qū)、廣西防城港市東興市、黃岡市蘄春縣、廣西百色市田陽區(qū)、阜陽市潁泉區(qū)、商洛市丹鳳縣
重慶市城口縣、邵陽市綏寧縣、內(nèi)蒙古赤峰市巴林左旗、阜陽市潁泉區(qū)、廣西百色市田陽區(qū)、杭州市濱江區(qū)、佳木斯市東風區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市土默特右旗、重慶市潼南區(qū)、遵義市紅花崗區(qū)
宜賓市興文縣、韶關(guān)市始興縣、濟寧市金鄉(xiāng)縣、大興安嶺地區(qū)漠河市、五指山市水滿
銅川市印臺區(qū)、松原市寧江區(qū)、文昌市會文鎮(zhèn)、鹽城市東臺市、嘉興市南湖區(qū)、哈爾濱市木蘭縣、清遠市連山壯族瑤族自治縣、大理祥云縣、蘭州市永登縣
舟山市普陀區(qū)、重慶市合川區(qū)、十堰市竹溪縣、白沙黎族自治縣打安鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市、平?jīng)鍪袥艽h、寧德市福鼎市、棗莊市嶧城區(qū)、樂東黎族自治縣萬沖鎮(zhèn)、寧夏石嘴山市惠農(nóng)區(qū)
樂東黎族自治縣九所鎮(zhèn)、新鄉(xiāng)市鳳泉區(qū)、漢中市南鄭區(qū)、新余市渝水區(qū)、大連市沙河口區(qū)
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涼山布拖縣、菏澤市鄆城縣、威海市文登區(qū)、廣西桂林市疊彩區(qū)、瀘州市敘永縣、南充市閬中市、莆田市秀嶼區(qū)、玉溪市澄江市、錦州市凌海市、慶陽市正寧縣
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廣西來賓市武宣縣、沈陽市康平縣、新余市渝水區(qū)、甘孜雅江縣、晉中市左權(quán)縣、臨滄市鎮(zhèn)康縣、上饒市余干縣、新鄉(xiāng)市牧野區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市喀喇沁旗
淮南市壽縣、重慶市潼南區(qū)、邵陽市雙清區(qū)、海南同德縣、嘉興市平湖市、錦州市凌海市、寧夏固原市涇源縣
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內(nèi)蒙古烏海市海勃灣區(qū)、濟南市商河縣、重慶市銅梁區(qū)、大同市靈丘縣、福州市羅源縣、南平市建甌市、廣西來賓市興賓區(qū)、貴陽市白云區(qū)
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電商競爭轉(zhuǎn)向,天貓小紅書再“握手”|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
618開戰(zhàn)前夕,電商行業(yè)再迎新變量。5月7日,淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作,發(fā)布“紅貓計劃”,宣布雙方將進一步開放融合,打通從種草到購買的全鏈路,共同助推商家生意增長。
盡管淘系電商和小紅書曾多次分分合合,但雙方對此次合作的評價是“劃時代時刻”。
首先,雙方就品牌商家種草達成戰(zhàn)略合作,共建三方賬號,淘寶天貓也將加大投入,為商家種草筆記進行加熱、投流,提升消費互動。
此外,雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。對于前期加入試點的品牌,淘寶天貓和小紅書首次開放UD合作,新增效果廣告模式,實現(xiàn)內(nèi)容投放直接引流至淘寶天貓店鋪/商品。同時,品牌商家也可直接在小紅書內(nèi)投放,實現(xiàn)“種草直達”。淘寶天貓將在效果廣告鏈路提供數(shù)字化能力的支持,助力營銷轉(zhuǎn)化。

這其中,合作的數(shù)據(jù)開放程度是從未有過的,這也是雙方平臺的核心資產(chǎn)之一。小紅書首次開放筆記的全鏈路數(shù)據(jù),包括閱讀、評論、點贊、收藏、分享和關(guān)注;天貓后鏈路數(shù)據(jù),包括進店、搜索進店,加購、收藏、關(guān)注和成交。
未來商家和平臺可以共同看到,每一篇筆記的效果究竟如何,用戶是如何走完從種草到下單的全鏈路流程,以此建立起更科學長效的的轉(zhuǎn)化路徑。
各取所需,合作共贏
從小紅書種草,到淘寶天貓消費轉(zhuǎn)化的鏈條打通首次被實現(xiàn)。目前掛鏈購買已經(jīng)向一期客戶開放測試,5月面向大快消、運動戶外和大健康行業(yè)將全面開放合作,后續(xù)合作還將持續(xù)開放給更多品牌商家。

“與小紅書的合作,是淘寶天貓2025年全域運營非常重要的一步?!碧熵埧偛眉衣灞硎?,繼去年與微信支付、京東物流等達成互通合作,目前,淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺建立合作,支持優(yōu)質(zhì)品牌全域運營,做大增長。
種草由小紅書社區(qū)內(nèi)用戶率先提出,已日漸成為影響大眾消費決策的代名詞。小紅書COO柯南在現(xiàn)場表示:“天貓是開放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言,在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點,更是全鏈路經(jīng)營的第一起點。小紅書將發(fā)揮激發(fā)需求和擴展精準人群的優(yōu)勢,支持更多品牌實現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營,實現(xiàn)更為直接的增長?!?/p>
生態(tài)融合后,雙方各取所需,也各有收獲。
淘天為代表的傳統(tǒng)電商平臺,強在豐富的商家資源、供應(yīng)鏈建設(shè)和“交易”心智,但流量焦慮也是其面對的現(xiàn)實,每年淘天都要耗資不菲從外部采買流量。小紅書則是強“種草”心智的內(nèi)容平臺,但先“種草”再“拔草”的過程決策鏈路長,轉(zhuǎn)化率耗損大,且種草效果難以被度量。
合作之后,小紅書的種草心智和流量優(yōu)勢可直接為電商平臺提供反哺,淘天的“交易”屬性則可以提供種草度量的銷售數(shù)據(jù),有望幫助其打通商業(yè)化和電商閉環(huán)。
過去商家在小紅書等外部平臺投放后,究竟為電商平臺轉(zhuǎn)化了多少銷售收入,這個過程是不透明的,未來這一情況也將得到改善。
數(shù)據(jù)顯示,過去一年,雙方探索種草合作的“小紅星”項目規(guī)模高速增長,淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%,互動率提升109%。其中,參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù),同比增長335%,運動行業(yè)品牌商家進店率同比提升85%,美妝行業(yè)品牌商家進店率同比提升41.5%。合作被證明了是一套行之有效的增長路徑,今天宣布的“紅貓計劃”,也是小紅星項目的延續(xù)。
分分合合,走向開放
一直堅持獨立發(fā)展的小紅書和它的投資方阿里之間關(guān)系向來微妙,雙方經(jīng)歷過從合作到封閉,再到開放,逐漸演變?yōu)楦偤辖豢椀母窬帧?/p>
早期,小紅書是電商平臺的免費種草流量池,從2018年小紅書啟動商業(yè)化開始,一直到2020年,平臺就不斷向外開放流量和營銷資源,也嘗試將內(nèi)容與電商結(jié)合,但合作僅停留在種草層面。
2020年,小紅書首次向淘寶開放外鏈,筆記和達人直播間里都出現(xiàn)了淘寶商品鏈接。但合作不到一年,2021年8月小紅書切斷了筆記外鏈,并推出“號店一體”,平臺轉(zhuǎn)向嘗試自建電商閉環(huán)。
此后平臺道路分化,小紅書開始探索電商,淘寶也沒有放棄對內(nèi)容化的野心,大家都想要自建生態(tài),掌握主動權(quán)。

這個過程里,小紅書和抖音等社交平臺不斷破圈,從其它平臺手中搶來了用戶時長,也對傳統(tǒng)電商流量造成了侵蝕的局面。盡管磕磕絆絆,小紅書自身也逐漸走出一條與對手都不同的電商路徑——生活方式電商。
隨著商業(yè)化進程的加快,小紅書對外合作的態(tài)度也開始松動。
2023年小紅書已經(jīng)實現(xiàn)了開屏廣告向外部頁面的跳轉(zhuǎn),支持跳轉(zhuǎn)至淘寶商家活動頁、微信小程序等第三方頁面和應(yīng)用。2024年,小紅書與淘寶、京東、唯品會合作,推出小紅星、小紅盟、小紅鏈等產(chǎn)品,開放數(shù)據(jù)互通以提升種草效果,并減少對單一平臺的依賴。
競爭為何在此時轉(zhuǎn)向?隨著行業(yè)競爭的加劇,粗放的投放就能獲得經(jīng)營時代已經(jīng)過去了,接下來要求是精細且精準,消費者也處于多層需求共存、個性化需求增加的時代。簡單來說,就是想要打動消費者變得更“難”了。
從平臺角度來說,小紅書電商難、大廠種草難,大家都要補充短板,既然無法相互取代,不如共同把蛋糕做大。從商家角度來說,他們尋求降本增效,希望自己一盤貨可以高效地賣所有平臺。
于是今天一個行業(yè)趨勢是,平臺集體給商家“松綁”,退費、僅退款退潮等等,但商家的真正痛點并不在簡單的平臺讓利,而是如何贏得消費者心智,真正沉淀品牌資產(chǎn),提高效率并且逃離低價內(nèi)卷。
淘天今年在流量端的動作是,加大從站外引流的力度。在今年的TopTalk上,家洛就曾著重強調(diào)了“全域運營”,未來平臺相應(yīng)會有更多激進的運營策略,包括更多反哺策略、合作策略,甚至流量加投策略,去做跨平臺的全網(wǎng)引流。
小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)明確的方向之一,也在生態(tài)上走向更大開放。小紅書將強化“流量樞紐”定位,通過跨平臺數(shù)據(jù)互通主導流量分配權(quán),向“內(nèi)容即交易入口”演進。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為,天貓的平臺調(diào)性、豐富的品牌商家供給、完整成熟的交易體系和小紅書匹配度相很高。合作之后,未來商家在兩個平臺的經(jīng)營難度和成本大幅降低,用戶體驗也大幅提升,更加開放的合作,可以滿足全網(wǎng)用戶的多樣化需求,是一個多贏的合作。
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