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車建興之后，36歲的紅星美凱龍新任董事長李玉鵬首個大考：“618”營銷戰(zhàn)|界面新聞 · 地產(chǎn)
界面新聞記者 | 王婷婷
國內(nèi)家居零售巨頭紅星美凱龍新董事長李玉鵬首次公開發(fā)言，稱自己“被動成為了一個網(wǎng)紅?！?/p>
“最近以來，這個行業(yè)發(fā)生了很多事情，我們這個公司（紅星美凱龍）也發(fā)生了很多事情，很多人來關(guān)心我，問我過得好不好，我想告訴大家，我過得很好，紅星美凱龍也過得很好，而且我相信我們紅星美凱龍未來會越來越好。”
5月21日，在紅星美凱龍舉辦的618共創(chuàng)大會上，紅星美凱龍家居集團黨委書記、董事長李玉鵬表示，現(xiàn)在大家已經(jīng)凝聚共識，都在憋著一股勁，想大干一場。
兩個月之前，紅星美凱龍發(fā)布公告，原董事長鄭永達辭任董事長及董事會戰(zhàn)略與投資委員會主席職務(wù)，與此同時，紅星美凱龍董事會全票通過議案，選舉原非執(zhí)行董事李玉鵬為公司新任董事長，并調(diào)任其為執(zhí)行董事，全面接掌戰(zhàn)略與投資委員會主席職責(zé)。
李玉鵬此時接手紅星美凱龍，頗有一種“臨危受命”之感。
在這之前，房地產(chǎn)大調(diào)整，家居行業(yè)也面臨挑戰(zhàn)，紅星美凱龍在困境之際被廈門國資建發(fā)股份收購，創(chuàng)始人車建興也辭去董事長職務(wù)，退居第二大股東席。但建發(fā)入主兩年多，紅星美凱龍經(jīng)營狀況始終不見好轉(zhuǎn)，急需一股新力量來扭轉(zhuǎn)局勢。
而且，一周前，紅星美凱龍創(chuàng)始人車建興突然被立案調(diào)查并被實施留置措施，也讓這家公司陷入輿論漩渦。
眼下又適逢家居銷售熱季“618”，這是家居行業(yè)上半年規(guī)模最大、影響力最強的營銷節(jié)點，對企業(yè)全年戰(zhàn)略布局、市場份額爭奪及行業(yè)信心提振具有關(guān)鍵意義。
身為公司新董事長的李玉鵬，似乎很有必要通過一系列積極的行動向外界傳遞信心。
36歲董事長李玉鵬：不會放棄家居主賽道
1989年出生，現(xiàn)年僅36歲的李玉鵬是目前紅星美凱龍董事會中最年輕的成員，同樣由建發(fā)方面派駐。
履歷顯示，2010年7月，畢業(yè)于廈門大學(xué)的李玉鵬即加入建發(fā)集團工作，歷任法律事務(wù)部總經(jīng)理、法務(wù)總監(jiān)等職務(wù)，2022年4月至今擔(dān)任建發(fā)股份監(jiān)事。今年1月，紅星美凱龍召開臨時董事會，增補李玉鵬擔(dān)任非執(zhí)行董事，并擔(dān)任戰(zhàn)略與投資委員會委員職務(wù)。
今年3月21日，李玉鵬開始擔(dān)任紅星美凱龍執(zhí)行董事、董事長，同時擔(dān)任董事會戰(zhàn)略與投資委員會主席一職。5月，代行美凱龍總經(jīng)理全部職責(zé)。
據(jù)李玉鵬介紹，加入紅星美凱龍這兩個月以來，他把公司所有的職能部門和經(jīng)營單位都調(diào)研了一遍，也走訪了上海、重慶等一些商場，也與不少一線人士認(rèn)真交流。前段時間還去了顧家、美的、九牧，進行學(xué)習(xí)參考。
“我最明顯的感受就是，時間太不夠用了。我感受到這個行業(yè)的壓力，客觀講，我們的賣場是過剩的，我們的流量是分散的，我們的消費信心是不足的?！?/p>
李玉鵬表示，家居行業(yè)正站在十字路口，行業(yè)正從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，增量時代拼速度，存量時代拼深度。真正的達標(biāo)行業(yè)，堅守價值，與時俱進，才能夠在潮水退去之后，露出堅韌的底色。
不過，這位新董事長對家居行業(yè)依然很有信心。
“家居建材永遠(yuǎn)是紅星美凱龍的商業(yè)本源，永遠(yuǎn)不會放棄我們的家居的主賽道?！崩钣聩i認(rèn)為，家居建材永遠(yuǎn)是紅星美凱龍的壓艙石。
在其看來，無論是增量時代還是存量時代，家具需求始終是剛需。一方面，存量房的翻新改造潛力巨大。另一方面，新的消費需求也在不斷出現(xiàn)，從好房子到好家居，人們對居住的需求進入新階段，強調(diào)實用性、個性化，強調(diào)品質(zhì)保障、體驗感和智能化、功能性、創(chuàng)新性和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
“紅星美凱龍擁有巨大的商業(yè)空間，我們覆蓋了202座城市，400多家賣場，2000多萬平方米的經(jīng)營面積?！崩钣聩i指出，建發(fā)控股紅星美凱龍之后，對業(yè)務(wù)協(xié)同做了很多規(guī)劃，紅星美凱龍擁抱健康、地產(chǎn)、汽車、金融等領(lǐng)域，共同打造生活電器、潮電匯、新能源汽車空間，以及“零碳生活家”。
在李玉鵬來上海發(fā)言的前一天，5月21日，紅星美凱龍與建發(fā)居住科技、星星充電聯(lián)合打造的零碳綠能科技展廳“零碳生活家”在上海全球家居1號店正式開業(yè)。這是紅星美凱龍布局零碳綠能賽道后的全國首店。
紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂表示，未來每一個紅星美凱龍都要有一個“零碳生活家”，“零碳生活家”將成為每個2.0版電器館的標(biāo)配。
近期的紅星美凱龍動作頻繁，正積極備戰(zhàn)“618”。
“這個618是上半年最后一場大促，我們要調(diào)動一切資源，動員一切力量，全力沖刺這一場上半年的收官之戰(zhàn)?！崩钣聩i表示，拜托所有品牌商、經(jīng)銷商能夠和紅星美凱龍一起加大資源投入和力度，內(nèi)外均力，打響618年內(nèi)行業(yè)最大規(guī)模的全民消費季。
李玉鵬說，“唯有一場扎扎實實的勝利的營銷之戰(zhàn)，才能夠聚攏紅星美凱龍團隊的信心，重振大家對于市場的信心?！?/p>
首個大考：如何打響618銷售戰(zhàn)
李玉鵬出任紅星美凱龍董事長后，肩負(fù)著帶領(lǐng)企業(yè)走出困境的重任。而此次“618”大促就是他展示領(lǐng)導(dǎo)能力和變革決心的首個大考。
在創(chuàng)始人車建興時代，紅星美凱龍曾在家居賣場行業(yè)長期占據(jù)頭部位置。不過，近年來隨著房地產(chǎn)市場調(diào)整以及行業(yè)競爭加劇，紅星美凱龍業(yè)績承壓。2023 年、2024 年，紅星美凱龍分別虧損 22.16 億元、29.83 億元。
當(dāng)下，新官上任的李玉鵬，需要盡快通過一些亮眼動作來證明自己，“618”大促便是一個重要契機。那么，李玉鵬如何能帶領(lǐng)紅星美凱龍打好“618”這場關(guān)鍵戰(zhàn)役？
從5月23日到6月22日，紅星美凱龍400余家商場將聯(lián)動線上線下全平臺，以“S級大促”定位投入億級資源，打造家居行業(yè)最大規(guī)模的消費盛典。
此次“618”，李玉鵬將帶領(lǐng)美凱龍團隊與整個行業(yè)并肩作戰(zhàn)，上下同欲提銷量；與所有消費者站在一起，聚質(zhì)優(yōu)價，同城買貴5倍退差。
李玉鵬為這場戰(zhàn)役提出了四大舉措。
首先是聯(lián)合營銷，做實以舊換新，政企雙補。其次，升級線上流量矩陣，種草年輕消費者。抖音本地生活億級流量扶持、小紅書900萬流量券發(fā)放，美團、高德、天貓同城站等平臺合作，聯(lián)動超級星主播/金牌導(dǎo)購萬人直播，構(gòu)建 “線上種草－線下體驗”閉環(huán)。
第三點很關(guān)鍵，即“萬盤服務(wù)計劃”，整合上下游資源，進駐“最后一公里”。
據(jù)了解，紅星美凱龍將通過網(wǎng)格化拓展以建發(fā)房產(chǎn)和聯(lián)發(fā)集團為代表的房企樓盤資源，融合M+中心設(shè)計服務(wù)，打造專屬家裝套餐及權(quán)益，為樓盤業(yè)主提供一站式專享家裝服務(wù)。
據(jù)李玉鵬介紹，去年建發(fā)與紅星美凱龍在全國20個城市超百個樓盤曾開展初步合作，累計為紅星美凱龍精準(zhǔn)獲客10366組，錄得銷售額1.2億元。
最后，共建到家服務(wù)體系，以口碑促復(fù)購。深入社區(qū)樓盤服務(wù)，推出家電清洗、家居保養(yǎng)、空氣治理等系列到家服務(wù)，延伸售后服務(wù)體系，打造“無憂煥新”體驗。
這四項舉措的推出，在一定程度上也反映出家居行業(yè)當(dāng)前正面臨諸多挑戰(zhàn)，紅星美凱龍試圖通過此次大促尋找破局之路。
而這場“618”大促的結(jié)果，不僅關(guān)乎紅星美凱龍今年上半年的業(yè)績表現(xiàn)，也將在一定程度上影響家居行業(yè)的競爭格局，以及建發(fā)對紅星美凱龍未來發(fā)展的戰(zhàn)略決策。
對建發(fā)而言，其收購紅星美凱龍或許是基于對家居市場未來發(fā)展的看好，希望通過整合資源，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。如果紅星美凱龍在李玉鵬的帶領(lǐng)下，能夠在“618”大促中取得良好的銷售業(yè)績，不僅可為集團帶來營收增長，也能為后續(xù)的業(yè)務(wù)整合和發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。
反之，如果“618”大促表現(xiàn)不佳，可能會影響建發(fā)進一步投入資源的信心，甚至可能令紅星美凱龍在市場競爭中陷入更加被動的局面。
“618”大促已拉開序幕，接下來的一個月里，新董事長李玉鵬和他的團隊將面臨更大壓力。
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