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粉絲千萬的老年博主正在涌現(xiàn),如何開發(fā)他們的帶貨能力?|界面新聞

界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 許悅

頭部網(wǎng)紅不一定是年輕人,還可以是生于1950年代和1960年代的老年人。

抖音頭部博主里,定位“時尚生活方式”的包括賬號“康康和爺爺”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔(北海爺爺)”等,粉絲量已分別達(dá)600萬、1200萬與1500萬;定位“高自律生活習(xí)慣”的代表賬號則有“周大爺不服老”,粉絲量達(dá)1600萬;定位“悠閑鄉(xiāng)村生活”的則有“我是田姥姥”、“潘姥姥”等,粉絲量均超3400萬。

與他們一同崛起的是上網(wǎng)的銀發(fā)人群。第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)QuestMobile去年11月發(fā)布的報告顯示,截至去年9月銀發(fā)人群月活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到3.29億,月人均使用時長129小時。與許多人的感覺接近,老年人總是在刷手機(jī),而短視頻是他們使用時間最長的平臺。

順理成章地,一些銀發(fā)博主也開啟了帶貨之路。例如“周大爺不服老”賬號主頁顯示,其最早發(fā)布視頻在2020年,第一條破百萬點(diǎn)贊的視頻發(fā)布于2021年,2024年12月起開始發(fā)布“1959年退休男生獨(dú)居vlog(視頻記錄)”系列。2025年至今發(fā)布的19條視頻中,帶上產(chǎn)品宣傳的視頻有15條,涉及品類包括枕頭、游戲、汽車、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺等。

從粉絲量、互動率等維度上看,這些老年網(wǎng)紅的賬號似乎都擁有巨大的商業(yè)價值,銀發(fā)博主活力的形象有拉動相應(yīng)群體消費(fèi)的潛力.

然而界面新聞在采訪多位業(yè)內(nèi)人士中獲悉,老年博主的變現(xiàn)方法并非直播帶貨。

多位來自MCN機(jī)構(gòu)與媒介服務(wù)的人士向界面新聞表示,品牌方與銀發(fā)博主的合作通常是以廣告投放的形式進(jìn)行。所謂的廣告投放,是指在一條短視頻中植入相應(yīng)產(chǎn)品使用場景與說明,在這種形式下,投放的標(biāo)準(zhǔn)以該博主的觀眾或粉絲畫像為主。廣告投放以宣傳為目的,不與銷售掛鉤,因此難以直接評判博主這類商業(yè)合作下的“帶貨能力”。

而如今一場直播帶貨,時長往往要高達(dá)數(shù)小時不能停歇,老年博主的體力未必能支撐。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,臨近6·18大促,前述的頭部銀發(fā)博主賬號中,近30天除了“只穿高跟鞋的汪奶奶”有6次直播帶貨外,其余博主均未有直播帶貨記錄。巨量星圖數(shù)據(jù)顯示,這些賬號中僅有主打田園生活的”田姥姥“賬號受眾群體為居住在三線以下城市的50歲以上女性,其余賬號受眾畫像均為一線城市的年輕女性。

”只穿高跟鞋的汪奶奶”的直播數(shù)據(jù)銷量平淡,6場直播中她主要帶貨的品類是服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚與日用百貨,6場累計銷量250-500件,累計銷售額5萬-7.5萬,成績一般。

與直播的冷清形成對比的,則是這些賬號高昂的廣告費(fèi)用。巨量星圖顯示,上述賬號一條21-60秒廣告的價格在12萬-40萬元?!袄夏耆司τ邢?,對平臺規(guī)則把握也有限,輕易不會帶貨?!鄙鲜鯩CN機(jī)構(gòu)人士對界面新聞表示。

但銀發(fā)群體仍在網(wǎng)購。

圖片來源:界面圖庫

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示,60歲以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)69.8%。此外京東研究院發(fā)布的2024年銀發(fā)族消費(fèi)報告中稱,營養(yǎng)保健、珠寶首飾、日用品、食品等均是老年人購物的重點(diǎn)品類。

也即是說,一位老年博主不一定能吸引來其同齡人的購買,但對標(biāo)上述品類的視頻內(nèi)容本身對老年人更具吸引力。

例如巨量星圖數(shù)據(jù)顯示,在抖音平臺,以商單轉(zhuǎn)化、觀眾大于50歲的女性為篩選標(biāo)準(zhǔn),出現(xiàn)的博主定位主要是美食與三農(nóng)。觀眾大于50歲的男性主要買單的博主包括汽車向、財經(jīng)投資向、旅游向與教育培訓(xùn)向。

微信視頻號平臺上,騰訊廣告互選平臺數(shù)據(jù)顯示,以粉絲群體年齡大于50歲、商單轉(zhuǎn)化為篩選標(biāo)準(zhǔn),出現(xiàn)的博主定位包含親子、生活、美食、幽默、母嬰等,其近一年合作品類覆蓋食品、養(yǎng)老產(chǎn)品、補(bǔ)鈣產(chǎn)品。

進(jìn)一步將地域劃分為北上廣深四個城市,出現(xiàn)的博主定位主打美食、旅游、生活、親子等,合作商單中美食產(chǎn)品居多,其次是汽車、旅游產(chǎn)品、養(yǎng)老與家居。

銀發(fā)族的消費(fèi)潛力來自于口袋里不斷上漲的退休金。以男性60歲、女性55歲退休計算,如今的銀發(fā)族在1970年代及以前出生,他們在中國社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期積累下一定的家庭財富,眼下不少人也不再有贍養(yǎng)子女與老人的負(fù)擔(dān)。

在此期間,中國的養(yǎng)老金自2005年起已實(shí)現(xiàn)連續(xù)20年增長。界面新聞自人力資源社會保障部、財政部等部門歷年通知統(tǒng)計,2008年-2015年漲幅基本在10%,20年間漲幅最高達(dá)23.7%。2025年的全國財政會議上提高養(yǎng)老金再次被提及,有“21連漲”的趨勢。

而據(jù)人社部公布的數(shù)字,連漲之后,中國企業(yè)退休人員的月人均基本養(yǎng)老金水平由2005年的640多元漲到了2024年的3200多元;機(jī)關(guān)事業(yè)單位退休人員的月人均基本養(yǎng)老金水平由2015年的4900多元漲到了2024年的6300多元。

此外,不同省份地區(qū)養(yǎng)老金差異較大,但其中不乏退休金上萬的人員。

然而,要進(jìn)一步刺激銀發(fā)族的消費(fèi),還有許多商業(yè)因素需要考量。

例如媒介平臺的選擇。上述MCN機(jī)構(gòu)人士對界面新聞表示,銀發(fā)族更常見在視頻號與快手上下單,其中最好賣的品類包括服裝、日用品與食品,且銀發(fā)族通常不會退貨的操作,因此退貨率低。

一媒介公司人士也向界面新聞表示,盡管短視頻的使用率高,但老年人對電視這類傳統(tǒng)媒介仍保有強(qiáng)烈的信任感,例如要推廣養(yǎng)老服務(wù),播在電視上的本地生活節(jié)目宣傳會更有效。

此外,銀發(fā)族的消費(fèi)痛點(diǎn)也有待進(jìn)一步挖掘,譬如書法、插花等文藝技能提升的高客單產(chǎn)品就難以在線上推廣,因?yàn)槔夏耆吮举|(zhì)上需要的并非是學(xué)習(xí)而是社交。

實(shí)際上,就目前來看,因直播帶貨的高強(qiáng)度要求,高舉高打銀發(fā)博主帶貨的品牌并不多。但鑒于銀發(fā)族本身的親和力,加之銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的需求潛力,電商行業(yè)已在摸索針對銀發(fā)族的帶貨模式。譬如今年5月李佳琦推出“所有爸媽的幸福家”直播間,其媽媽擔(dān)任模特,口號從“所有女生”變成“叔叔阿姨們”。該直播間推出的品類包括黃金珠寶、服裝等,截至界面新聞發(fā)稿,粉絲數(shù)已近40萬。

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