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廣西梧州市長洲區(qū)、文昌市公坡鎮(zhèn)、黔南長順縣、茂名市化州市、肇慶市廣寧縣、汕頭市龍湖區(qū)、宣城市寧國市、衡陽市衡東縣、蘭州市西固區(qū)、五指山市通什
溫州市洞頭區(qū)、蘇州市虎丘區(qū)、衡陽市常寧市、成都市武侯區(qū)、鄂州市華容區(qū)
紅河開遠(yuǎn)市、隨州市隨縣、內(nèi)蒙古阿拉善盟額濟(jì)納旗、涼山會東縣、孝感市應(yīng)城市、文昌市東路鎮(zhèn)、五指山市水滿、內(nèi)蒙古烏蘭察布市卓資縣、錦州市義縣、常德市漢壽縣
廣西南寧市興寧區(qū)、西寧市湟中區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特中旗、松原市長嶺縣、孝感市漢川市、北京市東城區(qū)、黔東南劍河縣、淮南市潘集區(qū)、陽江市陽西縣
新鄉(xiāng)市獲嘉縣、德州市寧津縣、恩施州巴東縣、蕪湖市南陵縣、湖州市吳興區(qū)、武威市民勤縣、內(nèi)蒙古包頭市昆都侖區(qū)、玉溪市易門縣
鄭州市管城回族區(qū)、荊州市石首市、威海市榮成市、宜春市銅鼓縣、九江市武寧縣、大理大理市、天津市津南區(qū)、臨沂市蘭山區(qū)
萬寧市和樂鎮(zhèn)、自貢市大安區(qū)、黔南都勻市、樂山市峨眉山市、徐州市邳州市、海南貴德縣、紹興市諸暨市、黃南同仁市、本溪市本溪滿族自治縣、德州市齊河縣
寧夏銀川市賀蘭縣、廣西桂林市臨桂區(qū)、襄陽市南漳縣、黔東南臺江縣、株洲市炎陵縣、衡陽市珠暉區(qū)、沈陽市沈河區(qū)
內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼前旗、大同市云岡區(qū)、遵義市正安縣、儋州市那大鎮(zhèn)、東方市江邊鄉(xiāng)、渭南市潼關(guān)縣、萍鄉(xiāng)市安源區(qū)、阜新市阜新蒙古族自治縣、煙臺市棲霞市
攀枝花市西區(qū)、北京市石景山區(qū)、齊齊哈爾市克山縣、紅河河口瑤族自治縣、吉安市峽江縣、臨高縣波蓮鎮(zhèn)、衢州市衢江區(qū)
上海市閔行區(qū)、棗莊市臺兒莊區(qū)、朔州市懷仁市、成都市簡陽市、綿陽市鹽亭縣、哈爾濱市平房區(qū)
岳陽市云溪區(qū)、重慶市南川區(qū)、廣安市廣安區(qū)、東莞市莞城街道、海南貴德縣、五指山市通什、大同市云州區(qū)、深圳市寶安區(qū)、張掖市高臺縣
懷化市麻陽苗族自治縣、焦作市沁陽市、中山市石岐街道、南陽市南召縣、佛山市三水區(qū)、晉中市介休市、重慶市九龍坡區(qū)
舟山市岱山縣、大理鶴慶縣、屯昌縣屯城鎮(zhèn)、杭州市富陽區(qū)、雅安市名山區(qū)、濰坊市青州市、萬寧市后安鎮(zhèn)
濟(jì)寧市兗州區(qū)、溫州市樂清市、沈陽市鐵西區(qū)、淮南市八公山區(qū)、汕頭市濠江區(qū)、武漢市漢南區(qū)、德州市齊河縣、舟山市定海區(qū)、陵水黎族自治縣提蒙鄉(xiāng)
北京市門頭溝區(qū)、海南共和縣、吉安市青原區(qū)、大理南澗彝族自治縣、潮州市湘橋區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、珠海市金灣區(qū)、東莞市橫瀝鎮(zhèn)、呂梁市方山縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)
安順市平壩區(qū)、中山市阜沙鎮(zhèn)、南京市鼓樓區(qū)、鞍山市岫巖滿族自治縣、黔東南鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣、南昌市安義縣、宜昌市當(dāng)陽市
儋州市和慶鎮(zhèn)、樂東黎族自治縣鶯歌海鎮(zhèn)、鶴崗市向陽區(qū)、臨高縣和舍鎮(zhèn)、贛州市章貢區(qū)、滁州市南譙區(qū)、德州市禹城市、瓊海市龍江鎮(zhèn)
黔東南丹寨縣、東方市感城鎮(zhèn)、焦作市中站區(qū)、遼陽市遼陽縣、海東市循化撒拉族自治縣、湘西州古丈縣、齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、牡丹江市東安區(qū)
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內(nèi)蒙古通遼市庫倫旗、南京市棲霞區(qū)、漳州市華安縣、天水市張家川回族自治縣、重慶市梁平區(qū)、昌江黎族自治縣十月田鎮(zhèn)、吉安市吉州區(qū)、儋州市排浦鎮(zhèn)、佳木斯市樺南縣
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Aesop伊索關(guān)閉中國首店|界面新聞 · 時尚
界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日,歐萊雅集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌Aesop宣布,其位于東平路的中國首店因租約期滿,將于5月10日后正式閉店。
對于未能續(xù)約的原因及未來線下門店的規(guī)劃,界面時尚向Aesop方面進(jìn)行求證,對方未能回應(yīng)。
上海目前是Aesop線下門店最多的城市。Aesop除在東平路有門店外,在上海港匯恒隆、靜安嘉里中心開有兩家購物中心店,在新天地、洛克外灘源開有兩家街邊店,以及虹橋機(jī)場內(nèi)一家線下店。在上海之外,Aesop還在杭州、蘇州、南京、廣州、深圳、成都、北京等多地設(shè)有門店,多以萬象、太古等中高端購物中心項(xiàng)目為主。
不同于商場門店的標(biāo)準(zhǔn)化形象,街邊店所營造的城市漫步氛圍,也讓品牌最初的空間理念得以完整呈現(xiàn)。
在東平路門店關(guān)閉的消息公布后,不少消費(fèi)者在社交平臺上表達(dá)了不舍之情。有消費(fèi)者特意在閉店消息下留言稱,一定要飛去上?!霸僖娨幻妗?;也有人感嘆,東平路店是其是認(rèn)識Aesop的起點(diǎn)。

圖源:小紅書從街邊店走向購物中心和機(jī)場,某種程度上代表著Aesop正走向更具規(guī)?;纳虡I(yè)擴(kuò)張。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面時尚,普遍來看,尤其在上海這樣的一線城市,消費(fèi)者更傾向于在大型購物中心進(jìn)行購物,而街鋪主要剩下運(yùn)動品牌、珠寶、化妝品和手表等特定類型品牌。更主要的是,街鋪與購物中心在租金和人流方面存在較大差異,購物中心會根據(jù)品牌定位和質(zhì)量調(diào)整租金,而街鋪則更多地關(guān)注固定租金收入,不考慮品牌的好壞。在這種趨勢下,很多品牌相較于街鋪,會更愿意選擇進(jìn)入購物中心。
Aesop的線下擴(kuò)張步伐是在被歐萊雅收購后才變得更為明確,尤其呈現(xiàn)出向購物中心加速滲透的趨勢。
2023年4月,歐萊雅集團(tuán)以25.3億美元(約合人民幣174億元)從Natura&Co手中完成對Aesop的收購。在此之前,Aesop在中國市場推進(jìn)較為緩慢。該品牌自2018年以電商形式進(jìn)入中國后,直到2022年11月才開出首家線下門店,且在被歐萊雅收購前,線下門店僅有兩家。
Aesop東平路中國首店開業(yè)時曾引發(fā)平均排隊(duì)一小時的“盛況”。除了該品牌本身一貫因地制宜的店鋪裝潢給新店帶來的新鮮感之外,講究體驗(yàn)感、一對一服務(wù)的零售模式也引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心。
這樣的服務(wù)模式也在新店擴(kuò)張后開始引發(fā)負(fù)面輿論,多位消費(fèi)者都曾在小紅書上反映后續(xù)新店銷售“太過熱情”或者“不夠熱情服務(wù)”帶來了不好的體驗(yàn)感。這一現(xiàn)象在一定程度上反映出Aesop零售服務(wù)模式在門店擴(kuò)張過程中面臨的執(zhí)行差異問題。隨著門店數(shù)量的迅速增加,人員配備、培訓(xùn)深度和門店管理難以標(biāo)準(zhǔn)化,也使得消費(fèi)者在不同門店之間的體驗(yàn)差異愈發(fā)明顯。
更大規(guī)模的商業(yè)擴(kuò)張無疑對Aesop原有的零售模式提出新的考驗(yàn)。在更高人流、快節(jié)奏的商業(yè)場景中,品牌一貫強(qiáng)調(diào)的沉浸式體驗(yàn)和相對緩慢的服務(wù)節(jié)奏,或許難以完全適應(yīng)大眾消費(fèi)者的時間預(yù)期和購物習(xí)慣。
而零售體驗(yàn)感本是Aesop塑造品牌價值的重要一環(huán)。奢侈品牌門店也是從消費(fèi)者進(jìn)店到離店都會有導(dǎo)購全程跟隨,讓服務(wù)成為產(chǎn)品價值的一部分。Aesop向高端奢侈靠攏的野心也體現(xiàn)在漲價上,50ml悟澈香水已經(jīng)從一開始的850元突破千元價位帶,一路上漲至如今的1250元。近期,Aesop最為熱賣的護(hù)手霜75ml規(guī)格也從245元上漲10%至270元。
一路高歌猛進(jìn)的Aesop當(dāng)下面臨的新問題是,雖然產(chǎn)品豐富度足夠,品牌也通過零售空間立住了高端調(diào)性,但其優(yōu)勢產(chǎn)品較少。
根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù),綜合Aesop在天貓和京東兩個平臺的銷售數(shù)據(jù)來看,個護(hù)清潔品類占營收約六成,而且保持穩(wěn)定增長。此外,家居香氛雖然基數(shù)較低,但增長勢頭較猛。而護(hù)膚、香水這兩個高定價的品類卻從2024年開始呈現(xiàn)下滑趨勢。
目前,Aesop品牌個護(hù)品類的單品價格大多在300元以內(nèi),護(hù)膚產(chǎn)品主要在300元到500元,香水香氛的價格帶最高,在千元左右。
圖源:微博Aesop雖然依靠身體清潔類產(chǎn)品成功打開市場,塑造出獨(dú)特的審美風(fēng)格和生活方式象征,但在更具增長潛力和利潤空間的護(hù)膚與香水領(lǐng)域,Aesop的滲透力仍顯不足。個護(hù)清潔產(chǎn)品雖然銷量穩(wěn)定,但替代性強(qiáng)、不上不下的價格,難以持續(xù)支撐品牌在高端市場中的議價能力。
在競爭激烈的中國護(hù)膚市場,功效型產(chǎn)品已成為主流,消費(fèi)者更加重視成分科學(xué)、技術(shù)支撐和可驗(yàn)證的使用效果。相比之下,Aesop的護(hù)膚線主打天然成分與基礎(chǔ)保濕,雖契合一部分注重生活美學(xué)的用戶,但在強(qiáng)調(diào)“快速見效”與“精準(zhǔn)功效”的主流語境下顯得相對保守。
以售價850元的15ml眼部精華為例,其主打功效為“持續(xù)保濕”,在同集團(tuán)蘭蔻主打抗皺、赫蓮娜強(qiáng)調(diào)淡黑眼圈的對比下,缺乏明確、強(qiáng)力的功能標(biāo)簽,使其在高端護(hù)膚競爭中較難脫穎而出。
缺乏明顯功效標(biāo)簽和產(chǎn)品迭代,也讓Aesop在抗老、美白、修護(hù)等高需求細(xì)分領(lǐng)域的存在感薄弱,難以與本土新銳品牌和國際大牌形成直接競爭。在這種背景下,如果Aesop無法在護(hù)膚線中推出更具競爭力的功能型產(chǎn)品,或重新定義自身在功效市場的表達(dá)邏輯,其在中國高端市場的增長潛力將受到進(jìn)一步壓縮。
而東平路首店的關(guān)閉,也在某種程度上映射出Aesop品牌在擴(kuò)張與本地化過程中面臨的現(xiàn)實(shí)問題。作為進(jìn)入中國市場的首家線下門店,它曾因選址獨(dú)特、空間氛圍突出而成為品牌形象的代表。但在零售網(wǎng)絡(luò)快速拓展、市場競爭加劇的當(dāng)下,類似強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的街鋪模式,正在面臨客流波動與運(yùn)營成本的雙重壓力。相比之下,購物中心和機(jī)場等渠道更能提供穩(wěn)定人流與效率支撐,成為品牌當(dāng)前更現(xiàn)實(shí)的落點(diǎn)。
Aesop如何在不丟失品牌氣質(zhì)的前提下,適應(yīng)更高強(qiáng)度的市場節(jié)奏,將決定其在中國高端護(hù)膚市場的下一階段走向。
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