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內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、廣西崇左市江州區(qū)、雙鴨山市寶清縣、南陽(yáng)市鄧州市、上饒市橫峰縣
合肥市廬陽(yáng)區(qū)、玉溪市新平彝族傣族自治縣、濟(jì)南市槐蔭區(qū)、隨州市廣水市、天津市北辰區(qū)、臨高縣調(diào)樓鎮(zhèn)、中山市神灣鎮(zhèn)、黔南龍里縣
隴南市兩當(dāng)縣、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁區(qū)、忻州市寧武縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣、寧德市柘榮縣、淮南市田家庵區(qū)
濟(jì)南市長(zhǎng)清區(qū)、廣西欽州市浦北縣、佳木斯市東風(fēng)區(qū)、鹽城市東臺(tái)市、西雙版納勐臘縣、遵義市桐梓縣、駐馬店市汝南縣、廣西崇左市天等縣、中山市民眾鎮(zhèn)
黔西南望謨縣、長(zhǎng)治市壺關(guān)縣、中山市中山港街道、梅州市大埔縣、商洛市商南縣、漢中市佛坪縣、吉安市新干縣、寧夏固原市涇源縣、荊州市石首市
南平市浦城縣、營(yíng)口市大石橋市、昆明市尋甸回族彝族自治縣、銅仁市萬(wàn)山區(qū)、常德市津市市、馬鞍山市和縣、遂寧市船山區(qū)、大理云龍縣、泉州市豐澤區(qū)
陵水黎族自治縣三才鎮(zhèn)、樂(lè)東黎族自治縣九所鎮(zhèn)、青島市平度市、吉林市蛟河市、隴南市武都區(qū)、張掖市肅南裕固族自治縣、武漢市黃陂區(qū)、牡丹江市東寧市
泰安市新泰市、通化市輝南縣、渭南市蒲城縣、洛陽(yáng)市澗西區(qū)、重慶市梁平區(qū)、湖州市吳興區(qū)、自貢市榮縣、湛江市霞山區(qū)
安康市鎮(zhèn)坪縣、臺(tái)州市仙居縣、達(dá)州市開江縣、湘潭市湘鄉(xiāng)市、遼陽(yáng)市弓長(zhǎng)嶺區(qū)、甘孜爐霍縣、杭州市下城區(qū)、三亞市崖州區(qū)
佳木斯市富錦市、襄陽(yáng)市南漳縣、南通市啟東市、白山市江源區(qū)、南平市延平區(qū)、屯昌縣南坤鎮(zhèn)、鄭州市新鄭市
南陽(yáng)市宛城區(qū)、淄博市沂源縣、宜賓市翠屏區(qū)、廣西百色市田東縣、亳州市蒙城縣
常德市石門縣、廣西河池市東蘭縣、昌江黎族自治縣石碌鎮(zhèn)、菏澤市單縣、荊州市松滋市、汕頭市南澳縣、安陽(yáng)市殷都區(qū)
長(zhǎng)春市寬城區(qū)、慶陽(yáng)市華池縣、定安縣龍湖鎮(zhèn)、西寧市大通回族土族自治縣、楚雄大姚縣、郴州市北湖區(qū)、煙臺(tái)市福山區(qū)、晉中市榆次區(qū)
萬(wàn)寧市禮紀(jì)鎮(zhèn)、德州市陵城區(qū)、清遠(yuǎn)市連山壯族瑤族自治縣、定西市通渭縣、蘇州市姑蘇區(qū)、甘孜石渠縣、襄陽(yáng)市樊城區(qū)
九江市柴桑區(qū)、天水市張家川回族自治縣、福州市臺(tái)江區(qū)、湛江市廉江市、廣西崇左市扶綏縣、甘南夏河縣、廣西賀州市平桂區(qū)、文山富寧縣、嘉峪關(guān)市新城鎮(zhèn)、黔南三都水族自治縣
吉安市永豐縣、衡陽(yáng)市衡山縣、淮南市潘集區(qū)、淮南市鳳臺(tái)縣、昭通市鎮(zhèn)雄縣、濮陽(yáng)市范縣
成都市邛崍市、寶雞市鳳縣、濟(jì)寧市魚臺(tái)縣、無(wú)錫市濱湖區(qū)、太原市迎澤區(qū)
蘭州市西固區(qū)、甘孜鄉(xiāng)城縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市磴口縣、東莞市橋頭鎮(zhèn)、銅仁市萬(wàn)山區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市固陽(yáng)縣
上海市徐匯區(qū)、荊州市洪湖市、迪慶維西傈僳族自治縣、宿遷市沭陽(yáng)縣、金華市義烏市、儋州市那大鎮(zhèn)、晉中市靈石縣
宜賓市敘州區(qū)、大慶市肇州縣、貴陽(yáng)市觀山湖區(qū)、曲靖市羅平縣、廣西崇左市憑祥市、鐵嶺市昌圖縣、德宏傣族景頗族自治州隴川縣、徐州市沛縣、上海市嘉定區(qū)、深圳市光明區(qū)
常州市金壇區(qū)、株洲市炎陵縣、瓊海市龍江鎮(zhèn)、佳木斯市樺川縣、滁州市定遠(yuǎn)縣、長(zhǎng)治市壺關(guān)縣、哈爾濱市延壽縣、綿陽(yáng)市安州區(qū)、鐵嶺市銀州區(qū)
大興安嶺地區(qū)加格達(dá)奇區(qū)、重慶市潼南區(qū)、天津市南開區(qū)、黃南同仁市、忻州市代縣、沈陽(yáng)市沈北新區(qū)
棗莊市市中區(qū)、長(zhǎng)沙市開福區(qū)、大慶市紅崗區(qū)、廣西柳州市鹿寨縣、信陽(yáng)市固始縣、德州市樂(lè)陵市、贛州市定南縣、上饒市余干縣、雙鴨山市四方臺(tái)區(qū)
漳州市龍海區(qū)、?？谑忻捞m區(qū)、牡丹江市西安區(qū)、渭南市臨渭區(qū)、撫州市金溪縣、臨高縣多文鎮(zhèn)、六安市葉集區(qū)、梅州市梅縣區(qū)、汕頭市龍湖區(qū)
郴州市嘉禾縣、郴州市臨武縣、涼山普格縣、株洲市攸縣、怒江傈僳族自治州瀘水市
長(zhǎng)治市潞州區(qū)、武漢市青山區(qū)、廣西桂林市灌陽(yáng)縣、福州市羅源縣、黔南惠水縣、鎮(zhèn)江市丹陽(yáng)市
濟(jì)寧市鄒城市、蕪湖市鳩江區(qū)、遵義市播州區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市賽罕區(qū)、天津市寶坻區(qū)、信陽(yáng)市固始縣
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煙臺(tái)市萊州市、廣西貴港市平南縣、齊齊哈爾市拜泉縣、張掖市臨澤縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市玉泉區(qū)、畢節(jié)市織金縣
葫蘆島市南票區(qū)、濟(jì)南市平陰縣、新鄉(xiāng)市原陽(yáng)縣、周口市西華縣、黔西南興義市、天津市河?xùn)|區(qū)、廈門市湖里區(qū)
合肥市肥東縣、咸陽(yáng)市旬邑縣、白銀市靖遠(yuǎn)縣、阿壩藏族羌族自治州松潘縣、十堰市丹江口市、本溪市溪湖區(qū)
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寧夏銀川市永寧縣、清遠(yuǎn)市佛岡縣、無(wú)錫市濱湖區(qū)、齊齊哈爾市龍沙區(qū)、杭州市蕭山區(qū)
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長(zhǎng)春市綠園區(qū)、蘇州市昆山市、東莞市黃江鎮(zhèn)、湘西州龍山縣、鄭州市中牟縣、溫州市樂(lè)清市
黔南都勻市、貴陽(yáng)市修文縣、西雙版納景洪市、成都市邛崍市、上海市虹口區(qū)、海北祁連縣、合肥市肥東縣
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九江市修水縣、安陽(yáng)市北關(guān)區(qū)、攀枝花市米易縣、寧夏銀川市金鳳區(qū)、天津市濱海新區(qū)
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玉溪市新平彝族傣族自治縣、渭南市臨渭區(qū)、杭州市臨安區(qū)、懷化市通道侗族自治縣、銅仁市印江縣、延安市吳起縣、焦作市修武縣、涼山昭覺縣
內(nèi)蒙古烏蘭察布市四子王旗、宜春市靖安縣、嘉興市海寧市、佛山市順德區(qū)、郴州市永興縣、福州市羅源縣、商洛市丹鳳縣、深圳市羅湖區(qū)、文山丘北縣
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宜賓市筠連縣、屯昌縣新興鎮(zhèn)、黔東南麻江縣、株洲市炎陵縣、運(yùn)城市鹽湖區(qū)、荊州市監(jiān)利市、三門峽市義馬市、德宏傣族景頗族自治州瑞麗市、曲靖市富源縣、濟(jì)南市濟(jì)陽(yáng)區(qū)
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果洛甘德縣、廣西桂林市陽(yáng)朔縣、廣西河池市天峨縣、肇慶市懷集縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克前旗、忻州市忻府區(qū)
上線“種草直達(dá)”，小紅書商業(yè)基建又往前邁了一步|界面新聞
618前夕，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)之間的一場(chǎng)合作引來(lái)外界的矚目。5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計(jì)劃”。
今后，品牌商家在小紅書種草，將可以觀測(cè)從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路投放效果，提升投放效率。同時(shí)，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。
此外，雙方共同新增小紅書筆記下方“廣告掛鏈”功能，前期加入試點(diǎn)的品牌，在小紅書的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。不過(guò)，該功能目前只針對(duì)廣告筆記，并非社區(qū)全部筆記都可以跳轉(zhuǎn)。
據(jù)界面新聞了解，今年2月起，小紅書站內(nèi)推出“評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈”功能，即允許用戶在自己的筆記評(píng)論區(qū)發(fā)布站內(nèi)電商的商品鏈接，鏈接為自動(dòng)生成醒目的藍(lán)色文字，點(diǎn)擊后就能直接跳轉(zhuǎn)站內(nèi)商品購(gòu)買頁(yè)面。數(shù)據(jù)顯示，目前日均有超過(guò)6萬(wàn)條“藍(lán)鏈”在評(píng)論區(qū)發(fā)布。
不論是站內(nèi)還是站外，小紅書新增的舉措都指向同一個(gè)目標(biāo)：讓品牌商家全鏈路經(jīng)營(yíng)擁有實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)新機(jī)會(huì)。
“種草”成為商家經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)
在“紅貓計(jì)劃”下，品牌商家可在小紅書內(nèi)直接實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”，聚焦單品轉(zhuǎn)化。這意味著，小紅書將成為更多品牌實(shí)現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”的起點(diǎn)。
小紅書COO柯南在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，“于品牌而言，在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點(diǎn)，更是全鏈路經(jīng)營(yíng)的第一起點(diǎn)。小紅書將發(fā)揮激發(fā)需求和擴(kuò)展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢(shì)，支持更多品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更為直接地增長(zhǎng)。”
更重要的是，無(wú)論是商家還是平臺(tái)，如今都需要這樣一場(chǎng)連接。
從去年開始，淘寶天貓開始積極擁抱外部平臺(tái)。繼2024年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作后，天貓總裁家洛表示，“與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運(yùn)營(yíng)非常重要的一步?！?/p>
對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，某種程度上，開放與多個(gè)電商平臺(tái)的合作，也是近兩年戰(zhàn)略的一次延續(xù)。
小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛曾表示，小紅書的商業(yè)產(chǎn)品以往更關(guān)注品牌和商家如何在小紅書種草，但在走進(jìn)客戶的過(guò)程中，他們不斷聽到品牌和商家建議，希望將平臺(tái)上的種草數(shù)據(jù)和各個(gè)平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化交易數(shù)據(jù)打通。
這讓商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，小紅書的商業(yè)產(chǎn)品不應(yīng)只關(guān)注品牌如何種草，更要關(guān)注到品牌和商家的全域轉(zhuǎn)化，服務(wù)生意全鏈路。也是在2023年，小紅書提出了“開放與連接”的戰(zhàn)略，陸續(xù)開放了與淘寶合作的“小紅星“、京東的“小紅盟”以及唯品會(huì)的“小紅鏈“等種草效果觀測(cè)計(jì)劃。
事實(shí)上，“全域轉(zhuǎn)化”也是眾多商家進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)時(shí)的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。
一位繪畫創(chuàng)作者表示，在小紅書創(chuàng)作的內(nèi)容可以與用戶獲得高度共鳴與互動(dòng)，但貨架電商的運(yùn)營(yíng)更難把握。于是，商家面臨的現(xiàn)狀是，在天貓京東開店是商家基本盤，但經(jīng)營(yíng)場(chǎng)卻在小紅書。
過(guò)去一年，通過(guò)“小紅星”觀測(cè)，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書產(chǎn)品種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長(zhǎng)335%。
消費(fèi)決策權(quán)正在轉(zhuǎn)移
如果將這場(chǎng)合作置于更大的環(huán)境來(lái)看，它不僅是一次平臺(tái)之間的雙向奔赴，更映射出大眾消費(fèi)的重要變遷。
電商平臺(tái)出現(xiàn)之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者的交易決策極易受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響，也因此出現(xiàn)了各類線上流量采買路徑。但內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，讓“種草”這一概念出現(xiàn)在大眾眼前。
這個(gè)最早由小紅書社區(qū)內(nèi)用戶提出的概念，如今已經(jīng)深刻影響線上乃至線下的大眾消費(fèi)決策——原本被廣告主導(dǎo)的消費(fèi)決策鏈條發(fā)生改變，通過(guò)內(nèi)容社區(qū)，用戶之間形成分享和互動(dòng)，意見領(lǐng)袖影響用戶的看法，消費(fèi)決策權(quán)真正轉(zhuǎn)移到了用戶手中。
而“種草”這一行為之所以能在小紅書生長(zhǎng)出來(lái)，和其社區(qū)及產(chǎn)品的架構(gòu)息息相關(guān)。小紅書的UGC占比高達(dá)90%，在去中心化分發(fā)和雙列展示的頁(yè)面設(shè)計(jì)下，普通用戶在小紅書分享的生活內(nèi)容更容易被其他人關(guān)注到，也因此呈現(xiàn)出更多個(gè)性化的需求。
小紅書高管在數(shù)次發(fā)言中都強(qiáng)調(diào)“普通用戶”，而這一理念和當(dāng)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)形成契合?？履显?月7日的演講中提到，“今天的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)處于多層需求共存、個(gè)性化需求增加的時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者，不只滿足于既有的、剛性的需求解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費(fèi)理念，對(duì)生活方式敢于追求和實(shí)踐。他們?cè)谛〖t書上積極交流、相互啟發(fā)，許多的生活新趨勢(shì)在這里孕育而生?！?/p>
這促使小紅書聚集更多用戶需求，成為交易的上游。一組數(shù)據(jù)顯示，70%的小紅書月活用戶都有主動(dòng)搜索的習(xí)慣，每月尋求購(gòu)買建議的用戶數(shù)高達(dá)1.7個(gè)億，在筆記里“求鏈接”的評(píng)論數(shù)量最新高達(dá)8000萬(wàn)，相比兩三年前翻倍。
如今，這種在消費(fèi)者層面發(fā)生的變化傳導(dǎo)到商家側(cè)，讓越來(lái)越多的品牌意識(shí)到深耕“種草”、和用戶溝通的重要性。
這也是種草的核心價(jià)值之一：品牌走到交易的起點(diǎn)和用戶進(jìn)行溝通，通過(guò)種草發(fā)現(xiàn)需求、激發(fā)需求。在推翻以往由自身主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的傳統(tǒng)路徑后，品牌更有可能做出更符合用戶期待的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷量的增長(zhǎng)。
也有品牌靠種草在競(jìng)爭(zhēng)中突圍——?jiǎng)P樂(lè)石在這件事上有發(fā)言權(quán)。在新興品牌交鋒激烈的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，成立于2003年的老牌戶外國(guó)貨凱樂(lè)石想要打造爆款并不容易。因而品牌鎖定了細(xì)化的用戶需求，從小紅書上捕捉更多風(fēng)向精準(zhǔn)種草。
以凱樂(lè)石MONT X沖鋒衣為例，基于不同戶外人群在不同登山場(chǎng)景下的需求，凱樂(lè)石分析每一座山的爬山人群對(duì)沖鋒衣的關(guān)注買點(diǎn)，圈選出最熱門的67座戶外愛好者常登山峰，制定了67套細(xì)分種草內(nèi)容和沖鋒衣特性。在精準(zhǔn)理解需求和深度的用戶溝通下，凱樂(lè)石MONT X沖鋒衣在全網(wǎng)銷量和知名度得到大幅提升。最終，凱樂(lè)石MONT X沖鋒衣單品沖到了高價(jià)格沖鋒衣熱度榜的TOP4，品牌興趣人群提升了一倍。
消費(fèi)者和商家們的選擇都在證明，新的趨勢(shì)已經(jīng)形成。當(dāng)種草成為交易的上游，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的進(jìn)一步打通，也就順理成章。
小紅書發(fā)力商業(yè)生態(tài)基建
目前，此次合作對(duì)部分加入試點(diǎn)的商家開放，品牌是否能夠?qū)崿F(xiàn)種草效率和質(zhì)量的提升仍有待觀察。但一個(gè)長(zhǎng)期影響內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)的話題重新被推到臺(tái)前：為何實(shí)現(xiàn)完整鏈路如此重要？
內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化向來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)世界的熱議話題，過(guò)去幾年，B站、知乎都已經(jīng)和電商平臺(tái)達(dá)成合作，打通用戶的交易鏈路。究其根本，內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是運(yùn)營(yíng)而非購(gòu)物，電商平臺(tái)則需要內(nèi)容平臺(tái)的流量。
相比之下，小紅書的特殊性在于，平臺(tái)打通的不僅是流量，長(zhǎng)期積累的用戶資產(chǎn)和原生的種草內(nèi)容，或許是電商平臺(tái)和品牌商家更為看重的價(jià)值。而來(lái)自小紅書站內(nèi)站外，多電商平臺(tái)的交易后鏈路數(shù)據(jù)，又會(huì)反哺優(yōu)化前鏈路種草的精準(zhǔn)度，使種草能更加精準(zhǔn)的把高度分散的個(gè)性化需求人群與極致細(xì)分的商品品類匹配。
小紅書意識(shí)到了這一點(diǎn)，這也是為什么過(guò)去三年，小紅書在商業(yè)產(chǎn)品上執(zhí)著于打通和度量。
2022年底，小紅書商業(yè)化加速，開始圍繞著“種草”搭建系統(tǒng)化的產(chǎn)品能力。2023年，小紅書提出“開放和連接”，基于這一戰(zhàn)略推出數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”等新方案；2024年WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書再次提出過(guò)程度量和結(jié)果度量，強(qiáng)調(diào)種草可量化。
同時(shí)，小紅書內(nèi)部在去年年底明確三大方向，其中之一就是在商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付。
至此，小紅書上的種草成交形成了三個(gè)鏈路，包括站內(nèi)閉環(huán)、站外電商平臺(tái)及線下引導(dǎo)。從近兩年公布的信息來(lái)看，其在各自發(fā)展的過(guò)程中已實(shí)現(xiàn)階段性的探索成效。因?yàn)榉N草的利他性和連接性，小紅書正在成為品牌、商家的下一個(gè)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。
2024年，小紅書站內(nèi)電商快速增長(zhǎng)，新入駐商家數(shù)同比2023年增長(zhǎng) 8.1 倍，評(píng)論區(qū)開放商品鏈接；不同于貨架電商的邏輯，很多品牌在小紅書運(yùn)營(yíng)的第一步是進(jìn)行內(nèi)容種草，發(fā)現(xiàn)了生意的機(jī)會(huì)，繼而開設(shè)了店鋪。今年3月底，小紅書電商在廣州落地首個(gè)“寶藏主理人計(jì)劃-廣州孵化中心”，全程陪跑助力商家在小紅書獲得生意增長(zhǎng)。據(jù)悉，小紅書電商今年還將重點(diǎn)在全國(guó)超過(guò)50多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)提供培訓(xùn)和政策扶持。
打通種草到經(jīng)營(yíng)的全鏈路之后，種草不再是一種抽象的品牌宣傳，取而代之的是更加顯性的效果。隨著這次合作的達(dá)成，小紅書的商業(yè)系統(tǒng)繼續(xù)完善，完成了一次更新迭代?？梢哉f(shuō)，種草真正成為了小紅書的一種能力。
而在這樣的能力落地之后，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)將摩擦出哪些新的火花？雙方形成的生態(tài)是否會(huì)被重塑？這將影響更多平臺(tái)和商家的選擇。
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