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黃岡市蘄春縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、無(wú)錫市新吳區(qū)、云浮市新興縣、駐馬店市確山縣、寧夏石嘴山市大武口區(qū)、安康市紫陽(yáng)縣、紹興市柯橋區(qū)
白城市洮南市、內(nèi)蒙古呼和浩特市土默特左旗、中山市三角鎮(zhèn)、通化市通化縣、貴陽(yáng)市白云區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市庫(kù)倫旗、西寧市城北區(qū)、淄博市周村區(qū)
內(nèi)江市東興區(qū)、岳陽(yáng)市平江縣、白沙黎族自治縣細(xì)水鄉(xiāng)、漯河市召陵區(qū)、成都市郫都區(qū)、晉城市陽(yáng)城縣
眉山市洪雅縣、三明市寧化縣、淮北市濉溪縣、宜昌市西陵區(qū)、丹東市元寶區(qū)、運(yùn)城市稷山縣、廣西來(lái)賓市武宣縣、陵水黎族自治縣本號(hào)鎮(zhèn)
延安市志丹縣、徐州市泉山區(qū)、白城市大安市、吉林市船營(yíng)區(qū)、大理云龍縣
定安縣富文鎮(zhèn)、宣城市廣德市、信陽(yáng)市光山縣、直轄縣天門(mén)市、渭南市富平縣、臨高縣東英鎮(zhèn)
伊春市南岔縣、綿陽(yáng)市梓潼縣、貴陽(yáng)市開(kāi)陽(yáng)縣、安陽(yáng)市內(nèi)黃縣、平頂山市郟縣、安順市西秀區(qū)、文昌市錦山鎮(zhèn)、荊門(mén)市沙洋縣、內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼中旗
南昌市東湖區(qū)、深圳市羅湖區(qū)、廣西玉林市陸川縣、徐州市沛縣、許昌市襄城縣、福州市連江縣、廣安市廣安區(qū)
蘭州市永登縣、平頂山市衛(wèi)東區(qū)、衢州市開(kāi)化縣、廣西桂林市雁山區(qū)、臺(tái)州市椒江區(qū)、十堰市竹溪縣、陽(yáng)泉市平定縣、南平市浦城縣、衡陽(yáng)市衡南縣
玉溪市易門(mén)縣、楚雄元謀縣、陽(yáng)泉市平定縣、?？谑行阌^(qū)、鹽城市阜寧縣、臺(tái)州市溫嶺市、韶關(guān)市曲江區(qū)
延邊琿春市、信陽(yáng)市潢川縣、荊州市監(jiān)利市、駐馬店市確山縣、菏澤市單縣
寧波市寧?？h、汕頭市金平區(qū)、廣西欽州市欽北區(qū)、哈爾濱市通河縣、連云港市灌南縣、樂(lè)山市峨眉山市、六安市霍山縣、麗水市景寧畬族自治縣
銅川市印臺(tái)區(qū)、南平市光澤縣、萬(wàn)寧市和樂(lè)鎮(zhèn)、煙臺(tái)市棲霞市、晉城市城區(qū)
臺(tái)州市椒江區(qū)、紹興市新昌縣、紅河開(kāi)遠(yuǎn)市、萬(wàn)寧市大茂鎮(zhèn)、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)、大興安嶺地區(qū)加格達(dá)奇區(qū)、松原市寧江區(qū)、廣安市武勝縣
惠州市博羅縣、昌江黎族自治縣十月田鎮(zhèn)、文昌市重興鎮(zhèn)、哈爾濱市阿城區(qū)、九江市共青城市、保亭黎族苗族自治縣保城鎮(zhèn)、邵陽(yáng)市綏寧縣
廣西百色市田林縣、白城市洮北區(qū)、直轄縣潛江市、寧波市鎮(zhèn)海區(qū)、信陽(yáng)市息縣、?？谑行阌^(qū)、慶陽(yáng)市鎮(zhèn)原縣、黃石市大冶市、東莞市南城街道、徐州市鼓樓區(qū)
臺(tái)州市玉環(huán)市、徐州市新沂市、陵水黎族自治縣英州鎮(zhèn)、重慶市渝北區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣萬(wàn)沖鎮(zhèn)、東莞市石龍鎮(zhèn)
黑河市北安市、東莞市企石鎮(zhèn)、朔州市朔城區(qū)、肇慶市封開(kāi)縣、池州市石臺(tái)縣、韶關(guān)市樂(lè)昌市
寧夏石嘴山市惠農(nóng)區(qū)、牡丹江市林口縣、濮陽(yáng)市華龍區(qū)、黔西南安龍縣、屯昌縣屯城鎮(zhèn)、清遠(yuǎn)市連山壯族瑤族自治縣、廣西梧州市蒼梧縣、萍鄉(xiāng)市蘆溪縣、十堰市竹山縣、廣西百色市靖西市
臨汾市汾西縣、昆明市尋甸回族彝族自治縣、銅川市宜君縣、湖州市南潯區(qū)、萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、果洛達(dá)日縣、甘南迭部縣
連云港市連云區(qū)、雙鴨山市寶山區(qū)、文昌市公坡鎮(zhèn)、伊春市嘉蔭縣、海東市平安區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟突泉縣
文昌市昌灑鎮(zhèn)、紅河彌勒市、汕尾市城區(qū)、三亞市吉陽(yáng)區(qū)、焦作市溫縣、上饒市余干縣
昭通市威信縣、衡陽(yáng)市南岳區(qū)、濰坊市諸城市、西安市碑林區(qū)、煙臺(tái)市芝罘區(qū)、湛江市徐聞縣、荊門(mén)市沙洋縣、德州市寧津縣、雞西市恒山區(qū)
廣州市番禺區(qū)、合肥市廬江縣、長(zhǎng)沙市長(zhǎng)沙縣、南平市順昌縣、沈陽(yáng)市沈北新區(qū)、廣西桂林市灌陽(yáng)縣
阿壩藏族羌族自治州小金縣、中山市南頭鎮(zhèn)、安慶市迎江區(qū)、錦州市黑山縣、武威市天祝藏族自治縣、大同市平城區(qū)、陽(yáng)泉市礦區(qū)、無(wú)錫市惠山區(qū)、廣安市廣安區(qū)、咸陽(yáng)市長(zhǎng)武縣
重慶市渝北區(qū)、哈爾濱市道外區(qū)、臨滄市永德縣、大同市陽(yáng)高縣、荊州市公安縣、紅河瀘西縣
白銀市平川區(qū)、西寧市城東區(qū)、黃岡市蘄春縣、定西市隴西縣、齊齊哈爾市甘南縣、撫州市崇仁縣、伊春市嘉蔭縣
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瑞幸和霸王茶姬來(lái)到星巴克老家踢館|界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
美國(guó)紐約法拉盛王子街被稱(chēng)為“奶茶街”，這里有不少當(dāng)?shù)厝A人開(kāi)的奶茶店。
但現(xiàn)在，越來(lái)越多來(lái)自中國(guó)的品牌出現(xiàn)在這里。5月12日，于一周前登陸港交所的滬上阿姨在美國(guó)紐約法拉盛的首店開(kāi)啟預(yù)售。而滬上阿姨門(mén)店的附近，奈雪的茶以及檸檬茶品牌撻檸的美國(guó)首店也已圍擋。
曾喊出要對(duì)標(biāo)星巴克的霸王茶姬也來(lái)了。
四千公里外的美國(guó)西海岸，霸王茶姬的美國(guó)首店在5月9日開(kāi)始營(yíng)業(yè)，選址位于美國(guó)洛杉磯人氣商場(chǎng)Westfield Century City ，緊鄰比佛利山莊和西洛杉磯等重要區(qū)域。 霸王茶姬告訴界面新聞，試運(yùn)營(yíng)首日其北美首店門(mén)口就排起長(zhǎng)隊(duì)。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@CHAGEE 霸王茶姬 （美國(guó)USA） 中國(guó)咖啡“卷王”瑞幸咖啡也已悄悄在美國(guó)紐約布局2家門(mén)店。根據(jù)瑞幸咖啡APP及谷歌地圖可以搜索到門(mén)店地址，分別位于紐約百老匯755號(hào)、曼島中城6大道800號(hào)——這兩家店周?chē)椴贾前涂?，最近的一家步行只需?分鐘。
目前，瑞幸咖啡紐約門(mén)店均處于裝修與招聘階段，預(yù)計(jì)將于近期對(duì)外營(yíng)業(yè)。但瑞幸咖啡方面暫未就此事對(duì)界面新聞進(jìn)行回應(yīng)。
茶咖品牌們的出海之路正走到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
在地域選擇上，過(guò)去大部分咖啡茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區(qū)域試點(diǎn)再緩慢鋪開(kāi)，首選的目的地多為東南亞。比如早在2019年出海的霸王茶姬已在馬來(lái)西亞、新加坡、印尼等東南亞市場(chǎng)開(kāi)設(shè)上百家門(mén)店；瑞幸于2023年3月出海，首站選在新加坡，目前門(mén)店數(shù)達(dá)51家。
綜合經(jīng)濟(jì)體量、可支配收入、城鎮(zhèn)化率、年輕人口占總?cè)丝诒壤群暧^層面的指標(biāo)考量，這些區(qū)域都是較為理想的目標(biāo)市場(chǎng)。
但在經(jīng)歷了過(guò)去幾年的出海試水后，品牌們紛紛意識(shí)到，海外市場(chǎng)不是一個(gè)市場(chǎng)，而是一百個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家可能遇到的問(wèn)題又會(huì)不一樣。 而想要成為真正全球化的品牌，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)是必須啃下的硬骨頭。
而更為關(guān)鍵的是，中國(guó)咖啡茶飲品牌登陸美國(guó)——這個(gè)誕生了星巴克、麥當(dāng)勞和肯德基等全球連鎖餐飲巨頭的市場(chǎng)——無(wú)疑是中國(guó)餐飲品牌勢(shì)力躍升的寫(xiě)照。1992年星巴克咖啡進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，由此開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)30多年的市場(chǎng)教育，帶起了中國(guó)咖啡消費(fèi)狂潮。隨后，中國(guó)本土涌現(xiàn)的一批咖啡茶飲品牌，則紛紛以它作為參照。
如今，這些品牌登陸星巴克的大本營(yíng)，更像是一場(chǎng)對(duì)自身品牌實(shí)力的測(cè)驗(yàn)。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@喜茶美國(guó) HEYTEAUSA 遠(yuǎn)征美國(guó)，最早啟動(dòng)的是喜茶。
2023年3月，喜茶重啟出海，于當(dāng)年12月在紐約百老匯開(kāi)出美國(guó)第一家門(mén)店，與此同時(shí)，這個(gè)品牌也在英國(guó)倫敦、澳大利亞墨爾本、馬來(lái)西亞吉隆坡、加拿大本拿比等各方面差異化極大的國(guó)家地區(qū)進(jìn)行跨區(qū)域拓店。
喜茶方面曾表示，之所以要在發(fā)達(dá)國(guó)家重點(diǎn)布局，是因?yàn)樵谶@些有全球輻射能力的消費(fèi)市場(chǎng)，更有可能做出一個(gè)真正有影響力的品牌。內(nèi)部則更看重在當(dāng)?shù)氐钠放苹顒?dòng)、傳播勢(shì)能，而不僅是開(kāi)了多少店、賣(mài)出多少杯飲品。
眼下，喜茶在美國(guó)正加速開(kāi)店，2月至今已新增10家門(mén)店，令喜茶美國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到30家。喜茶方面告訴界面新聞，速度提升的原因一方面是海外業(yè)務(wù)運(yùn)行到現(xiàn)在肯定會(huì)越來(lái)越順，另一方也是因?yàn)橹暗囊恍╅T(mén)店也到了陸續(xù)落地的階段。
不過(guò)，中國(guó)茶飲要在美國(guó)扎根，甚至跟星巴克“叫板”，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的周期。
不同于咖啡茶飲品牌這幾年在中國(guó)市場(chǎng)上動(dòng)輒一年開(kāi)出幾十上百家門(mén)店的拓展速度，在美國(guó)開(kāi)店是一門(mén)慢生意。
霸王茶姬其實(shí)在2023年3月就到了美國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)考察和調(diào)研，并組織搭建了超過(guò)20人的本地團(tuán)隊(duì)，但直到兩年后的眼下才開(kāi)出首店。瑞幸則更早，它去年下半年就傳出要去美國(guó)開(kāi)店的消息，在10月30日發(fā)出的 2024年第三季度業(yè)績(jī)公告中，則表明“已在積極評(píng)估美國(guó)和其他市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?！?/p>
但瑞幸也知道踢館星巴克的難度。它提到，“鑒于美國(guó)咖啡市場(chǎng)的成熟度、飽和度和競(jìng)爭(zhēng)力，公司打算謹(jǐn)慎考慮并遵循紀(jì)律執(zhí)行計(jì)劃來(lái)制定擴(kuò)展策略?！贝送?，庫(kù)迪咖啡在2024年6月就進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，目前門(mén)店數(shù)也僅有6家。
這其中有地緣政治、風(fēng)土人情、合規(guī)性、成本結(jié)構(gòu)等各方面因素的影響。名創(chuàng)優(yōu)品在2023年5月在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)店，當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，想要在這里開(kāi)店需要得到包括City的管理方、商業(yè)地產(chǎn)的圈內(nèi)人，甚至是消防、警察等一系列的認(rèn)可。
聚焦到餐飲行業(yè)，可能一臺(tái)收銀設(shè)備背后都有一套嚴(yán)格的審批流程。例如位于倫敦喜茶的大部分原材料和智能化設(shè)備都從中國(guó)運(yùn)送，但這也要求加盟商對(duì)于當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)政策有足夠的了解，以及能夠確保在合規(guī)的情況下開(kāi)店運(yùn)營(yíng)。
從品牌的門(mén)店模型方面考慮，如何適應(yīng)高昂的人工、租金等成本，如何協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈均是需要長(zhǎng)期打磨的難題。
霸王茶姬和瑞幸可以參照的品牌是喜茶。
目前，喜茶常規(guī)店在美國(guó)售賣(mài)的產(chǎn)品至今仍較國(guó)內(nèi)更精簡(jiǎn)，除珍珠奶茶系列外，鮮果茶中僅使用了葡萄、芒果、西柚、檸檬等常見(jiàn)水果的產(chǎn)品。為解決門(mén)店數(shù)量較少，美國(guó)國(guó)土面積大令門(mén)店之間距離較遠(yuǎn)導(dǎo)致的物流成本問(wèn)題，目前喜茶在美東、美西均已建立倉(cāng)庫(kù)，能夠?yàn)殚T(mén)店提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。
霸王茶姬的美國(guó)首店也仍在進(jìn)行類(lèi)似的探索。其菜單分為茶拿鐵、純茶和其他茶飲三大版塊，試運(yùn)營(yíng)期間僅上線(xiàn)伯牙絕弦、花田烏龍、大紅袍茶拿鐵和茉莉綠茶，未來(lái)共計(jì)14款產(chǎn)品將陸續(xù)在北美市場(chǎng)上線(xiàn)。?
為解決美國(guó)供應(yīng)鏈難題，霸王茶姬也在此前招股書(shū)中羅列了一系列措施，包括供應(yīng)鏈本地化、在北美啟動(dòng)“茶園替代計(jì)劃”，與加州大學(xué)戴維斯分校合作培育適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂虻臑觚埐杵贩N；還將在美墨邊境建立原料加工中心，并通過(guò)游說(shuō)推動(dòng)茶飲原料納入“關(guān)鍵農(nóng)產(chǎn)品”豁免清單，將關(guān)稅壓力轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈升級(jí)動(dòng)力等。
瑞幸也在抓緊自己的供應(yīng)鏈全球化布局。2024年6月，在巴西副總統(tǒng)阿爾克明的見(jiàn)證下，瑞幸咖啡與巴西出口投資促進(jìn)局已達(dá)成協(xié)定，2025年至2029年的五年采購(gòu)總量將24萬(wàn)噸，總金額突破100億元人民幣。這是巴西與中國(guó)企業(yè)簽訂的最大規(guī)?？Х榷共少?gòu)計(jì)劃。
瑞幸咖啡紐約門(mén)店（圖片來(lái)源：小紅書(shū)賬號(hào)@QWA設(shè)計(jì)事務(wù)所） 霸王茶姬和瑞幸咖啡們所面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是品牌認(rèn)知度。
開(kāi)業(yè)前期他們可能會(huì)因?yàn)楫?dāng)?shù)厝A人或留學(xué)生的捧場(chǎng)而爆棚，但如何在美國(guó)消費(fèi)者全體中建立起認(rèn)知度則是能夠真正與星巴克抗衡的根本。
在開(kāi)辟海外市場(chǎng)的策略上，它們或許可以借鑒名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特和喜茶的“高舉高打”方式。
今年2月22日，喜茶在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)出首家海外LAB店，中國(guó)市場(chǎng)目前僅在深圳歡樂(lè)海岸和廣州天環(huán)廣場(chǎng)有兩家門(mén)店。除門(mén)店設(shè)計(jì)更為新潮、店員穿著類(lèi)似實(shí)驗(yàn)室工服外，這家門(mén)店還推出如有開(kāi)心果云頂?shù)募t茶牛乳Gongfu3等限定產(chǎn)品，此前在社交平臺(tái)上不少貼文稱(chēng)需要排隊(duì)3小時(shí)才能買(mǎi)到。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，喜茶非常重視社交媒體打造，也會(huì)與亞歷山大王等潮流品牌在美國(guó)推出聯(lián)名合作以吸引關(guān)注，當(dāng)年在國(guó)內(nèi)與Fendi的聯(lián)名為其打下基礎(chǔ)。霸王茶姬也深諳此道，首店開(kāi)業(yè)除贈(zèng)送限定周邊產(chǎn)品外，也請(qǐng)來(lái)美國(guó)名模網(wǎng)紅等為其造勢(shì)。
無(wú)論是開(kāi)旗艦店還是營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，事實(shí)上都是瑞幸咖啡和霸王茶姬這些中國(guó)茶飲咖啡品牌的強(qiáng)項(xiàng)。但如何用美國(guó)本土化的方式以及語(yǔ)言體系與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通，則是這些品牌需要積累經(jīng)驗(yàn)的地方。
當(dāng)然，茶飲咖啡們將目光投向海外，也因中國(guó)市場(chǎng)已漸趨飽和，行業(yè)增速逐漸放緩。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。而與此同時(shí)，海外市場(chǎng)尚是一片空白，其中美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年培養(yǎng)，也已成為茶飲沃土。
根據(jù)IBISWorld數(shù)據(jù)，截至2024年，美國(guó)共有6635家珍珠奶茶店，比2023年增長(zhǎng)了19.4%。2019年至2024年五年間，美國(guó)珍珠奶茶店數(shù)量平均每年增長(zhǎng)19.4%。但沒(méi)有一家市場(chǎng)份額超過(guò)5%，行業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)26億美元，過(guò)去5年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.1%，顯示出碎片化但快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)特征。
也就是說(shuō)，在美國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未出現(xiàn)一個(gè)奶茶巨頭，能媲美咖啡賽道上的星巴克，這是中國(guó)品牌們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)瑞幸和庫(kù)迪而言，能否如用9.9元價(jià)格戰(zhàn)重塑中國(guó)市場(chǎng)那樣攪動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)，也是他們抗衡星巴克的入口。眼下，庫(kù)迪在美國(guó)仍在發(fā)放0.99美金的優(yōu)惠券，它正等待瑞幸的到來(lái)——在這里，它們將從對(duì)手變成盟軍。
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