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昭通市彝良縣、葫蘆島市綏中縣、東方市八所鎮(zhèn)、潮州市湘橋區(qū)、昭通市威信縣
梅州市蕉嶺縣、榆林市神木市、巴中市通江縣、池州市石臺(tái)縣、咸寧市通山縣、揭陽(yáng)市普寧市、重慶市城口縣、廣西貴港市港南區(qū)、邵陽(yáng)市新邵縣
商丘市睢縣、株洲市荷塘區(qū)、鶴崗市綏濱縣、武漢市武昌區(qū)、紹興市越城區(qū)
宜昌市當(dāng)陽(yáng)市、通化市東昌區(qū)、阜陽(yáng)市潁上縣、內(nèi)蒙古赤峰市喀喇沁旗、滁州市瑯琊區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克前旗、益陽(yáng)市安化縣、定西市臨洮縣、蘇州市常熟市、甘南迭部縣
宜昌市秭歸縣、盤錦市興隆臺(tái)區(qū)、永州市冷水灘區(qū)、玉溪市江川區(qū)、馬鞍山市花山區(qū)、青島市膠州市、徐州市銅山區(qū)、甘南臨潭縣、濟(jì)寧市鄒城市、成都市金牛區(qū)
儋州市和慶鎮(zhèn)、咸寧市赤壁市、雞西市密山市、九江市德安縣、鹽城市濱?？h、濟(jì)南市市中區(qū)
新鄉(xiāng)市長(zhǎng)垣市、東莞市常平鎮(zhèn)、中山市大涌鎮(zhèn)、重慶市渝北區(qū)、滁州市鳳陽(yáng)縣、淮北市濉溪縣、恩施州咸豐縣
無(wú)錫市惠山區(qū)、濰坊市壽光市、福州市長(zhǎng)樂(lè)區(qū)、遼陽(yáng)市文圣區(qū)、定安縣富文鎮(zhèn)、伊春市鐵力市、西寧市城北區(qū)
十堰市竹山縣、瀘州市龍馬潭區(qū)、汕頭市澄海區(qū)、雞西市密山市、濱州市惠民縣
廣西崇左市龍州縣、榆林市清澗縣、淮南市八公山區(qū)、昭通市昭陽(yáng)區(qū)、天水市甘谷縣
中山市南區(qū)街道、揭陽(yáng)市揭西縣、泰安市寧陽(yáng)縣、安陽(yáng)市安陽(yáng)縣、池州市東至縣、朝陽(yáng)市龍城區(qū)、洛陽(yáng)市西工區(qū)、深圳市龍崗區(qū)
安陽(yáng)市林州市、三明市永安市、駐馬店市上蔡縣、佛山市三水區(qū)、漢中市西鄉(xiāng)縣
運(yùn)城市芮城縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟鑲黃旗、重慶市豐都縣、郴州市臨武縣、焦作市溫縣、甘孜石渠縣、泰安市新泰市、廣西賀州市昭平縣
漳州市平和縣、清遠(yuǎn)市陽(yáng)山縣、信陽(yáng)市潢川縣、廈門市湖里區(qū)、武威市古浪縣、東莞市東城街道
成都市青羊區(qū)、清遠(yuǎn)市連州市、伊春市友好區(qū)、溫州市永嘉縣、臨滄市鳳慶縣、漳州市平和縣、洛陽(yáng)市瀍河回族區(qū)、黔南平塘縣
安陽(yáng)市滑縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市、泰安市泰山區(qū)、伊春市金林區(qū)、延安市子長(zhǎng)市、威海市環(huán)翠區(qū)、涼山甘洛縣、延邊和龍市、呂梁市中陽(yáng)縣、廣西貴港市桂平市
潮州市潮安區(qū)、紹興市上虞區(qū)、撫州市東鄉(xiāng)區(qū)、濮陽(yáng)市華龍區(qū)、福州市臺(tái)江區(qū)、廣西來(lái)賓市興賓區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市寧城縣
孝感市云夢(mèng)縣、宿遷市沭陽(yáng)縣、延邊安圖縣、上海市虹口區(qū)、菏澤市單縣
內(nèi)蒙古錫林郭勒盟太仆寺旗、無(wú)錫市惠山區(qū)、朔州市右玉縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市根河市、臨汾市安澤縣
大興安嶺地區(qū)加格達(dá)奇區(qū)、泉州市安溪縣、宜春市萬(wàn)載縣、孝感市大悟縣、七臺(tái)河市茄子河區(qū)、儋州市東成鎮(zhèn)
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Aesop伊索關(guān)閉中國(guó)首店|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，歐萊雅集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌Aesop宣布，其位于東平路的中國(guó)首店因租約期滿，將于5月10日后正式閉店。
對(duì)于未能續(xù)約的原因及未來(lái)線下門店的規(guī)劃，界面時(shí)尚向Aesop方面進(jìn)行求證，對(duì)方未能回應(yīng)。
上海目前是Aesop線下門店最多的城市。Aesop除在東平路有門店外，在上海港匯恒隆、靜安嘉里中心開有兩家購(gòu)物中心店，在新天地、洛克外灘源開有兩家街邊店，以及虹橋機(jī)場(chǎng)內(nèi)一家線下店。在上海之外，Aesop還在杭州、蘇州、南京、廣州、深圳、成都、北京等多地設(shè)有門店，多以萬(wàn)象、太古等中高端購(gòu)物中心項(xiàng)目為主。
不同于商場(chǎng)門店的標(biāo)準(zhǔn)化形象，街邊店所營(yíng)造的城市漫步氛圍，也讓品牌最初的空間理念得以完整呈現(xiàn)。
在東平路門店關(guān)閉的消息公布后，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表達(dá)了不舍之情。有消費(fèi)者特意在閉店消息下留言稱，一定要飛去上?！霸僖?jiàn)一面”；也有人感嘆，東平路店是其是認(rèn)識(shí)Aesop的起點(diǎn)。
圖源：小紅書從街邊店走向購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)，某種程度上代表著Aesop正走向更具規(guī)模化的商業(yè)擴(kuò)張。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面時(shí)尚，普遍來(lái)看，尤其在上海這樣的一線城市，消費(fèi)者更傾向于在大型購(gòu)物中心進(jìn)行購(gòu)物，而街鋪主要剩下運(yùn)動(dòng)品牌、珠寶、化妝品和手表等特定類型品牌。更主要的是，街鋪與購(gòu)物中心在租金和人流方面存在較大差異，購(gòu)物中心會(huì)根據(jù)品牌定位和質(zhì)量調(diào)整租金，而街鋪則更多地關(guān)注固定租金收入，不考慮品牌的好壞。在這種趨勢(shì)下，很多品牌相較于街鋪，會(huì)更愿意選擇進(jìn)入購(gòu)物中心。
Aesop的線下擴(kuò)張步伐是在被歐萊雅收購(gòu)后才變得更為明確，尤其呈現(xiàn)出向購(gòu)物中心加速滲透的趨勢(shì)。
2023年4月，歐萊雅集團(tuán)以25.3億美元（約合人民幣174億元）從Natura&Co手中完成對(duì)Aesop的收購(gòu)。在此之前，Aesop在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)較為緩慢。該品牌自2018年以電商形式進(jìn)入中國(guó)后，直到2022年11月才開出首家線下門店，且在被歐萊雅收購(gòu)前，線下門店僅有兩家。
Aesop東平路中國(guó)首店開業(yè)時(shí)曾引發(fā)平均排隊(duì)一小時(shí)的“盛況”。除了該品牌本身一貫因地制宜的店鋪裝潢給新店帶來(lái)的新鮮感之外，講究體驗(yàn)感、一對(duì)一服務(wù)的零售模式也引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心。
這樣的服務(wù)模式也在新店擴(kuò)張后開始引發(fā)負(fù)面輿論，多位消費(fèi)者都曾在小紅書上反映后續(xù)新店銷售“太過(guò)熱情”或者“不夠熱情服務(wù)”帶來(lái)了不好的體驗(yàn)感。這一現(xiàn)象在一定程度上反映出Aesop零售服務(wù)模式在門店擴(kuò)張過(guò)程中面臨的執(zhí)行差異問(wèn)題。隨著門店數(shù)量的迅速增加，人員配備、培訓(xùn)深度和門店管理難以標(biāo)準(zhǔn)化，也使得消費(fèi)者在不同門店之間的體驗(yàn)差異愈發(fā)明顯。
更大規(guī)模的商業(yè)擴(kuò)張無(wú)疑對(duì)Aesop原有的零售模式提出新的考驗(yàn)。在更高人流、快節(jié)奏的商業(yè)場(chǎng)景中，品牌一貫強(qiáng)調(diào)的沉浸式體驗(yàn)和相對(duì)緩慢的服務(wù)節(jié)奏，或許難以完全適應(yīng)大眾消費(fèi)者的時(shí)間預(yù)期和購(gòu)物習(xí)慣。
而零售體驗(yàn)感本是Aesop塑造品牌價(jià)值的重要一環(huán)。奢侈品牌門店也是從消費(fèi)者進(jìn)店到離店都會(huì)有導(dǎo)購(gòu)全程跟隨，讓服務(wù)成為產(chǎn)品價(jià)值的一部分。Aesop向高端奢侈靠攏的野心也體現(xiàn)在漲價(jià)上，50ml悟澈香水已經(jīng)從一開始的850元突破千元價(jià)位帶，一路上漲至如今的1250元。近期，Aesop最為熱賣的護(hù)手霜75ml規(guī)格也從245元上漲10%至270元。
一路高歌猛進(jìn)的Aesop當(dāng)下面臨的新問(wèn)題是，雖然產(chǎn)品豐富度足夠，品牌也通過(guò)零售空間立住了高端調(diào)性，但其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品較少。
根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，綜合Aesop在天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，個(gè)護(hù)清潔品類占營(yíng)收約六成，而且保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。此外，家居香氛雖然基數(shù)較低，但增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛。而護(hù)膚、香水這兩個(gè)高定價(jià)的品類卻從2024年開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
目前，Aesop品牌個(gè)護(hù)品類的單品價(jià)格大多在300元以內(nèi)，護(hù)膚產(chǎn)品主要在300元到500元，香水香氛的價(jià)格帶最高，在千元左右。
圖源：微博Aesop雖然依靠身體清潔類產(chǎn)品成功打開市場(chǎng)，塑造出獨(dú)特的審美風(fēng)格和生活方式象征，但在更具增長(zhǎng)潛力和利潤(rùn)空間的護(hù)膚與香水領(lǐng)域，Aesop的滲透力仍顯不足。個(gè)護(hù)清潔產(chǎn)品雖然銷量穩(wěn)定，但替代性強(qiáng)、不上不下的價(jià)格，難以持續(xù)支撐品牌在高端市場(chǎng)中的議價(jià)能力。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)，功效型產(chǎn)品已成為主流，消費(fèi)者更加重視成分科學(xué)、技術(shù)支撐和可驗(yàn)證的使用效果。相比之下，Aesop的護(hù)膚線主打天然成分與基礎(chǔ)保濕，雖契合一部分注重生活美學(xué)的用戶，但在強(qiáng)調(diào)“快速見(jiàn)效”與“精準(zhǔn)功效”的主流語(yǔ)境下顯得相對(duì)保守。
以售價(jià)850元的15ml眼部精華為例，其主打功效為“持續(xù)保濕”，在同集團(tuán)蘭蔻主打抗皺、赫蓮娜強(qiáng)調(diào)淡黑眼圈的對(duì)比下，缺乏明確、強(qiáng)力的功能標(biāo)簽，使其在高端護(hù)膚競(jìng)爭(zhēng)中較難脫穎而出。
缺乏明顯功效標(biāo)簽和產(chǎn)品迭代，也讓Aesop在抗老、美白、修護(hù)等高需求細(xì)分領(lǐng)域的存在感薄弱，難以與本土新銳品牌和國(guó)際大牌形成直接競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，如果Aesop無(wú)法在護(hù)膚線中推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的功能型產(chǎn)品，或重新定義自身在功效市場(chǎng)的表達(dá)邏輯，其在中國(guó)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力將受到進(jìn)一步壓縮。
而東平路首店的關(guān)閉，也在某種程度上映射出Aesop品牌在擴(kuò)張與本地化過(guò)程中面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首家線下門店，它曾因選址獨(dú)特、空間氛圍突出而成為品牌形象的代表。但在零售網(wǎng)絡(luò)快速拓展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，類似強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的街鋪模式，正在面臨客流波動(dòng)與運(yùn)營(yíng)成本的雙重壓力。相比之下，購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)等渠道更能提供穩(wěn)定人流與效率支撐，成為品牌當(dāng)前更現(xiàn)實(shí)的落點(diǎn)。
Aesop如何在不丟失品牌氣質(zhì)的前提下，適應(yīng)更高強(qiáng)度的市場(chǎng)節(jié)奏，將決定其在中國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)的下一階段走向。
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