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沈陽市渾南區(qū)、常州市金壇區(qū)、常州市新北區(qū)、大慶市薩爾圖區(qū)、西安市高陵區(qū)、隴南市成縣、宜賓市敘州區(qū)
玉溪市峨山彝族自治縣、長(zhǎng)治市長(zhǎng)子縣、寧夏固原市西吉縣、榆林市橫山區(qū)、德州市武城縣、三明市沙縣區(qū)、連云港市灌南縣、天水市張家川回族自治縣、成都市青羊區(qū)、長(zhǎng)治市武鄉(xiāng)縣
銅仁市萬山區(qū)、蘭州市七里河區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市扎魯特旗、德州市寧津縣、三明市將樂縣、聊城市冠縣、佳木斯市撫遠(yuǎn)市
淮南市謝家集區(qū)、沈陽市沈河區(qū)、白山市長(zhǎng)白朝鮮族自治縣、無錫市宜興市、蘭州市西固區(qū)、寧夏固原市隆德縣、邵陽市隆回縣
臨沂市羅莊區(qū)、遂寧市射洪市、云浮市郁南縣、運(yùn)城市河津市、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正藍(lán)旗、泰州市高港區(qū)
內(nèi)蒙古赤峰市巴林右旗、煙臺(tái)市招遠(yuǎn)市、濰坊市坊子區(qū)、屯昌縣南呂鎮(zhèn)、松原市寧江區(qū)、阜新市清河門區(qū)、綏化市北林區(qū)
邵陽市雙清區(qū)、鞍山市海城市、深圳市鹽田區(qū)、亳州市渦陽縣、錦州市太和區(qū)、沈陽市大東區(qū)、中山市坦洲鎮(zhèn)、文山富寧縣、重慶市墊江縣、臨滄市云縣
大興安嶺地區(qū)漠河市、重慶市忠縣、廣州市花都區(qū)、寧夏吳忠市鹽池縣、內(nèi)江市資中縣、儋州市海頭鎮(zhèn)、太原市陽曲縣、莆田市涵江區(qū)、呂梁市交口縣、臨夏臨夏縣
湖州市吳興區(qū)、南京市雨花臺(tái)區(qū)、吉安市永新縣、紅河瀘西縣、河源市源城區(qū)、無錫市濱湖區(qū)、寧波市慈溪市、岳陽市岳陽樓區(qū)
伊春市鐵力市、甘孜德格縣、咸寧市通城縣、寧波市余姚市、泰安市寧陽縣、大同市左云縣、雅安市天全縣
太原市古交市、湛江市麻章區(qū)、南昌市新建區(qū)、內(nèi)江市威遠(yuǎn)縣、無錫市宜興市、駐馬店市泌陽縣、葫蘆島市連山區(qū)
大慶市大同區(qū)、海東市平安區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市喀喇沁旗、信陽市平橋區(qū)、連云港市灌云縣
咸寧市咸安區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克旗、宜昌市宜都市、九江市柴桑區(qū)、中山市小欖鎮(zhèn)、綿陽市梓潼縣
營(yíng)口市蓋州市、遵義市匯川區(qū)、連云港市東?？h、內(nèi)蒙古赤峰市紅山區(qū)、中山市西區(qū)街道、玉溪市易門縣
廣安市岳池縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特前旗、白山市渾江區(qū)、梅州市豐順縣、臨沂市郯城縣、楚雄雙柏縣、大理鶴慶縣、益陽市赫山區(qū)、昭通市彝良縣
文昌市文城鎮(zhèn)、巴中市通江縣、遵義市紅花崗區(qū)、甘孜鄉(xiāng)城縣、安順市普定縣、黃岡市武穴市、廣元市青川縣、臨汾市汾西縣、佳木斯市樺川縣
伊春市湯旺縣、吉安市吉安縣、懷化市洪江市、平?jīng)鍪星f浪縣、沈陽市沈河區(qū)、蕪湖市南陵縣
北京市門頭溝區(qū)、嘉興市海鹽縣、安慶市桐城市、商丘市民權(quán)縣、巴中市平昌縣、雙鴨山市集賢縣、馬鞍山市博望區(qū)、臨高縣和舍鎮(zhèn)、大理彌渡縣、滁州市瑯琊區(qū)
太原市迎澤區(qū)、安慶市大觀區(qū)、東莞市道滘鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市康巴什區(qū)、臺(tái)州市三門縣
榆林市佳縣、綿陽市涪城區(qū)、上饒市婺源縣、舟山市定海區(qū)、廣西玉林市博白縣、牡丹江市西安區(qū)
三亞市天涯區(qū)、屯昌縣南坤鎮(zhèn)、肇慶市廣寧縣、南京市玄武區(qū)、寧夏中衛(wèi)市沙坡頭區(qū)
棗莊市山亭區(qū)、濟(jì)南市章丘區(qū)、黔東南雷山縣、中山市三角鎮(zhèn)、文山硯山縣、紅河建水縣、畢節(jié)市赫章縣、呂梁市嵐縣、衢州市衢江區(qū)、內(nèi)蒙古烏海市海南區(qū)
雅安市漢源縣、文山硯山縣、甘孜爐霍縣、咸陽市三原縣、定西市安定區(qū)、廣州市增城區(qū)
廣西梧州市蒼梧縣、咸陽市彬州市、白銀市景泰縣、徐州市睢寧縣、臨汾市大寧縣、佳木斯市前進(jìn)區(qū)
五指山市毛道、廣西南寧市馬山縣、楚雄武定縣、淮北市烈山區(qū)、東莞市石碣鎮(zhèn)、黃山市歙縣、常德市桃源縣、瓊海市陽江鎮(zhèn)、忻州市靜樂縣、南京市建鄴區(qū)
焦作市中站區(qū)、重慶市南川區(qū)、煙臺(tái)市萊陽市、重慶市武隆區(qū)、廣西來賓市金秀瑤族自治縣、黑河市嫩江市、海西蒙古族茫崖市、泉州市南安市
淮北市杜集區(qū)、池州市貴池區(qū)、大同市左云縣、十堰市竹山縣、菏澤市東明縣、西安市藍(lán)田縣、寧夏吳忠市鹽池縣、蘇州市吳江區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗
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煙臺(tái)市萊州市、泰安市新泰市、成都市大邑縣、葫蘆島市南票區(qū)、寧德市蕉城區(qū)、南通市如東縣
蚌埠市龍子湖區(qū)、青島市黃島區(qū)、常德市安鄉(xiāng)縣、龍巖市新羅區(qū)、陽江市陽西縣
天水市張家川回族自治縣、天水市武山縣、文山硯山縣、瓊海市中原鎮(zhèn)、朔州市應(yīng)縣
九江市潯陽區(qū)、廣州市海珠區(qū)、衢州市開化縣、徐州市豐縣、威海市榮成市、撫州市宜黃縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎蘭屯市、蕪湖市弋江區(qū)、甘孜爐霍縣、五指山市番陽
德陽市綿竹市、池州市青陽縣、安順市西秀區(qū)、晉中市昔陽縣、南陽市西峽縣、內(nèi)江市威遠(yuǎn)縣、玉溪市通?？h、青島市城陽區(qū)
黔南獨(dú)山縣、天津市南開區(qū)、大理云龍縣、定安縣新竹鎮(zhèn)、廣西桂林市靈川縣、麗水市縉云縣、湘西州古丈縣、重慶市南川區(qū)、晉中市靈石縣
馬鞍山市當(dāng)涂縣、張家界市武陵源區(qū)、中山市五桂山街道、宜昌市點(diǎn)軍區(qū)、大理云龍縣、臨汾市蒲縣、楚雄武定縣
澄邁縣永發(fā)鎮(zhèn)、鹽城市阜寧縣、榆林市靖邊縣、濱州市沾化區(qū)、儋州市新州鎮(zhèn)、直轄縣神農(nóng)架林區(qū)、宜昌市當(dāng)陽市、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市
澄邁縣中興鎮(zhèn)、鹽城市東臺(tái)市、煙臺(tái)市萊州市、臨汾市鄉(xiāng)寧縣、深圳市坪山區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市額爾古納市、昌江黎族自治縣海尾鎮(zhèn)、新鄉(xiāng)市紅旗區(qū)、上饒市玉山縣
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楚雄武定縣、福州市臺(tái)江區(qū)、廣西南寧市隆安縣、阿壩藏族羌族自治州茂縣、畢節(jié)市黔西市、淄博市臨淄區(qū)、福州市平潭縣、沈陽市渾南區(qū)、七臺(tái)河市茄子河區(qū)
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瑞幸和霸王茶姬來到星巴克老家踢館|界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
美國(guó)紐約法拉盛王子街被稱為“奶茶街”，這里有不少當(dāng)?shù)厝A人開的奶茶店。
但現(xiàn)在，越來越多來自中國(guó)的品牌出現(xiàn)在這里。5月12日，于一周前登陸港交所的滬上阿姨在美國(guó)紐約法拉盛的首店開啟預(yù)售。而滬上阿姨門店的附近，奈雪的茶以及檸檬茶品牌撻檸的美國(guó)首店也已圍擋。
曾喊出要對(duì)標(biāo)星巴克的霸王茶姬也來了。
四千公里外的美國(guó)西海岸，霸王茶姬的美國(guó)首店在5月9日開始營(yíng)業(yè)，選址位于美國(guó)洛杉磯人氣商場(chǎng)Westfield Century City ，緊鄰比佛利山莊和西洛杉磯等重要區(qū)域。 霸王茶姬告訴界面新聞，試運(yùn)營(yíng)首日其北美首店門口就排起長(zhǎng)隊(duì)。
圖片來源：小紅書@CHAGEE 霸王茶姬 （美國(guó)USA） 中國(guó)咖啡“卷王”瑞幸咖啡也已悄悄在美國(guó)紐約布局2家門店。根據(jù)瑞幸咖啡APP及谷歌地圖可以搜索到門店地址，分別位于紐約百老匯755號(hào)、曼島中城6大道800號(hào)——這兩家店周圍遍布著星巴克，最近的一家步行只需要4分鐘。
目前，瑞幸咖啡紐約門店均處于裝修與招聘階段，預(yù)計(jì)將于近期對(duì)外營(yíng)業(yè)。但瑞幸咖啡方面暫未就此事對(duì)界面新聞進(jìn)行回應(yīng)。
茶咖品牌們的出海之路正走到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
在地域選擇上，過去大部分咖啡茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區(qū)域試點(diǎn)再緩慢鋪開，首選的目的地多為東南亞。比如早在2019年出海的霸王茶姬已在馬來西亞、新加坡、印尼等東南亞市場(chǎng)開設(shè)上百家門店；瑞幸于2023年3月出海，首站選在新加坡，目前門店數(shù)達(dá)51家。
綜合經(jīng)濟(jì)體量、可支配收入、城鎮(zhèn)化率、年輕人口占總?cè)丝诒壤群暧^層面的指標(biāo)考量，這些區(qū)域都是較為理想的目標(biāo)市場(chǎng)。
但在經(jīng)歷了過去幾年的出海試水后，品牌們紛紛意識(shí)到，海外市場(chǎng)不是一個(gè)市場(chǎng)，而是一百個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家可能遇到的問題又會(huì)不一樣。 而想要成為真正全球化的品牌，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)是必須啃下的硬骨頭。
而更為關(guān)鍵的是，中國(guó)咖啡茶飲品牌登陸美國(guó)——這個(gè)誕生了星巴克、麥當(dāng)勞和肯德基等全球連鎖餐飲巨頭的市場(chǎng)——無疑是中國(guó)餐飲品牌勢(shì)力躍升的寫照。1992年星巴克咖啡進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，由此開啟了長(zhǎng)達(dá)30多年的市場(chǎng)教育，帶起了中國(guó)咖啡消費(fèi)狂潮。隨后，中國(guó)本土涌現(xiàn)的一批咖啡茶飲品牌，則紛紛以它作為參照。
如今，這些品牌登陸星巴克的大本營(yíng)，更像是一場(chǎng)對(duì)自身品牌實(shí)力的測(cè)驗(yàn)。
圖片來源：小紅書@喜茶美國(guó) HEYTEAUSA 遠(yuǎn)征美國(guó)，最早啟動(dòng)的是喜茶。
2023年3月，喜茶重啟出海，于當(dāng)年12月在紐約百老匯開出美國(guó)第一家門店，與此同時(shí)，這個(gè)品牌也在英國(guó)倫敦、澳大利亞墨爾本、馬來西亞吉隆坡、加拿大本拿比等各方面差異化極大的國(guó)家地區(qū)進(jìn)行跨區(qū)域拓店。
喜茶方面曾表示，之所以要在發(fā)達(dá)國(guó)家重點(diǎn)布局，是因?yàn)樵谶@些有全球輻射能力的消費(fèi)市場(chǎng)，更有可能做出一個(gè)真正有影響力的品牌。內(nèi)部則更看重在當(dāng)?shù)氐钠放苹顒?dòng)、傳播勢(shì)能，而不僅是開了多少店、賣出多少杯飲品。
眼下，喜茶在美國(guó)正加速開店，2月至今已新增10家門店，令喜茶美國(guó)門店總數(shù)達(dá)到30家。喜茶方面告訴界面新聞，速度提升的原因一方面是海外業(yè)務(wù)運(yùn)行到現(xiàn)在肯定會(huì)越來越順，另一方也是因?yàn)橹暗囊恍╅T店也到了陸續(xù)落地的階段。
不過，中國(guó)茶飲要在美國(guó)扎根，甚至跟星巴克“叫板”，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的周期。
不同于咖啡茶飲品牌這幾年在中國(guó)市場(chǎng)上動(dòng)輒一年開出幾十上百家門店的拓展速度，在美國(guó)開店是一門慢生意。
霸王茶姬其實(shí)在2023年3月就到了美國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)考察和調(diào)研，并組織搭建了超過20人的本地團(tuán)隊(duì)，但直到兩年后的眼下才開出首店。瑞幸則更早，它去年下半年就傳出要去美國(guó)開店的消息，在10月30日發(fā)出的 2024年第三季度業(yè)績(jī)公告中，則表明“已在積極評(píng)估美國(guó)和其他市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?！?/p>
但瑞幸也知道踢館星巴克的難度。它提到，“鑒于美國(guó)咖啡市場(chǎng)的成熟度、飽和度和競(jìng)爭(zhēng)力，公司打算謹(jǐn)慎考慮并遵循紀(jì)律執(zhí)行計(jì)劃來制定擴(kuò)展策略?！贝送?，庫迪咖啡在2024年6月就進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，目前門店數(shù)也僅有6家。
這其中有地緣政治、風(fēng)土人情、合規(guī)性、成本結(jié)構(gòu)等各方面因素的影響。名創(chuàng)優(yōu)品在2023年5月在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開店，當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，想要在這里開店需要得到包括City的管理方、商業(yè)地產(chǎn)的圈內(nèi)人，甚至是消防、警察等一系列的認(rèn)可。
聚焦到餐飲行業(yè)，可能一臺(tái)收銀設(shè)備背后都有一套嚴(yán)格的審批流程。例如位于倫敦喜茶的大部分原材料和智能化設(shè)備都從中國(guó)運(yùn)送，但這也要求加盟商對(duì)于當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)政策有足夠的了解，以及能夠確保在合規(guī)的情況下開店運(yùn)營(yíng)。
從品牌的門店模型方面考慮，如何適應(yīng)高昂的人工、租金等成本，如何協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈均是需要長(zhǎng)期打磨的難題。
霸王茶姬和瑞幸可以參照的品牌是喜茶。
目前，喜茶常規(guī)店在美國(guó)售賣的產(chǎn)品至今仍較國(guó)內(nèi)更精簡(jiǎn)，除珍珠奶茶系列外，鮮果茶中僅使用了葡萄、芒果、西柚、檸檬等常見水果的產(chǎn)品。為解決門店數(shù)量較少，美國(guó)國(guó)土面積大令門店之間距離較遠(yuǎn)導(dǎo)致的物流成本問題，目前喜茶在美東、美西均已建立倉庫，能夠?yàn)殚T店提供倉儲(chǔ)物流服務(wù)。
霸王茶姬的美國(guó)首店也仍在進(jìn)行類似的探索。其菜單分為茶拿鐵、純茶和其他茶飲三大版塊，試運(yùn)營(yíng)期間僅上線伯牙絕弦、花田烏龍、大紅袍茶拿鐵和茉莉綠茶，未來共計(jì)14款產(chǎn)品將陸續(xù)在北美市場(chǎng)上線。?
為解決美國(guó)供應(yīng)鏈難題，霸王茶姬也在此前招股書中羅列了一系列措施，包括供應(yīng)鏈本地化、在北美啟動(dòng)“茶園替代計(jì)劃”，與加州大學(xué)戴維斯分校合作培育適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂虻臑觚埐杵贩N；還將在美墨邊境建立原料加工中心，并通過游說推動(dòng)茶飲原料納入“關(guān)鍵農(nóng)產(chǎn)品”豁免清單，將關(guān)稅壓力轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈升級(jí)動(dòng)力等。
瑞幸也在抓緊自己的供應(yīng)鏈全球化布局。2024年6月，在巴西副總統(tǒng)阿爾克明的見證下，瑞幸咖啡與巴西出口投資促進(jìn)局已達(dá)成協(xié)定，2025年至2029年的五年采購總量將24萬噸，總金額突破100億元人民幣。這是巴西與中國(guó)企業(yè)簽訂的最大規(guī)模咖啡豆采購計(jì)劃。
瑞幸咖啡紐約門店（圖片來源：小紅書賬號(hào)@QWA設(shè)計(jì)事務(wù)所） 霸王茶姬和瑞幸咖啡們所面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是品牌認(rèn)知度。
開業(yè)前期他們可能會(huì)因?yàn)楫?dāng)?shù)厝A人或留學(xué)生的捧場(chǎng)而爆棚，但如何在美國(guó)消費(fèi)者全體中建立起認(rèn)知度則是能夠真正與星巴克抗衡的根本。
在開辟海外市場(chǎng)的策略上，它們或許可以借鑒名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特和喜茶的“高舉高打”方式。
今年2月22日，喜茶在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開出首家海外LAB店，中國(guó)市場(chǎng)目前僅在深圳歡樂海岸和廣州天環(huán)廣場(chǎng)有兩家門店。除門店設(shè)計(jì)更為新潮、店員穿著類似實(shí)驗(yàn)室工服外，這家門店還推出如有開心果云頂?shù)募t茶牛乳Gongfu3等限定產(chǎn)品，此前在社交平臺(tái)上不少貼文稱需要排隊(duì)3小時(shí)才能買到。
在營(yíng)銷方面，喜茶非常重視社交媒體打造，也會(huì)與亞歷山大王等潮流品牌在美國(guó)推出聯(lián)名合作以吸引關(guān)注，當(dāng)年在國(guó)內(nèi)與Fendi的聯(lián)名為其打下基礎(chǔ)。霸王茶姬也深諳此道，首店開業(yè)除贈(zèng)送限定周邊產(chǎn)品外，也請(qǐng)來美國(guó)名模網(wǎng)紅等為其造勢(shì)。
無論是開旗艦店還是營(yíng)銷造勢(shì)，事實(shí)上都是瑞幸咖啡和霸王茶姬這些中國(guó)茶飲咖啡品牌的強(qiáng)項(xiàng)。但如何用美國(guó)本土化的方式以及語言體系與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通，則是這些品牌需要積累經(jīng)驗(yàn)的地方。
當(dāng)然，茶飲咖啡們將目光投向海外，也因中國(guó)市場(chǎng)已漸趨飽和，行業(yè)增速逐漸放緩。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。而與此同時(shí)，海外市場(chǎng)尚是一片空白，其中美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過多年培養(yǎng)，也已成為茶飲沃土。
根據(jù)IBISWorld數(shù)據(jù)，截至2024年，美國(guó)共有6635家珍珠奶茶店，比2023年增長(zhǎng)了19.4%。2019年至2024年五年間，美國(guó)珍珠奶茶店數(shù)量平均每年增長(zhǎng)19.4%。但沒有一家市場(chǎng)份額超過5%，行業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)26億美元，過去5年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.1%，顯示出碎片化但快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)特征。
也就是說，在美國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未出現(xiàn)一個(gè)奶茶巨頭，能媲美咖啡賽道上的星巴克，這是中國(guó)品牌們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)瑞幸和庫迪而言，能否如用9.9元價(jià)格戰(zhàn)重塑中國(guó)市場(chǎng)那樣攪動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)，也是他們抗衡星巴克的入口。眼下，庫迪在美國(guó)仍在發(fā)放0.99美金的優(yōu)惠券，它正等待瑞幸的到來——在這里，它們將從對(duì)手變成盟軍。
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