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榆林市府谷縣、濟(jì)寧市金鄉(xiāng)縣、撫州市金溪縣、上海市閔行區(qū)、宿州市泗縣、綿陽(yáng)市鹽亭縣、紅河石屏縣
湛江市吳川市、漯河市召陵區(qū)、重慶市萬(wàn)州區(qū)、東莞市謝崗鎮(zhèn)、重慶市忠縣、宜春市靖安縣、武漢市漢南區(qū)、通化市二道江區(qū)、阜陽(yáng)市潁東區(qū)、銅川市印臺(tái)區(qū)
寧夏吳忠市青銅峽市、衡陽(yáng)市衡南縣、麗江市玉龍納西族自治縣、儋州市和慶鎮(zhèn)、衢州市柯城區(qū)、運(yùn)城市夏縣、贛州市會(huì)昌縣
菏澤市成武縣、合肥市瑤海區(qū)、海東市民和回族土族自治縣、贛州市會(huì)昌縣、揭陽(yáng)市揭東區(qū)
瓊海市大路鎮(zhèn)、開封市順河回族區(qū)、廣西河池市都安瑤族自治縣、酒泉市敦煌市、瓊海市龍江鎮(zhèn)、北京市密云區(qū)
延安市吳起縣、鶴壁市山城區(qū)、丹東市振安區(qū)、大連市瓦房店市、清遠(yuǎn)市連山壯族瑤族自治縣、伊春市伊美區(qū)、淮安市盱眙縣、資陽(yáng)市雁江區(qū)、黔南獨(dú)山縣、陵水黎族自治縣三才鎮(zhèn)
廣西百色市西林縣、齊齊哈爾市富?？h、甘孜新龍縣、鶴崗市工農(nóng)區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎賚諾爾區(qū)
榆林市府谷縣、上饒市弋陽(yáng)縣、廣西桂林市恭城瑤族自治縣、文昌市文教鎮(zhèn)、臨夏臨夏市、儋州市白馬井鎮(zhèn)、阿壩藏族羌族自治州阿壩縣
荊門市掇刀區(qū)、臨夏永靖縣、許昌市鄢陵縣、畢節(jié)市黔西市、安康市石泉縣
遼源市東遼縣、甘孜得榮縣、阿壩藏族羌族自治州茂縣、黃南澤庫(kù)縣、成都市青羊區(qū)、廣西南寧市邕寧區(qū)、廣西桂林市龍勝各族自治縣、漯河市郾城區(qū)、朔州市應(yīng)縣、溫州市泰順縣
文山富寧縣、阜新市海州區(qū)、武漢市漢南區(qū)、上海市長(zhǎng)寧區(qū)、長(zhǎng)治市長(zhǎng)子縣
濟(jì)南市萊蕪區(qū)、黔西南安龍縣、內(nèi)蒙古包頭市九原區(qū)、無(wú)錫市宜興市、廣西桂林市恭城瑤族自治縣、舟山市定海區(qū)、平頂山市葉縣、吉林市永吉縣
樂(lè)山市沙灣區(qū)、錦州市北鎮(zhèn)市、上海市浦東新區(qū)、黔南三都水族自治縣、沈陽(yáng)市康平縣、廣西桂林市灌陽(yáng)縣、金華市義烏市、榆林市米脂縣、蘭州市城關(guān)區(qū)
淮安市盱眙縣、玉溪市峨山彝族自治縣、天津市寧河區(qū)、肇慶市四會(huì)市、眉山市青神縣、涼山金陽(yáng)縣
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特后旗、內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼前旗、懷化市通道侗族自治縣、遼陽(yáng)市太子河區(qū)、中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、佛山市高明區(qū)、平頂山市衛(wèi)東區(qū)
鐵嶺市銀州區(qū)、舟山市岱山縣、潮州市饒平縣、張家界市桑植縣、廣西玉林市北流市、寧波市鎮(zhèn)海區(qū)、盤錦市大洼區(qū)、煙臺(tái)市福山區(qū)
內(nèi)蒙古通遼市科爾沁區(qū)、沈陽(yáng)市于洪區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市海拉爾區(qū)、呂梁市興縣、漳州市詔安縣
晉中市太谷區(qū)、雞西市麻山區(qū)、長(zhǎng)沙市長(zhǎng)沙縣、四平市梨樹縣、內(nèi)蒙古赤峰市紅山區(qū)、忻州市五臺(tái)縣、鶴壁市?？h、湘西州古丈縣、濰坊市寒亭區(qū)、大理賓川縣
自貢市富順縣、安慶市岳西縣、臨夏康樂(lè)縣、寶雞市金臺(tái)區(qū)、安康市紫陽(yáng)縣、煙臺(tái)市蓬萊區(qū)、佳木斯市撫遠(yuǎn)市、濰坊市奎文區(qū)、宜賓市珙縣、廣西桂林市臨桂區(qū)
商洛市鎮(zhèn)安縣、海東市樂(lè)都區(qū)、武漢市江夏區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣尖峰鎮(zhèn)、荊州市洪湖市、撫州市廣昌縣、巴中市平昌縣、普洱市江城哈尼族彝族自治縣、文昌市昌灑鎮(zhèn)、臨滄市鎮(zhèn)康縣
聊城市莘縣、鞍山市鐵東區(qū)、廣西南寧市邕寧區(qū)、上饒市鉛山縣、天津市北辰區(qū)、恩施州來(lái)鳳縣
慶陽(yáng)市合水縣、定西市臨洮縣、廣安市岳池縣、大理祥云縣、開封市順河回族區(qū)、白銀市白銀區(qū)
許昌市長(zhǎng)葛市、達(dá)州市通川區(qū)、曲靖市馬龍區(qū)、咸寧市崇陽(yáng)縣、撫順市新?lián)釁^(qū)
內(nèi)蒙古赤峰市阿魯科爾沁旗、廣西河池市都安瑤族自治縣、臨夏和政縣、成都市青白江區(qū)、寧波市鎮(zhèn)海區(qū)、南平市順昌縣
內(nèi)蒙古鄂爾多斯市準(zhǔn)格爾旗、雅安市滎經(jīng)縣、濰坊市高密市、廣西百色市平果市、涼山喜德縣、廣安市鄰水縣、北京市房山區(qū)、長(zhǎng)治市平順縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克前旗
臺(tái)州市黃巖區(qū)、廣西來(lái)賓市象州縣、贛州市章貢區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市四子王旗、甘孜康定市、中山市沙溪鎮(zhèn)
天津市寶坻區(qū)、蘭州市皋蘭縣、濟(jì)南市平陰縣、渭南市臨渭區(qū)、渭南市潼關(guān)縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市杭錦后旗、婁底市雙峰縣、遵義市赤水市、蘭州市榆中縣、安慶市桐城市
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成都市雙流區(qū)、運(yùn)城市夏縣、鹽城市阜寧縣、黔南長(zhǎng)順縣、廣西河池市南丹縣、宜昌市枝江市、南平市邵武市、煙臺(tái)市芝罘區(qū)、蘭州市七里河區(qū)
松原市乾安縣、長(zhǎng)沙市望城區(qū)、撫順市新賓滿族自治縣、十堰市張灣區(qū)、鶴崗市蘿北縣
撫順市撫順縣、衡陽(yáng)市衡山縣、東莞市茶山鎮(zhèn)、文山麻栗坡縣、德陽(yáng)市綿竹市、銅川市耀州區(qū)
內(nèi)蒙古呼倫貝爾市根河市、銅川市王益區(qū)、萬(wàn)寧市南橋鎮(zhèn)、黔東南凱里市、湖州市德清縣、咸陽(yáng)市涇陽(yáng)縣、黃岡市浠水縣、濰坊市昌樂(lè)縣
贛州市崇義縣、湛江市麻章區(qū)、蕪湖市南陵縣、懷化市中方縣、湘西州吉首市、榆林市子洲縣、晉中市榆社縣、鄭州市新鄭市、信陽(yáng)市商城縣
直轄縣仙桃市、三明市尤溪縣、淮北市杜集區(qū)、孝感市漢川市、廣西梧州市岑溪市
信陽(yáng)市息縣、屯昌縣楓木鎮(zhèn)、廣西來(lái)賓市象州縣、鎮(zhèn)江市丹陽(yáng)市、株洲市醴陵市、海西蒙古族都蘭縣、銅川市印臺(tái)區(qū)、廣西崇左市寧明縣、遵義市仁懷市
安慶市望江縣、梅州市大埔縣、哈爾濱市香坊區(qū)、武漢市硚口區(qū)、梅州市梅江區(qū)、威海市榮成市
內(nèi)蒙古赤峰市寧城縣、朝陽(yáng)市北票市、巴中市通江縣、渭南市大荔縣、寧德市福安市、忻州市神池縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市、宿州市埇橋區(qū)、宿遷市沭陽(yáng)縣
呂梁市交城縣、汕頭市南澳縣、玉溪市華寧縣、海北海晏縣、咸寧市通山縣
咸寧市崇陽(yáng)縣、泰安市岱岳區(qū)、廣安市鄰水縣、大同市平城區(qū)、濱州市沾化區(qū)、黔西南普安縣、佳木斯市湯原縣、自貢市沿灘區(qū)
紅河元陽(yáng)縣、九江市柴桑區(qū)、撫順市順城區(qū)、江門市開平市、恩施州咸豐縣、寧夏銀川市賀蘭縣、哈爾濱市依蘭縣、達(dá)州市宣漢縣、楚雄雙柏縣、周口市淮陽(yáng)區(qū)
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市磴口縣、甘南舟曲縣、沈陽(yáng)市新民市、德州市齊河縣、青島市市南區(qū)、大連市甘井子區(qū)、大連市西崗區(qū)、常德市澧縣
懷化市辰溪縣、臨沂市蘭山區(qū)、達(dá)州市達(dá)川區(qū)、定西市安定區(qū)、延安市吳起縣
黃山市祁門縣、菏澤市東明縣、黔南甕安縣、廣安市前鋒區(qū)、邵陽(yáng)市新寧縣、榆林市吳堡縣、直轄縣天門市、南平市建甌市
阜陽(yáng)市潁州區(qū)、成都市金牛區(qū)、白銀市靖遠(yuǎn)縣、岳陽(yáng)市湘陰縣、內(nèi)蒙古包頭市昆都侖區(qū)、昌江黎族自治縣十月田鎮(zhèn)、北京市東城區(qū)
衢州市龍游縣、內(nèi)蒙古通遼市奈曼旗、呂梁市汾陽(yáng)市、天津市寶坻區(qū)、樂(lè)山市馬邊彝族自治縣、白城市鎮(zhèn)賚縣、廣西河池市羅城仫佬族自治縣、東莞市石排鎮(zhèn)、蕪湖市鳩江區(qū)
內(nèi)蒙古錫林郭勒盟二連浩特市、沈陽(yáng)市大東區(qū)、吉安市永豐縣、濟(jì)寧市任城區(qū)、成都市新津區(qū)、淮北市濉溪縣、紹興市越城區(qū)、荊州市松滋市、德宏傣族景頗族自治州瑞麗市、荊門市京山市
鹽城市亭湖區(qū)、瓊海市會(huì)山鎮(zhèn)、鹽城市鹽都區(qū)、北京市密云區(qū)、佳木斯市同江市、重慶市黔江區(qū)
岳陽(yáng)市岳陽(yáng)縣、安慶市宜秀區(qū)、大慶市肇源縣、廣西欽州市欽北區(qū)、吉林市豐滿區(qū)
泉州市鯉城區(qū)、韶關(guān)市乳源瑤族自治縣、南平市建甌市、南京市鼓樓區(qū)、湛江市遂溪縣、遼源市東遼縣、涼山昭覺(jué)縣、廣州市越秀區(qū)
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紅河河口瑤族自治縣、贛州市章貢區(qū)、龍巖市新羅區(qū)、信陽(yáng)市商城縣、大連市瓦房店市、昌江黎族自治縣叉河鎮(zhèn)、貴陽(yáng)市觀山湖區(qū)
瓊海市嘉積鎮(zhèn)、九江市德安縣、宜賓市翠屏區(qū)、駐馬店市汝南縣、淄博市臨淄區(qū)、北京市東城區(qū)、天津市薊州區(qū)、東莞市樟木頭鎮(zhèn)、廣西柳州市柳北區(qū)
合肥市廬陽(yáng)區(qū)、清遠(yuǎn)市連南瑤族自治縣、寧夏銀川市西夏區(qū)、甘孜色達(dá)縣、西安市藍(lán)田縣、寶雞市麟游縣、儋州市蘭洋鎮(zhèn)、樂(lè)山市峨邊彝族自治縣、鶴崗市興安區(qū)、寶雞市陳倉(cāng)區(qū)
南京市溧水區(qū)、重慶市墊江縣、普洱市瀾滄拉祜族自治縣、葫蘆島市建昌縣、信陽(yáng)市浉河區(qū)、龍巖市連城縣、平?jīng)鍪星f浪縣、武漢市漢陽(yáng)區(qū)
丹東市東港市、常州市武進(jìn)區(qū)、甘南合作市、紹興市越城區(qū)、常州市金壇區(qū)、商洛市洛南縣、四平市雙遼市
廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技
界面新聞?dòng)浾?| 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
曾經(jīng)被視為香餑餑的搜索引擎廣告正在失寵。
百度發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，百度核心在線營(yíng)銷收入為160億元，同比減少6%。在此之前，百度在線營(yíng)銷收入連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑，而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。
另一家搜索引擎360的廣告收入也在持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年到2024年，三六零的營(yíng)收從95.21億元跌至79.48億元。其中，2024年總營(yíng)收同比下滑12.23%，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。
一位搜索引擎廣告代理商向界面新聞透露，很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算，放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢(shì)尤其明顯。
界面新聞隨機(jī)搜索了多家國(guó)產(chǎn)新能源車和美妝品牌發(fā)現(xiàn)，近一半新能源車品牌沒(méi)有投放搜索卡片廣告，而美妝品牌基本都沒(méi)有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露，在此之前，廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個(gè)月起步。
幾年前，信息流廣告剛剛出現(xiàn)時(shí)，很多從業(yè)者認(rèn)為搜索廣告會(huì)受到沖擊，但這個(gè)趨勢(shì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都并不明顯。界面新聞在2019年的調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)廣告主普遍認(rèn)為搜索廣告匹配效率更高，其雖然增加了信息流廣告的投放預(yù)算，但并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年到2023年，百度核心廣告收入仍保持一定程度的增長(zhǎng)，也印證了這一趨勢(shì)。
但去年以來(lái)，搜索引擎廣告出現(xiàn)了明顯的下滑，而且從廣告主的偏好變化來(lái)看，這種趨勢(shì)很難再逆轉(zhuǎn)。
廣告市場(chǎng)變天了
無(wú)論是消費(fèi)行業(yè)還是泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)期，不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化，而且廣告主在營(yíng)銷上的每一筆投放都想要達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化效果。
從整體的投放趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)品行業(yè)廣告主，“剛需+高溢價(jià)”品類主導(dǎo)投放增長(zhǎng)，市場(chǎng)相對(duì)飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放中，美妝行業(yè)在投放金額上斷崖式領(lǐng)先，而嬰幼洗護(hù)、家庭護(hù)理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。
這些廣告主最大的訴求就是銷售轉(zhuǎn)化，其廣告投放的策略也更有針對(duì)性。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品廣告70%左右的預(yù)算投放給了抖音、淘寶、快手和微信，投放給百度的份額不足5%，份額僅高于愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站。
對(duì)比2023年和2024年投放給搜索引擎的廣告，美妝、奢飾品等消費(fèi)品行業(yè)硬廣投放給搜索引擎的廣告都不同程度的下降，而汽車行業(yè)的硬廣投放也在縮減品牌廣告投放比例，增加效果投放比例。
去年開始走紅的AIGC行業(yè)也非常務(wù)實(shí)，把超過(guò)90%的硬廣投放給了效果廣告，抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)是其投放的主要媒介渠道。
與此同時(shí)，還有很多行業(yè)把廣告投放預(yù)算從硬廣轉(zhuǎn)向了軟廣。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，保健品藥品、大家電的軟廣投放預(yù)算同比增加了65%以上，個(gè)護(hù)、哺育喂養(yǎng)等行業(yè)的軟廣投放預(yù)算也保持較高增速。
在上述廣告代理商看來(lái)，各個(gè)行業(yè)都在降本增效，品牌方都希望通過(guò)有限的廣告預(yù)算實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果，對(duì)轉(zhuǎn)化率的考核更加苛刻。在這種情況下，大家的預(yù)算都集中投放給了抖音、淘寶等少數(shù)幾個(gè)轉(zhuǎn)化效果更好的平臺(tái)。
實(shí)際上，廣告投放在幾年前就呈現(xiàn)出上述趨勢(shì)。但百度的廣告收入并沒(méi)有明顯下滑，甚至還能保持小幅增長(zhǎng)，主要是因?yàn)?/span>其一直在為增收努力。
據(jù)界面新聞了解，此前幾年，百度為了完成營(yíng)收任務(wù)，對(duì)主要代理商下達(dá)了非常高的營(yíng)收指標(biāo)，如果代理商無(wú)法完成任務(wù)，將面臨被克扣返點(diǎn)、保證金等懲罰措施。代理商為了自身收益，只能更加努力地去完成營(yíng)收任務(wù)。
但由于廣告主投放策略的變化，這種策略只能在短期有效。在嚴(yán)苛的懲罰措施之下，一些代理商不僅無(wú)法完成業(yè)績(jī)，還要面臨克扣返點(diǎn)、保證金帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)虧損，公司經(jīng)營(yíng)都難以為繼。這導(dǎo)致了一些代理商也開始逃離。
百度在財(cái)報(bào)中也解釋了廣告收入下滑的原因：受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺(tái)遷移影響，同時(shí)廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式，導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。
據(jù)一位接近百度的人士透露，百度廣告營(yíng)收在接下來(lái)幾個(gè)季度將面臨更大的壓力。
AI讓搜索引擎雪上加霜
在廣告收入面臨挑戰(zhàn)的問(wèn)題，傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大的麻煩：在AI助手的沖擊下，用戶也正在逃離。
不只是百度，全球的搜索引擎巨頭都面臨同樣的問(wèn)題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，受到AI產(chǎn)品的沖擊，搜索引擎的流量正在以1%的速度進(jìn)入下行軌道。其中，Google流量下滑和大盤基本保持一致，下滑速度在1%左右；Yahoo、Bing下滑速度在5%左右；百度是流量下滑最快的搜索引擎平臺(tái)，最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，今年第一季度，百度App的周均使用人次和周均使用時(shí)長(zhǎng)均出現(xiàn)了下滑。
百度流量下滑速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，一方面是因?yàn)?/span>國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。去年以來(lái)，豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產(chǎn)品展開激烈廝殺，這些產(chǎn)品更好的使用體驗(yàn)在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶使用，從功能上替代了搜索引擎。
另一方面，百度搜索在幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略，在搜索結(jié)果頁(yè)優(yōu)先呈現(xiàn)百家號(hào)內(nèi)容，外部網(wǎng)站的權(quán)重被弱化。這種變化導(dǎo)致大量原來(lái)依靠百度聯(lián)盟廣告為生的中小網(wǎng)站難以為繼，搜索結(jié)果質(zhì)量越來(lái)越差。目前，已經(jīng)有大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過(guò)百度搜索到有效信息之后，主動(dòng)轉(zhuǎn)向了小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)獲取信息。
在AI帶來(lái)的搜索產(chǎn)品重構(gòu)中，百度也推出了AI助手類產(chǎn)品文小言。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，文小言以887萬(wàn)的月活用戶大幅落后于第一梯隊(duì)的DeepSeek和豆包，后兩款產(chǎn)品的月活用戶均超過(guò)1億。
可以說(shuō)，百度正在努力向AI搜索轉(zhuǎn)型，但和第一梯隊(duì)還有較為明顯的差距。如果不能在此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革中占據(jù)主動(dòng)，百度將面臨的是用戶流失加劇廣告主進(jìn)一步流失的風(fēng)險(xiǎn)。
在今年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示，百度很早就意識(shí)到，若不主動(dòng)革新搜索業(yè)務(wù)，遲早會(huì)面臨挑戰(zhàn)。
在重重挑戰(zhàn)之下，百度把競(jìng)爭(zhēng)策略聚焦兩大方向：一是重構(gòu)搜索體驗(yàn)，高效滿足用戶需求；二是實(shí)現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”，讓人工智能搜索不止于找信息，而是幫助用戶決策、提供解決方案并達(dá)成結(jié)果。
對(duì)于商業(yè)模式，百度也提出了新的構(gòu)想：通過(guò)人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式，自然融入新用戶體驗(yàn)，既減少干擾，又可能提升整體變現(xiàn)效率。
不過(guò)，無(wú)論在產(chǎn)品端還是商業(yè)模式端，百度的構(gòu)想還都沒(méi)有完全落地。未來(lái)，其能否挽回廣告主，還需要看其能否滿足廣告主對(duì)轉(zhuǎn)化效果的需求。
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