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財(cái)說(shuō)| 滿房不賺錢(qián),酒店行業(yè)靠什么突圍?|界面新聞 · 證券

界面新聞?dòng)浾?| 袁穎琪

界面新聞編輯 | 陳菲遐

暑期將至,酒店業(yè)迎來(lái)傳統(tǒng)旺季,但市場(chǎng)表現(xiàn)卻呈現(xiàn)“冰火交織”的復(fù)雜圖景。

三亞、北京等城市的高端酒店陷入價(jià)格戰(zhàn),部分奢華品牌甚至推出百元套餐“俯身求生”;縣域市場(chǎng)則異軍突起,如寧夏吳忠、西藏墨脫等下沉區(qū)域的游客接待量和酒店入住率都呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

行業(yè)分化背后,酒店上市公司估值普遍處于低位——錦江、華住、首旅、等龍頭公司目前市盈率(P/E)僅18-20倍,君亭酒店和金陵飯店市盈率稍高,但也均處于其歷史估值的底部區(qū)間。

在這一矛盾下,酒店業(yè)是否迎來(lái)“困境反轉(zhuǎn)”的布局良機(jī)?

供需失衡,核心指標(biāo)全面下滑

財(cái)說(shuō)| 滿房不賺錢(qián),酒店行業(yè)靠什么突圍?|界面新聞 · 證券

疫情后旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇曾帶來(lái)短暫繁榮。截至 2024 年年末,我國(guó)酒店總量突破37萬(wàn)家,客房規(guī)模超1850萬(wàn)間,全國(guó)規(guī)模酒店總量?jī)粼鲩L(zhǎng)近3萬(wàn)家,是近五年增長(zhǎng)最迅猛的一年。不過(guò),2024年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.15 億,同比增長(zhǎng)14.8%,僅恢復(fù)至2019年同期的93.49%。尤其當(dāng)下企業(yè)成本控制更為嚴(yán)格,導(dǎo)致商務(wù)出行需求減少,進(jìn)一步壓縮了高端酒店的需求。這種“量增利減”的剪刀差,讓酒店行業(yè)的業(yè)績(jī)并不理想。

2024年,華住集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%,但凈利潤(rùn)同比下滑25.4%;錦江酒店收入和利潤(rùn)分別下滑4%和9.06%,今年一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)的下滑趨勢(shì)仍在加速;首旅酒店2024年?duì)I業(yè)收入略微下滑0.5%,今年一季度營(yíng)業(yè)收入下滑4.3%,但利潤(rùn)端仍維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

酒店行業(yè)的復(fù)蘇遇瓶頸,主要和酒店房?jī)r(jià)下滑有關(guān)。一方面是需求端不及預(yù)期,但供給端卻持續(xù)加大,連續(xù)數(shù)年的野蠻生長(zhǎng)導(dǎo)致酒店區(qū)域資源錯(cuò)配。

據(jù)《2025中國(guó)酒店投資白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,廣東、江蘇、浙江三省以超6萬(wàn)家酒店領(lǐng)跑,占全國(guó)總量的20%;青海、寧夏等西部省份則存量不足全國(guó)的1%,區(qū)域集中度顯著。向下沉市場(chǎng)去,也是近些年各大酒店集團(tuán)的共同方向。

然而,下沉市場(chǎng)看似藍(lán)海,實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)——三線及以下城市新開(kāi)業(yè)酒店中以經(jīng)濟(jì)型酒店為主,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)迅速拉低盈利空間。

如今酒店行業(yè)三大核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的全面下滑印證了行業(yè)困境。2024 年國(guó)內(nèi)酒店入住率為 58.8%,同比下降 2.5%;平均房?jī)r(jià)為 200 元,同比下降 5.8%;平均每間可售客房收入(RevPAR)為 118 元,同比下降 9.7%。頭部企業(yè)亦難獨(dú)善其身:錦江酒店 2024 年境內(nèi)有限服務(wù)型酒店平均房?jī)r(jià)為 240.67 元,同比下降 4.44%;出租率為 65.43%,同比下降0.93%;平均可出租客房收入為 157.47 元,同比下降5.78%。華住中國(guó)的日均房?jī)r(jià)(ADR)同比下降 3.2% 至 289 元,平均可出租客房收入(RevPAR)同比下降 3% 至 235 元;首旅酒店每間可售客房收入(RevPAR)為 147 元同比減少 4.7%,平均房?jī)r(jià)(ADR)為 229 元同比減少 2.6%,出租率(OCC)為 64.2%同比下降1.4 %。

客源有限而酒店數(shù)量日益增多的結(jié)果,就是價(jià)格戰(zhàn)成為酒店集團(tuán)之間普遍的生存策略。在這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”中,高端酒店首當(dāng)其沖,平均房?jī)r(jià)降幅最大,因此也出現(xiàn)了奢華品牌推出百元套餐“俯身求生”的局面。中端酒店同樣陷入“高投入、低利潤(rùn)”怪圈。供給過(guò)剩最嚴(yán)重的下沉市場(chǎng),盡管入住率超90%,但單房收益不足百元,陷入“滿房不賺錢(qián)”的尷尬。

酒店集團(tuán)的突圍

在行業(yè)供需失衡與價(jià)格戰(zhàn)的雙重夾擊下,上市酒店集團(tuán)正通過(guò)差異化戰(zhàn)略與技術(shù)革新探索突圍路徑。

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技術(shù)賦能,降本增效成為行業(yè)共識(shí)。在酒店行業(yè)技術(shù)賦能降本增效的浪潮中,頭部企業(yè)與機(jī)器人公司正通過(guò)智能化轉(zhuǎn)型重塑行業(yè)格局。云跡科技計(jì)劃以“機(jī)器人服務(wù)智能體第一股”身份登陸港股主板,截至2024年底,這家公司已覆蓋3萬(wàn)家酒店,單日同時(shí)在線機(jī)器人峰值超3.6萬(wàn)臺(tái),全年完成超5億次服務(wù)。華住集團(tuán)作為行業(yè)標(biāo)桿,“AI數(shù)字店長(zhǎng)”系統(tǒng)覆蓋90%門(mén)店,全年自動(dòng)調(diào)價(jià)42萬(wàn)次,并通過(guò)智能前臺(tái)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)“30秒入住”。首旅如家則與云跡科技深度合作,引入復(fù)合多態(tài)機(jī)器人“UP”,分時(shí)復(fù)用配送、清潔等功能。錦江酒店發(fā)布“錦江AI超級(jí)員工JINTELL”,推動(dòng)利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)酒店服務(wù)全流程智能化。

科技賦能的作用已經(jīng)體現(xiàn)在了上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中。錦江酒店近些年在管理酒店數(shù)量不斷增加下,員工人數(shù)整體呈下降趨勢(shì)。尤其是2024年,員工人數(shù)下降12.3%至26801人,支付的薪酬總額也相應(yīng)下降了3.6%至50.77億元,人均薪酬和人均創(chuàng)利都有所增加。首旅酒店的員工情況也類似,整體雇傭員工人數(shù)呈下降趨勢(shì),人均薪酬和人均創(chuàng)利也有所增加。

當(dāng)酒店集團(tuán)仍依賴門(mén)店數(shù)量維持股價(jià)時(shí),市場(chǎng)需求已轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與體驗(yàn)升級(jí)。面對(duì)中高端市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),首旅如家推出扉縵酒店,瞄準(zhǔn)健康理念客群,客房?jī)?nèi)配置魔鏡瑜伽系統(tǒng)與低GI餐飲專區(qū),單房造價(jià)壓至11萬(wàn)元,RevPAR峰值達(dá)667元,復(fù)購(gòu)率超行業(yè)平均水平40%。錦江集團(tuán)加速淘汰老化的七天品牌,轉(zhuǎn)向白玉蘭等更具設(shè)計(jì)感的子品牌。君亭酒店則通過(guò)與希爾頓的戰(zhàn)略合作,整合全球會(huì)員網(wǎng)絡(luò)與本土化設(shè)計(jì)能力,嘗試以“聯(lián)名款”突破區(qū)域市場(chǎng)天花板。

2024年酒店行業(yè)翻牌率顯著增長(zhǎng),尤其是中檔及以上酒店的翻牌行為頻繁,業(yè)主試圖通過(guò)品牌更換重塑競(jìng)爭(zhēng)力。另外,酒店行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段,品牌變更(包括翻牌和摘牌)也將成為市場(chǎng)常態(tài)。2024年,華住酒店旗下的全季酒店翻牌率為3.13%。另一品牌維也納和維也納國(guó)際酒店整體翻牌率則達(dá)到14.68%。

會(huì)員體系與私域流量爭(zhēng)奪白熱化。各酒店集團(tuán)想要擺脫OTA平臺(tái)的高額抽成,建立自己的流量入口已經(jīng)是個(gè)老生常談的話題。華住集團(tuán)憑借“華住會(huì)”2.6億會(huì)員的龐大體量,推出“在線免費(fèi)升房”“積分兌房低至5折”等確定性權(quán)益,并跨界吉祥航空打通出行與住宿權(quán)益,有效降低對(duì)OTA平臺(tái)的依賴。錦江酒店通過(guò)HDOS系統(tǒng)打通多品牌會(huì)員數(shù)據(jù),推出碳積分兌換與零碳酒店概念,吸引年輕客群。錦江旗下“錦江薈”已有會(huì)員近2億。首旅如家則通過(guò)“本地生活”系列活動(dòng),在璞隱酒店舉辦漢服體驗(yàn)、扉縵酒店植入拳擊沙袋,提升復(fù)購(gòu)率。首旅如家的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)突破2.2億。

現(xiàn)在的酒店業(yè),是供給過(guò)剩與需求升級(jí)的角力場(chǎng)。盡管酒店估值處于低位,但“卷”價(jià)格讓頭部企業(yè)日子也不好過(guò)。在滿房不能盈利,規(guī)模無(wú)法拉動(dòng)業(yè)績(jī)的時(shí)候,誰(shuí)能用技術(shù)和體驗(yàn),從價(jià)格戰(zhàn)中突圍,或許將成為下半場(chǎng)的贏家。

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