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南京市溧水區(qū)、濟(jì)寧市曲阜市、內(nèi)蒙古呼和浩特市武川縣、貴陽(yáng)市云巖區(qū)、陵水黎族自治縣椰林鎮(zhèn)、黃山市屯溪區(qū)、隴南市禮縣、南京市建鄴區(qū)、六安市霍山縣
宜賓市筠連縣、玉樹(shù)稱多縣、丹東市東港市、河源市連平縣、黔東南錦屏縣、安康市紫陽(yáng)縣、徐州市云龍區(qū)、云浮市云城區(qū)、重慶市合川區(qū)、牡丹江市穆棱市
陵水黎族自治縣隆廣鎮(zhèn)、安康市寧陜縣、景德鎮(zhèn)市樂(lè)平市、葫蘆島市綏中縣、棗莊市市中區(qū)、衡陽(yáng)市衡南縣、寧夏銀川市賀蘭縣、樂(lè)山市金口河區(qū)、蘭州市紅古區(qū)
渭南市富平縣、屯昌縣新興鎮(zhèn)、達(dá)州市達(dá)川區(qū)、商洛市商州區(qū)、雞西市虎林市
廣元市青川縣、甘南夏河縣、白沙黎族自治縣七坊鎮(zhèn)、張家界市桑植縣、宜春市袁州區(qū)、焦作市溫縣、廣州市越秀區(qū)
南充市南部縣、吉安市泰和縣、贛州市龍南市、湘西州花垣縣、遼源市龍山區(qū)
汕頭市南澳縣、忻州市河曲縣、曲靖市師宗縣、商丘市虞城縣、茂名市高州市、漳州市平和縣、合肥市肥西縣、南昌市灣里區(qū)、儋州市大成鎮(zhèn)、廣西河池市天峨縣
葫蘆島市建昌縣、阜新市細(xì)河區(qū)、麗水市遂昌縣、黑河市嫩江市、蘭州市安寧區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟突泉縣
開(kāi)封市通許縣、忻州市五臺(tái)縣、黔東南凱里市、中山市坦洲鎮(zhèn)、白山市長(zhǎng)白朝鮮族自治縣、晉城市高平市、鞍山市鐵西區(qū)、汕頭市潮陽(yáng)區(qū)、三亞市吉陽(yáng)區(qū)
武漢市東西湖區(qū)、商丘市梁園區(qū)、中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、安慶市望江縣、昌江黎族自治縣海尾鎮(zhèn)、亳州市利辛縣、金華市浦江縣、雙鴨山市尖山區(qū)、張掖市民樂(lè)縣、茂名市高州市
鐵嶺市清河區(qū)、澄邁縣中興鎮(zhèn)、宿州市埇橋區(qū)、渭南市大荔縣、吉安市泰和縣、重慶市酉陽(yáng)縣、中山市南頭鎮(zhèn)、廣西百色市凌云縣、常德市武陵區(qū)、玉溪市通?？h
鹽城市響水縣、濟(jì)寧市金鄉(xiāng)縣、樂(lè)東黎族自治縣志仲鎮(zhèn)、長(zhǎng)沙市寧鄉(xiāng)市、儋州市蘭洋鎮(zhèn)、成都市都江堰市
東莞市莞城街道、咸陽(yáng)市武功縣、朔州市山陰縣、大連市金州區(qū)、南充市西充縣
朝陽(yáng)市凌源市、廣西貴港市覃塘區(qū)、遂寧市射洪市、宜昌市西陵區(qū)、龍巖市武平縣、咸寧市崇陽(yáng)縣、上饒市橫峰縣、汕頭市潮陽(yáng)區(qū)、廈門市同安區(qū)
廣西北海市鐵山港區(qū)、遼陽(yáng)市遼陽(yáng)縣、撫州市南城縣、淮安市淮陰區(qū)、雅安市蘆山縣
贛州市定南縣、鶴崗市東山區(qū)、齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、太原市杏花嶺區(qū)、汕頭市龍湖區(qū)、哈爾濱市南崗區(qū)
信陽(yáng)市光山縣、南通市海安市、安陽(yáng)市龍安區(qū)、懷化市靖州苗族侗族自治縣、滁州市天長(zhǎng)市、贛州市章貢區(qū)
臨汾市永和縣、梅州市平遠(yuǎn)縣、遂寧市射洪市、深圳市龍華區(qū)、臨高縣和舍鎮(zhèn)、麗江市寧蒗彝族自治縣、重慶市巫山縣、三門峽市澠池縣、北京市海淀區(qū)
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內(nèi)蒙古呼和浩特市土默特左旗、黃岡市英山縣、廣州市增城區(qū)、西寧市城東區(qū)、陽(yáng)江市陽(yáng)東區(qū)、新鄉(xiāng)市獲嘉縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市滿洲里市、北京市懷柔區(qū)
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隴南市徽縣、運(yùn)城市絳縣、陵水黎族自治縣光坡鎮(zhèn)、淮安市金湖縣、婁底市新化縣、撫州市金溪縣
吉林市豐滿區(qū)、六安市霍邱縣、瓊海市長(zhǎng)坡鎮(zhèn)、六安市金寨縣、慶陽(yáng)市合水縣、平頂山市石龍區(qū)、雙鴨山市饒河縣、內(nèi)蒙古烏海市烏達(dá)區(qū)
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懷化市鶴城區(qū)、湛江市赤坎區(qū)、昌江黎族自治縣七叉鎮(zhèn)、衡陽(yáng)市南岳區(qū)、涼山會(huì)理市
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臨滄市滄源佤族自治縣、瓊海市塔洋鎮(zhèn)、駐馬店市驛城區(qū)、松原市長(zhǎng)嶺縣、萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、運(yùn)城市平陸縣、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)、天津市薊州區(qū)
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上線“種草直達(dá)”，小紅書(shū)商業(yè)基建又往前邁了一步|界面新聞
618前夕，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)之間的一場(chǎng)合作引來(lái)外界的矚目。5月7日，淘寶天貓與小紅書(shū)簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計(jì)劃”。
今后，品牌商家在小紅書(shū)種草，將可以觀測(cè)從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路投放效果，提升投放效率。同時(shí)，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。
此外，雙方共同新增小紅書(shū)筆記下方“廣告掛鏈”功能，前期加入試點(diǎn)的品牌，在小紅書(shū)的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。不過(guò)，該功能目前只針對(duì)廣告筆記，并非社區(qū)全部筆記都可以跳轉(zhuǎn)。
據(jù)界面新聞了解，今年2月起，小紅書(shū)站內(nèi)推出“評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈”功能，即允許用戶在自己的筆記評(píng)論區(qū)發(fā)布站內(nèi)電商的商品鏈接，鏈接為自動(dòng)生成醒目的藍(lán)色文字，點(diǎn)擊后就能直接跳轉(zhuǎn)站內(nèi)商品購(gòu)買頁(yè)面。數(shù)據(jù)顯示，目前日均有超過(guò)6萬(wàn)條“藍(lán)鏈”在評(píng)論區(qū)發(fā)布。
不論是站內(nèi)還是站外，小紅書(shū)新增的舉措都指向同一個(gè)目標(biāo)：讓品牌商家全鏈路經(jīng)營(yíng)擁有實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)新機(jī)會(huì)。
“種草”成為商家經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)
在“紅貓計(jì)劃”下，品牌商家可在小紅書(shū)內(nèi)直接實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”，聚焦單品轉(zhuǎn)化。這意味著，小紅書(shū)將成為更多品牌實(shí)現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”的起點(diǎn)。
小紅書(shū)COO柯南在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，“于品牌而言，在小紅書(shū)種草不僅是與用戶的第一接觸點(diǎn)，更是全鏈路經(jīng)營(yíng)的第一起點(diǎn)。小紅書(shū)將發(fā)揮激發(fā)需求和擴(kuò)展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢(shì)，支持更多品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更為直接地增長(zhǎng)?！?/p>
更重要的是，無(wú)論是商家還是平臺(tái)，如今都需要這樣一場(chǎng)連接。
從去年開(kāi)始，淘寶天貓開(kāi)始積極擁抱外部平臺(tái)。繼2024年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作后，天貓總裁家洛表示，“與小紅書(shū)的合作，是淘寶天貓2025年全域運(yùn)營(yíng)非常重要的一步?！?/p>
對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，某種程度上，開(kāi)放與多個(gè)電商平臺(tái)的合作，也是近兩年戰(zhàn)略的一次延續(xù)。
小紅書(shū)技術(shù)副總裁風(fēng)笛曾表示，小紅書(shū)的商業(yè)產(chǎn)品以往更關(guān)注品牌和商家如何在小紅書(shū)種草，但在走進(jìn)客戶的過(guò)程中，他們不斷聽(tīng)到品牌和商家建議，希望將平臺(tái)上的種草數(shù)據(jù)和各個(gè)平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化交易數(shù)據(jù)打通。
這讓商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，小紅書(shū)的商業(yè)產(chǎn)品不應(yīng)只關(guān)注品牌如何種草，更要關(guān)注到品牌和商家的全域轉(zhuǎn)化，服務(wù)生意全鏈路。也是在2023年，小紅書(shū)提出了“開(kāi)放與連接”的戰(zhàn)略，陸續(xù)開(kāi)放了與淘寶合作的“小紅星“、京東的“小紅盟”以及唯品會(huì)的“小紅鏈“等種草效果觀測(cè)計(jì)劃。
事實(shí)上，“全域轉(zhuǎn)化”也是眾多商家進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)時(shí)的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。
一位繪畫(huà)創(chuàng)作者表示，在小紅書(shū)創(chuàng)作的內(nèi)容可以與用戶獲得高度共鳴與互動(dòng)，但貨架電商的運(yùn)營(yíng)更難把握。于是，商家面臨的現(xiàn)狀是，在天貓京東開(kāi)店是商家基本盤(pán)，但經(jīng)營(yíng)場(chǎng)卻在小紅書(shū)。
過(guò)去一年，通過(guò)“小紅星”觀測(cè)，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書(shū)產(chǎn)品種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長(zhǎng)335%。
消費(fèi)決策權(quán)正在轉(zhuǎn)移
如果將這場(chǎng)合作置于更大的環(huán)境來(lái)看，它不僅是一次平臺(tái)之間的雙向奔赴，更映射出大眾消費(fèi)的重要變遷。
電商平臺(tái)出現(xiàn)之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者的交易決策極易受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響，也因此出現(xiàn)了各類線上流量采買路徑。但內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，讓“種草”這一概念出現(xiàn)在大眾眼前。
這個(gè)最早由小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)用戶提出的概念，如今已經(jīng)深刻影響線上乃至線下的大眾消費(fèi)決策——原本被廣告主導(dǎo)的消費(fèi)決策鏈條發(fā)生改變，通過(guò)內(nèi)容社區(qū)，用戶之間形成分享和互動(dòng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖影響用戶的看法，消費(fèi)決策權(quán)真正轉(zhuǎn)移到了用戶手中。
而“種草”這一行為之所以能在小紅書(shū)生長(zhǎng)出來(lái)，和其社區(qū)及產(chǎn)品的架構(gòu)息息相關(guān)。小紅書(shū)的UGC占比高達(dá)90%，在去中心化分發(fā)和雙列展示的頁(yè)面設(shè)計(jì)下，普通用戶在小紅書(shū)分享的生活內(nèi)容更容易被其他人關(guān)注到，也因此呈現(xiàn)出更多個(gè)性化的需求。
小紅書(shū)高管在數(shù)次發(fā)言中都強(qiáng)調(diào)“普通用戶”，而這一理念和當(dāng)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)形成契合?？履显?月7日的演講中提到，“今天的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)處于多層需求共存、個(gè)性化需求增加的時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者，不只滿足于既有的、剛性的需求解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費(fèi)理念，對(duì)生活方式敢于追求和實(shí)踐。他們?cè)谛〖t書(shū)上積極交流、相互啟發(fā)，許多的生活新趨勢(shì)在這里孕育而生?！?/p>
這促使小紅書(shū)聚集更多用戶需求，成為交易的上游。一組數(shù)據(jù)顯示，70%的小紅書(shū)月活用戶都有主動(dòng)搜索的習(xí)慣，每月尋求購(gòu)買建議的用戶數(shù)高達(dá)1.7個(gè)億，在筆記里“求鏈接”的評(píng)論數(shù)量最新高達(dá)8000萬(wàn)，相比兩三年前翻倍。
如今，這種在消費(fèi)者層面發(fā)生的變化傳導(dǎo)到商家側(cè)，讓越來(lái)越多的品牌意識(shí)到深耕“種草”、和用戶溝通的重要性。
這也是種草的核心價(jià)值之一：品牌走到交易的起點(diǎn)和用戶進(jìn)行溝通，通過(guò)種草發(fā)現(xiàn)需求、激發(fā)需求。在推翻以往由自身主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的傳統(tǒng)路徑后，品牌更有可能做出更符合用戶期待的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷量的增長(zhǎng)。
也有品牌靠種草在競(jìng)爭(zhēng)中突圍——?jiǎng)P樂(lè)石在這件事上有發(fā)言權(quán)。在新興品牌交鋒激烈的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，成立于2003年的老牌戶外國(guó)貨凱樂(lè)石想要打造爆款并不容易。因而品牌鎖定了細(xì)化的用戶需求，從小紅書(shū)上捕捉更多風(fēng)向精準(zhǔn)種草。
以凱樂(lè)石MONT X沖鋒衣為例，基于不同戶外人群在不同登山場(chǎng)景下的需求，凱樂(lè)石分析每一座山的爬山人群對(duì)沖鋒衣的關(guān)注買點(diǎn)，圈選出最熱門的67座戶外愛(ài)好者常登山峰，制定了67套細(xì)分種草內(nèi)容和沖鋒衣特性。在精準(zhǔn)理解需求和深度的用戶溝通下，凱樂(lè)石MONT X沖鋒衣在全網(wǎng)銷量和知名度得到大幅提升。最終，凱樂(lè)石MONT X沖鋒衣單品沖到了高價(jià)格沖鋒衣熱度榜的TOP4，品牌興趣人群提升了一倍。
消費(fèi)者和商家們的選擇都在證明，新的趨勢(shì)已經(jīng)形成。當(dāng)種草成為交易的上游，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的進(jìn)一步打通，也就順理成章。
小紅書(shū)發(fā)力商業(yè)生態(tài)基建
目前，此次合作對(duì)部分加入試點(diǎn)的商家開(kāi)放，品牌是否能夠?qū)崿F(xiàn)種草效率和質(zhì)量的提升仍有待觀察。但一個(gè)長(zhǎng)期影響內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)的話題重新被推到臺(tái)前：為何實(shí)現(xiàn)完整鏈路如此重要？
內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化向來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)世界的熱議話題，過(guò)去幾年，B站、知乎都已經(jīng)和電商平臺(tái)達(dá)成合作，打通用戶的交易鏈路。究其根本，內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是運(yùn)營(yíng)而非購(gòu)物，電商平臺(tái)則需要內(nèi)容平臺(tái)的流量。
相比之下，小紅書(shū)的特殊性在于，平臺(tái)打通的不僅是流量，長(zhǎng)期積累的用戶資產(chǎn)和原生的種草內(nèi)容，或許是電商平臺(tái)和品牌商家更為看重的價(jià)值。而來(lái)自小紅書(shū)站內(nèi)站外，多電商平臺(tái)的交易后鏈路數(shù)據(jù)，又會(huì)反哺優(yōu)化前鏈路種草的精準(zhǔn)度，使種草能更加精準(zhǔn)的把高度分散的個(gè)性化需求人群與極致細(xì)分的商品品類匹配。
小紅書(shū)意識(shí)到了這一點(diǎn)，這也是為什么過(guò)去三年，小紅書(shū)在商業(yè)產(chǎn)品上執(zhí)著于打通和度量。
2022年底，小紅書(shū)商業(yè)化加速，開(kāi)始圍繞著“種草”搭建系統(tǒng)化的產(chǎn)品能力。2023年，小紅書(shū)提出“開(kāi)放和連接”，基于這一戰(zhàn)略推出數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”等新方案；2024年WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)再次提出過(guò)程度量和結(jié)果度量，強(qiáng)調(diào)種草可量化。
同時(shí)，小紅書(shū)內(nèi)部在去年年底明確三大方向，其中之一就是在商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付。
至此，小紅書(shū)上的種草成交形成了三個(gè)鏈路，包括站內(nèi)閉環(huán)、站外電商平臺(tái)及線下引導(dǎo)。從近兩年公布的信息來(lái)看，其在各自發(fā)展的過(guò)程中已實(shí)現(xiàn)階段性的探索成效。因?yàn)榉N草的利他性和連接性，小紅書(shū)正在成為品牌、商家的下一個(gè)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。
2024年，小紅書(shū)站內(nèi)電商快速增長(zhǎng)，新入駐商家數(shù)同比2023年增長(zhǎng) 8.1 倍，評(píng)論區(qū)開(kāi)放商品鏈接；不同于貨架電商的邏輯，很多品牌在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的第一步是進(jìn)行內(nèi)容種草，發(fā)現(xiàn)了生意的機(jī)會(huì)，繼而開(kāi)設(shè)了店鋪。今年3月底，小紅書(shū)電商在廣州落地首個(gè)“寶藏主理人計(jì)劃-廣州孵化中心”，全程陪跑助力商家在小紅書(shū)獲得生意增長(zhǎng)。據(jù)悉，小紅書(shū)電商今年還將重點(diǎn)在全國(guó)超過(guò)50多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)提供培訓(xùn)和政策扶持。
打通種草到經(jīng)營(yíng)的全鏈路之后，種草不再是一種抽象的品牌宣傳，取而代之的是更加顯性的效果。隨著這次合作的達(dá)成，小紅書(shū)的商業(yè)系統(tǒng)繼續(xù)完善，完成了一次更新迭代?？梢哉f(shuō)，種草真正成為了小紅書(shū)的一種能力。
而在這樣的能力落地之后，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)將摩擦出哪些新的火花？雙方形成的生態(tài)是否會(huì)被重塑？這將影響更多平臺(tái)和商家的選擇。
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