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廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技

界面新聞?dòng)浾?| 肖芳

界面新聞編輯 | 文姝琪

曾經(jīng)視為香餑餑搜索引擎廣告正在失寵。

百度發(fā)布2025第一季度財(cái)報(bào)顯示百度核心在線營(yíng)銷收入為160億元,同比減少6%在此之前,百度在線營(yíng)銷收入連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑,而今年第一季度的收入已低于2019同期水平

另一家搜索引擎360廣告收入也在持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示,2022年到2024年,三六零的營(yíng)收從95.21億元跌至79.48億元其中,2024年總營(yíng)收同比下滑12.23%,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%

一位搜索引擎廣告代理商界面新聞透露,很多廣告都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算,放棄投放百度搜索卡片廣告趨勢(shì)尤其明顯

界面新聞隨機(jī)搜索多家國(guó)產(chǎn)新能源美妝品牌發(fā)現(xiàn),一半新能源品牌沒(méi)有投放搜索卡片廣告美妝品牌基本都沒(méi)有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露,在此之前,廣告主投放搜索卡片廣告基本3個(gè)月起步

幾年,信息流廣告剛剛出現(xiàn)時(shí),很多從業(yè)者認(rèn)為搜索廣告會(huì)受到沖擊,但這個(gè)趨勢(shì)很長(zhǎng)一段時(shí)間并不明顯界面新聞2019調(diào)查顯示,當(dāng)時(shí)廣告主普遍認(rèn)為搜索廣告匹配效率更高,雖然增加信息流廣告投放預(yù)算,并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年2023,百度核心廣告收入仍保持一定程度增長(zhǎng),印證這一趨勢(shì)

去年以來(lái),搜索引擎廣告出現(xiàn)明顯下滑,而且廣告主偏好變化來(lái)看,這種趨勢(shì)很難逆轉(zhuǎn)。

廣告市場(chǎng)變天了

無(wú)論消費(fèi)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng),不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化,而且廣告主營(yíng)銷上每一筆投放都想要達(dá)成更好轉(zhuǎn)化效果。

整體投放趨勢(shì)來(lái)看,消費(fèi)品行業(yè)廣告主,“剛需+高溢價(jià)”品類主導(dǎo)投放增長(zhǎng),市場(chǎng)相對(duì)飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示今年第一季度,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放,美妝行業(yè)投放金額斷崖式領(lǐng)先,嬰幼洗護(hù)家庭護(hù)理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長(zhǎng)超過(guò)50%

廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技

這些廣告主最大訴求就是銷售轉(zhuǎn)化,廣告投放策略更有針對(duì)性。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)品廣告70%左右的預(yù)算投放抖音淘寶、快手微信,投放百度份額不足5%,份額僅高于愛(ài)奇藝長(zhǎng)視頻網(wǎng)站。

對(duì)比20232024投放搜索引擎廣告,美妝、奢飾品消費(fèi)品行業(yè)硬廣投放搜索引擎廣告不同程度下降,汽車行業(yè)硬廣投放縮減品牌廣告投放比例,增加效果投放比例

去年開(kāi)始走紅AIGC行業(yè)非常務(wù)實(shí),超過(guò)90%硬廣投放效果廣告,抖音快手兩個(gè)平臺(tái)投放主要媒介渠道。

與此同時(shí),還有很多行業(yè)廣告投放預(yù)算硬廣轉(zhuǎn)向軟廣。數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,保健品藥品、大家電軟廣投放預(yù)算同比增加65%以上,個(gè)護(hù)、哺育喂養(yǎng)行業(yè)軟廣投放預(yù)算保持較高增速。

在上述廣告代理商看來(lái),各個(gè)行業(yè)降本增效,品牌方希望通過(guò)有限廣告預(yù)算實(shí)現(xiàn)更好轉(zhuǎn)化效果,對(duì)轉(zhuǎn)化率考核更加苛刻。這種情況大家預(yù)算集中投放抖音、淘寶少數(shù)幾個(gè)轉(zhuǎn)化效果更好平臺(tái)

實(shí)際上,廣告投放幾年前呈現(xiàn)出上述趨勢(shì)。但百度廣告收入并沒(méi)有明顯下滑,甚至還能保持小幅增長(zhǎng),主要因?yàn)?/span>一直增收努力

據(jù)界面新聞了解,此前幾年百度為了完成營(yíng)收任務(wù),對(duì)主要代理商下達(dá)非常營(yíng)收指標(biāo)如果代理商無(wú)法完成任務(wù),面臨克扣返點(diǎn)、保證金懲罰措施。代理商為了自身收益,只能更加努力完成營(yíng)收任務(wù)

由于廣告主投放策略的變化,這種策略只能短期有效。嚴(yán)苛懲罰措施之下,一些代理商不僅無(wú)法完成業(yè)績(jī)還要面臨克扣返點(diǎn)、保證金帶來(lái)經(jīng)營(yíng)虧損,公司經(jīng)營(yíng)難以為繼。導(dǎo)致一些代理商開(kāi)始逃離。

廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技

百度在財(cái)報(bào)中也解釋了廣告收入下滑的原因:受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺(tái)遷移影響,同時(shí)廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式,導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。

據(jù)一位接近百度人士透露,百度廣告營(yíng)收在接下來(lái)幾個(gè)季度面臨壓力

AI讓搜索引擎雪上加霜

廣告收入面臨挑戰(zhàn)問(wèn)題傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大麻煩AI助手沖擊下,用戶正在逃離。

不只是百度全球搜索引擎巨頭面臨同樣問(wèn)題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),受到AI產(chǎn)品的沖擊,搜索引擎的流量正在以1%的速度進(jìn)入下行軌道其中,Google流量下滑大盤(pán)基本保持一致下滑速度1%左右;YahooBing下滑速度5%左右;百度流量下滑最快搜索引擎平臺(tái),最近半年下滑速度基本保持10%以上

QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示,今年第一季度,百度App的使用人次周均使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)下滑

百度流量下滑速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平,一方面因?yàn)?/span>國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。去年以來(lái),豆包Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產(chǎn)品展開(kāi)激烈廝殺這些產(chǎn)品更好使用體驗(yàn)短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶使用,從功能替代搜索引擎

另一方面,百度搜索幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略搜索結(jié)果頁(yè)優(yōu)先呈現(xiàn)百家號(hào)內(nèi)容,外部網(wǎng)站權(quán)重弱化。這種變化導(dǎo)致大量原來(lái)依靠百度聯(lián)盟廣告為生中小網(wǎng)站難以為繼搜索結(jié)果質(zhì)量越來(lái)越。目前已經(jīng)大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過(guò)百度搜索有效信息之后,主動(dòng)轉(zhuǎn)向小紅書(shū)抖音社交媒體平臺(tái)獲取信息。

AI帶來(lái)搜索產(chǎn)品重構(gòu),百度推出AI助手類產(chǎn)品文小言。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,文小言887萬(wàn)月活用戶大幅落后于第一梯隊(duì)DeepSeek豆包后兩款產(chǎn)品月活用戶超過(guò)1。

廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技

可以說(shuō)百度正在努力AI搜索轉(zhuǎn)型,第一梯隊(duì)還有較為明顯差距。如果不能此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革占據(jù)主動(dòng),百度面臨用戶流失加劇廣告主進(jìn)一步流失風(fēng)險(xiǎn)

今年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì),百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示百度很早就意識(shí)到,若不主動(dòng)革新搜索業(yè)務(wù),遲早會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

重重挑戰(zhàn)之下,百度競(jìng)爭(zhēng)策略聚焦兩大方向:一是重構(gòu)搜索體驗(yàn),高效滿足用戶需求;二是實(shí)現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”,讓人工智能搜索不止于找信息,而是幫助用戶決策、提供解決方案并達(dá)成結(jié)果。

對(duì)于商業(yè)模式,百度提出構(gòu)想通過(guò)人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式,自然融入新用戶體驗(yàn),既減少干擾,又可能提升整體變現(xiàn)效率。

不過(guò),無(wú)論產(chǎn)品還是商業(yè)模式,百度構(gòu)想還都沒(méi)有完全落地。未來(lái),其能否挽回廣告主還需要能否滿足廣告主對(duì)轉(zhuǎn)化效果需求。

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