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恩施州咸豐縣、重慶市南岸區(qū)、通化市輝南縣、南通市海門區(qū)、開封市尉氏縣、西安市閻良區(qū)、臨沂市莒南縣
大連市中山區(qū)、平頂山市郟縣、安康市白河縣、廣西梧州市龍圩區(qū)、曲靖市陸良縣、怒江傈僳族自治州福貢縣、池州市貴池區(qū)、大同市渾源縣、廣西桂林市荔浦市
曲靖市陸良縣、煙臺市福山區(qū)、鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)、平?jīng)鍪袥艽h、內(nèi)蒙古烏蘭察布市四子王旗、渭南市臨渭區(qū)、新鄉(xiāng)市延津縣、南通市崇川區(qū)、孝感市孝昌縣、四平市雙遼市
信陽市息縣、臨高縣南寶鎮(zhèn)、阿壩藏族羌族自治州壤塘縣、咸陽市三原縣、長沙市開福區(qū)
新余市渝水區(qū)、萬寧市大茂鎮(zhèn)、中山市南頭鎮(zhèn)、張家界市武陵源區(qū)、泉州市金門縣、益陽市南縣、佛山市高明區(qū)、齊齊哈爾市拜泉縣、臨汾市襄汾縣
周口市西華縣、甘孜白玉縣、贛州市全南縣、邵陽市邵陽縣、澄邁縣仁興鎮(zhèn)、邵陽市雙清區(qū)、撫順市撫順縣
云浮市羅定市、遼陽市文圣區(qū)、南充市高坪區(qū)、白山市靖宇縣、深圳市坪山區(qū)、北京市昌平區(qū)
中山市南頭鎮(zhèn)、東營市河口區(qū)、中山市沙溪鎮(zhèn)、大理劍川縣、三明市三元區(qū)、涼山鹽源縣、黃岡市麻城市、重慶市開州區(qū)、中山市南區(qū)街道、武漢市蔡甸區(qū)
荊門市沙洋縣、棗莊市滕州市、重慶市開州區(qū)、錦州市黑山縣、莆田市荔城區(qū)、常州市新北區(qū)
臨汾市浮山縣、泉州市鯉城區(qū)、廣元市昭化區(qū)、宣城市郎溪縣、馬鞍山市花山區(qū)、北京市密云區(qū)、海東市平安區(qū)、佳木斯市前進區(qū)、平?jīng)鍪谐缧趴h、信陽市商城縣
婁底市婁星區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟二連浩特市、廣西貴港市港南區(qū)、長春市寬城區(qū)、濟寧市泗水縣、澄邁縣橋頭鎮(zhèn)、延安市宜川縣、鎮(zhèn)江市句容市、衢州市衢江區(qū)、常德市澧縣
龍巖市武平縣、咸陽市武功縣、周口市太康縣、汕頭市潮南區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特中旗、黃岡市武穴市、白沙黎族自治縣榮邦鄉(xiāng)
廣元市利州區(qū)、樂山市沙灣區(qū)、黃山市黃山區(qū)、蘇州市吳中區(qū)、南通市如東縣、廣西河池市巴馬瑤族自治縣
煙臺市萊州市、廣西貴港市平南縣、齊齊哈爾市拜泉縣、張掖市臨澤縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市玉泉區(qū)、畢節(jié)市織金縣
鶴崗市工農(nóng)區(qū)、達(dá)州市萬源市、咸寧市通山縣、亳州市渦陽縣、廈門市翔安區(qū)、煙臺市萊州市、西寧市城東區(qū)、吉林市蛟河市、連云港市東?？h
重慶市萬州區(qū)、萬寧市龍滾鎮(zhèn)、周口市鄲城縣、天水市甘谷縣、營口市老邊區(qū)、本溪市本溪滿族自治縣、海南同德縣、梅州市梅江區(qū)、重慶市秀山縣
濱州市鄒平市、新鄉(xiāng)市紅旗區(qū)、阜陽市界首市、涼山喜德縣、本溪市平山區(qū)、白沙黎族自治縣打安鎮(zhèn)、海南同德縣
甘南舟曲縣、忻州市神池縣、南平市武夷山市、杭州市江干區(qū)、忻州市靜樂縣、臨汾市隰縣、溫州市永嘉縣、綏化市安達(dá)市、廣州市增城區(qū)
阿壩藏族羌族自治州紅原縣、亳州市蒙城縣、廣西梧州市蒼梧縣、西安市藍(lán)田縣、撫順市清原滿族自治縣、安慶市懷寧縣、沈陽市蘇家屯區(qū)、黃石市陽新縣、齊齊哈爾市碾子山區(qū)
荊門市沙洋縣、廣西北海市合浦縣、宿州市蕭縣、寧夏中衛(wèi)市海原縣、天津市北辰區(qū)、溫州市文成縣、呂梁市交城縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市康巴什區(qū)、吉林市龍?zhí)秴^(qū)
東莞市長安鎮(zhèn)、齊齊哈爾市建華區(qū)、肇慶市四會市、益陽市赫山區(qū)、蕪湖市灣沚區(qū)、十堰市鄖陽區(qū)
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東營市廣饒縣、內(nèi)蒙古包頭市固陽縣、儋州市新州鎮(zhèn)、渭南市華陰市、黔東南三穗縣、清遠(yuǎn)市連州市、重慶市綦江區(qū)、呂梁市孝義市、沈陽市大東區(qū)、棗莊市薛城區(qū)
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特后旗、廣西賀州市富川瑤族自治縣、荊州市荊州區(qū)、儋州市雅星鎮(zhèn)、嘉興市南湖區(qū)、海東市互助土族自治縣、揭陽市揭東區(qū)、大連市沙河口區(qū)、紅河石屏縣
蘇州市虎丘區(qū)、丹東市鳳城市、泉州市惠安縣、蕪湖市無為市、遵義市仁懷市、寧夏吳忠市鹽池縣、營口市蓋州市、漯河市郾城區(qū)、綏化市綏棱縣、汕頭市澄海區(qū)
內(nèi)蒙古呼和浩特市清水河縣、眉山市仁壽縣、廣西桂林市平樂縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣、銅川市耀州區(qū)、溫州市瑞安市、湛江市遂溪縣、三沙市西沙區(qū)、廣安市鄰水縣、寧波市鄞州區(qū)
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Aesop伊索關(guān)閉中國首店|界面新聞 · 時尚
界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，歐萊雅集團旗下高端護膚品牌Aesop宣布，其位于東平路的中國首店因租約期滿，將于5月10日后正式閉店。
對于未能續(xù)約的原因及未來線下門店的規(guī)劃，界面時尚向Aesop方面進行求證，對方未能回應(yīng)。
上海目前是Aesop線下門店最多的城市。Aesop除在東平路有門店外，在上海港匯恒隆、靜安嘉里中心開有兩家購物中心店，在新天地、洛克外灘源開有兩家街邊店，以及虹橋機場內(nèi)一家線下店。在上海之外，Aesop還在杭州、蘇州、南京、廣州、深圳、成都、北京等多地設(shè)有門店，多以萬象、太古等中高端購物中心項目為主。
不同于商場門店的標(biāo)準(zhǔn)化形象，街邊店所營造的城市漫步氛圍，也讓品牌最初的空間理念得以完整呈現(xiàn)。
在東平路門店關(guān)閉的消息公布后，不少消費者在社交平臺上表達(dá)了不舍之情。有消費者特意在閉店消息下留言稱，一定要飛去上?！霸僖娨幻妗保灰灿腥烁袊@，東平路店是其是認(rèn)識Aesop的起點。
圖源：小紅書從街邊店走向購物中心和機場，某種程度上代表著Aesop正走向更具規(guī)模化的商業(yè)擴張。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面時尚，普遍來看，尤其在上海這樣的一線城市，消費者更傾向于在大型購物中心進行購物，而街鋪主要剩下運動品牌、珠寶、化妝品和手表等特定類型品牌。更主要的是，街鋪與購物中心在租金和人流方面存在較大差異，購物中心會根據(jù)品牌定位和質(zhì)量調(diào)整租金，而街鋪則更多地關(guān)注固定租金收入，不考慮品牌的好壞。在這種趨勢下，很多品牌相較于街鋪，會更愿意選擇進入購物中心。
Aesop的線下擴張步伐是在被歐萊雅收購后才變得更為明確，尤其呈現(xiàn)出向購物中心加速滲透的趨勢。
2023年4月，歐萊雅集團以25.3億美元（約合人民幣174億元）從Natura&Co手中完成對Aesop的收購。在此之前，Aesop在中國市場推進較為緩慢。該品牌自2018年以電商形式進入中國后，直到2022年11月才開出首家線下門店，且在被歐萊雅收購前，線下門店僅有兩家。
Aesop東平路中國首店開業(yè)時曾引發(fā)平均排隊一小時的“盛況”。除了該品牌本身一貫因地制宜的店鋪裝潢給新店帶來的新鮮感之外，講究體驗感、一對一服務(wù)的零售模式也引發(fā)了消費者的好奇心。
這樣的服務(wù)模式也在新店擴張后開始引發(fā)負(fù)面輿論，多位消費者都曾在小紅書上反映后續(xù)新店銷售“太過熱情”或者“不夠熱情服務(wù)”帶來了不好的體驗感。這一現(xiàn)象在一定程度上反映出Aesop零售服務(wù)模式在門店擴張過程中面臨的執(zhí)行差異問題。隨著門店數(shù)量的迅速增加，人員配備、培訓(xùn)深度和門店管理難以標(biāo)準(zhǔn)化，也使得消費者在不同門店之間的體驗差異愈發(fā)明顯。
更大規(guī)模的商業(yè)擴張無疑對Aesop原有的零售模式提出新的考驗。在更高人流、快節(jié)奏的商業(yè)場景中，品牌一貫強調(diào)的沉浸式體驗和相對緩慢的服務(wù)節(jié)奏，或許難以完全適應(yīng)大眾消費者的時間預(yù)期和購物習(xí)慣。
而零售體驗感本是Aesop塑造品牌價值的重要一環(huán)。奢侈品牌門店也是從消費者進店到離店都會有導(dǎo)購全程跟隨，讓服務(wù)成為產(chǎn)品價值的一部分。Aesop向高端奢侈靠攏的野心也體現(xiàn)在漲價上，50ml悟澈香水已經(jīng)從一開始的850元突破千元價位帶，一路上漲至如今的1250元。近期，Aesop最為熱賣的護手霜75ml規(guī)格也從245元上漲10%至270元。
一路高歌猛進的Aesop當(dāng)下面臨的新問題是，雖然產(chǎn)品豐富度足夠，品牌也通過零售空間立住了高端調(diào)性，但其優(yōu)勢產(chǎn)品較少。
根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，綜合Aesop在天貓和京東兩個平臺的銷售數(shù)據(jù)來看，個護清潔品類占營收約六成，而且保持穩(wěn)定增長。此外，家居香氛雖然基數(shù)較低，但增長勢頭較猛。而護膚、香水這兩個高定價的品類卻從2024年開始呈現(xiàn)下滑趨勢。
目前，Aesop品牌個護品類的單品價格大多在300元以內(nèi)，護膚產(chǎn)品主要在300元到500元，香水香氛的價格帶最高，在千元左右。
圖源：微博Aesop雖然依靠身體清潔類產(chǎn)品成功打開市場，塑造出獨特的審美風(fēng)格和生活方式象征，但在更具增長潛力和利潤空間的護膚與香水領(lǐng)域，Aesop的滲透力仍顯不足。個護清潔產(chǎn)品雖然銷量穩(wěn)定，但替代性強、不上不下的價格，難以持續(xù)支撐品牌在高端市場中的議價能力。
在競爭激烈的中國護膚市場，功效型產(chǎn)品已成為主流，消費者更加重視成分科學(xué)、技術(shù)支撐和可驗證的使用效果。相比之下，Aesop的護膚線主打天然成分與基礎(chǔ)保濕，雖契合一部分注重生活美學(xué)的用戶，但在強調(diào)“快速見效”與“精準(zhǔn)功效”的主流語境下顯得相對保守。
以售價850元的15ml眼部精華為例，其主打功效為“持續(xù)保濕”，在同集團蘭蔻主打抗皺、赫蓮娜強調(diào)淡黑眼圈的對比下，缺乏明確、強力的功能標(biāo)簽，使其在高端護膚競爭中較難脫穎而出。
缺乏明顯功效標(biāo)簽和產(chǎn)品迭代，也讓Aesop在抗老、美白、修護等高需求細(xì)分領(lǐng)域的存在感薄弱，難以與本土新銳品牌和國際大牌形成直接競爭。在這種背景下，如果Aesop無法在護膚線中推出更具競爭力的功能型產(chǎn)品，或重新定義自身在功效市場的表達(dá)邏輯，其在中國高端市場的增長潛力將受到進一步壓縮。
而東平路首店的關(guān)閉，也在某種程度上映射出Aesop品牌在擴張與本地化過程中面臨的現(xiàn)實問題。作為進入中國市場的首家線下門店，它曾因選址獨特、空間氛圍突出而成為品牌形象的代表。但在零售網(wǎng)絡(luò)快速拓展、市場競爭加劇的當(dāng)下，類似強調(diào)體驗感的街鋪模式，正在面臨客流波動與運營成本的雙重壓力。相比之下，購物中心和機場等渠道更能提供穩(wěn)定人流與效率支撐，成為品牌當(dāng)前更現(xiàn)實的落點。
Aesop如何在不丟失品牌氣質(zhì)的前提下，適應(yīng)更高強度的市場節(jié)奏，將決定其在中國高端護膚市場的下一階段走向。
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