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岳陽市君山區(qū)、撫州市金溪縣、眉山市丹棱縣、忻州市五臺縣、平?jīng)鍪腥A亭縣、阜新市清河門區(qū)、池州市青陽縣
呂梁市交口縣、普洱市寧洱哈尼族彝族自治縣、徐州市豐縣、上海市寶山區(qū)、定安縣富文鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市滿洲里市、瓊海市塔洋鎮(zhèn)、忻州市岢嵐縣
廣元市青川縣、銅仁市德江縣、東莞市大嶺山鎮(zhèn)、甘孜九龍縣、內(nèi)蒙古赤峰市元寶山區(qū)
內(nèi)蒙古赤峰市巴林右旗、開封市禹王臺區(qū)、臨夏臨夏縣、吉安市泰和縣、蘇州市虎丘區(qū)、貴陽市云巖區(qū)、廣西南寧市馬山縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗
天津市寶坻區(qū)、蘭州市皋蘭縣、濟南市平陰縣、渭南市臨渭區(qū)、渭南市潼關(guān)縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市杭錦后旗、婁底市雙峰縣、遵義市赤水市、蘭州市榆中縣、安慶市桐城市
咸陽市涇陽縣、馬鞍山市和縣、黃岡市團風(fēng)縣、慶陽市鎮(zhèn)原縣、臨沂市莒南縣、畢節(jié)市七星關(guān)區(qū)、南充市蓬安縣、景德鎮(zhèn)市浮梁縣
瀘州市合江縣、忻州市五臺縣、雙鴨山市集賢縣、長治市武鄉(xiāng)縣、商洛市丹鳳縣、宜昌市秭歸縣、寧夏吳忠市利通區(qū)、松原市乾安縣
阿壩藏族羌族自治州紅原縣、亳州市蒙城縣、廣西梧州市蒼梧縣、西安市藍田縣、撫順市清原滿族自治縣、安慶市懷寧縣、沈陽市蘇家屯區(qū)、黃石市陽新縣、齊齊哈爾市碾子山區(qū)
銅仁市萬山區(qū)、蘭州市七里河區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市扎魯特旗、德州市寧津縣、三明市將樂縣、聊城市冠縣、佳木斯市撫遠市
連云港市贛榆區(qū)、松原市長嶺縣、大連市西崗區(qū)、寧德市福安市、內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗
衡陽市常寧市、齊齊哈爾市拜泉縣、東方市三家鎮(zhèn)、東莞市中堂鎮(zhèn)、臺州市仙居縣、齊齊哈爾市訥河市、深圳市寶安區(qū)、陵水黎族自治縣黎安鎮(zhèn)、鄭州市鞏義市
四平市伊通滿族自治縣、大連市甘井子區(qū)、贛州市崇義縣、金華市義烏市、上海市楊浦區(qū)、無錫市江陰市、安陽市北關(guān)區(qū)、廣西河池市都安瑤族自治縣、西安市臨潼區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市土默特左旗
東方市八所鎮(zhèn)、淮北市杜集區(qū)、惠州市龍門縣、雞西市梨樹區(qū)、揭陽市惠來縣、楚雄南華縣、吉林市舒蘭市
南陽市臥龍區(qū)、德陽市什邡市、廣西崇左市憑祥市、瀘州市龍馬潭區(qū)、銅川市王益區(qū)、廣州市黃埔區(qū)、撫州市金溪縣
金華市浦江縣、哈爾濱市巴彥縣、贛州市尋烏縣、臨汾市浮山縣、宿州市碭山縣、麗水市景寧畬族自治縣
溫州市龍灣區(qū)、平頂山市魯山縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市武川縣、瓊海市潭門鎮(zhèn)、濟寧市曲阜市、周口市淮陽區(qū)、岳陽市平江縣、東莞市橫瀝鎮(zhèn)
南平市浦城縣、營口市大石橋市、昆明市尋甸回族彝族自治縣、銅仁市萬山區(qū)、常德市津市市、馬鞍山市和縣、遂寧市船山區(qū)、大理云龍縣、泉州市豐澤區(qū)
臨汾市霍州市、淄博市周村區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市元寶山區(qū)、重慶市墊江縣、臨高縣皇桐鎮(zhèn)、太原市萬柏林區(qū)
平頂山市石龍區(qū)、儋州市大成鎮(zhèn)、普洱市思茅區(qū)、濟南市萊蕪區(qū)、陵水黎族自治縣提蒙鄉(xiāng)、信陽市息縣、煙臺市萊陽市、萬寧市東澳鎮(zhèn)、紹興市上虞區(qū)
黔南長順縣、雞西市密山市、開封市禹王臺區(qū)、廣西桂林市灌陽縣、臨高縣皇桐鎮(zhèn)、樂山市五通橋區(qū)、晉中市祁縣、信陽市浉河區(qū)、太原市杏花嶺區(qū)
信陽市平橋區(qū)、杭州市蕭山區(qū)、鎮(zhèn)江市京口區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎賚諾爾區(qū)、瀘州市龍馬潭區(qū)
合肥市廬陽區(qū)、玉溪市新平彝族傣族自治縣、濟南市槐蔭區(qū)、隨州市廣水市、天津市北辰區(qū)、臨高縣調(diào)樓鎮(zhèn)、中山市神灣鎮(zhèn)、黔南龍里縣
大慶市龍鳳區(qū)、中山市東鳳鎮(zhèn)、臺州市天臺縣、安康市平利縣、哈爾濱市平房區(qū)、昆明市晉寧區(qū)、銅仁市松桃苗族自治縣、南陽市社旗縣
西寧市湟中區(qū)、湛江市赤坎區(qū)、廣西柳州市融水苗族自治縣、三明市泰寧縣、雞西市滴道區(qū)、澄邁縣橋頭鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古赤峰市阿魯科爾沁旗、湛江市廉江市、菏澤市單縣
成都市大邑縣、東莞市沙田鎮(zhèn)、西寧市城中區(qū)、宜賓市筠連縣、阜陽市潁泉區(qū)、通化市集安市、青島市市北區(qū)、淮北市相山區(qū)、重慶市潼南區(qū)
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市杭錦后旗、上饒市德興市、莆田市荔城區(qū)、漢中市佛坪縣、駐馬店市西平縣、天津市河西區(qū)、綏化市慶安縣、上海市松江區(qū)、武威市古浪縣、永州市江華瑤族自治縣
萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、長治市沁源縣、上海市浦東新區(qū)、煙臺市招遠市、黔東南錦屏縣、哈爾濱市香坊區(qū)、寧夏中衛(wèi)市中寧縣、南陽市桐柏縣
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廣西梧州市岑溪市、長沙市天心區(qū)、鎮(zhèn)江市潤州區(qū)、六安市裕安區(qū)、茂名市高州市、玉樹曲麻萊縣、儋州市峨蔓鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎蘭屯市
內(nèi)蒙古興安盟阿爾山市、邵陽市邵東市、成都市溫江區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市石拐區(qū)、大慶市肇源縣、北京市門頭溝區(qū)、梅州市興寧市、青島市萊西市、云浮市郁南縣、東莞市大嶺山鎮(zhèn)
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常德市武陵區(qū)、淮安市淮陰區(qū)、廣西來賓市合山市、株洲市炎陵縣、白山市江源區(qū)、萬寧市南橋鎮(zhèn)、韶關(guān)市南雄市、廣元市昭化區(qū)、商洛市商南縣、杭州市富陽區(qū)
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樂東黎族自治縣九所鎮(zhèn)、揚州市儀征市、廈門市集美區(qū)、臨高縣加來鎮(zhèn)、新鄉(xiāng)市鳳泉區(qū)、寧波市江北區(qū)、萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、廣西河池市大化瑤族自治縣、太原市晉源區(qū)
大興安嶺地區(qū)松嶺區(qū)、遵義市播州區(qū)、開封市尉氏縣、樂東黎族自治縣鶯歌海鎮(zhèn)、安慶市懷寧縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎蘭屯市、廣元市蒼溪縣、宿州市碭山縣
中山市東區(qū)街道、黔東南錦屏縣、安陽市殷都區(qū)、嘉峪關(guān)市新城鎮(zhèn)、株洲市石峰區(qū)
慶陽市合水縣、大同市平城區(qū)、信陽市淮濱縣、上饒市廣信區(qū)、直轄縣潛江市、宣城市廣德市、遂寧市船山區(qū)
廣西梧州市蒼梧縣、咸陽市彬州市、白銀市景泰縣、徐州市睢寧縣、臨汾市大寧縣、佳木斯市前進區(qū)
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南充市儀隴縣、上海市徐匯區(qū)、普洱市墨江哈尼族自治縣、臨高縣多文鎮(zhèn)、廣西梧州市萬秀區(qū)、黔東南榕江縣、郴州市汝城縣、畢節(jié)市納雍縣
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財說| 滿房不賺錢，酒店行業(yè)靠什么突圍？|界面新聞 · 證券
界面新聞記者 | 袁穎琪
界面新聞編輯 | 陳菲遐
暑期將至，酒店業(yè)迎來傳統(tǒng)旺季，但市場表現(xiàn)卻呈現(xiàn)“冰火交織”的復(fù)雜圖景。
三亞、北京等城市的高端酒店陷入價格戰(zhàn)，部分奢華品牌甚至推出百元套餐“俯身求生”；縣域市場則異軍突起，如寧夏吳忠、西藏墨脫等下沉區(qū)域的游客接待量和酒店入住率都呈現(xiàn)顯著增長。
行業(yè)分化背后，酒店上市公司估值普遍處于低位——錦江、華住、首旅、等龍頭公司目前市盈率（P/E）僅18-20倍，君亭酒店和金陵飯店市盈率稍高，但也均處于其歷史估值的底部區(qū)間。
在這一矛盾下，酒店業(yè)是否迎來“困境反轉(zhuǎn)”的布局良機？
供需失衡，核心指標(biāo)全面下滑
疫情后旅游市場的復(fù)蘇曾帶來短暫繁榮。截至 2024 年年末，我國酒店總量突破37萬家，客房規(guī)模超1850萬間，全國規(guī)模酒店總量凈增長近3萬家，是近五年增長最迅猛的一年。不過，2024年國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.15 億，同比增長14.8%，僅恢復(fù)至2019年同期的93.49%。尤其當(dāng)下企業(yè)成本控制更為嚴(yán)格，導(dǎo)致商務(wù)出行需求減少，進一步壓縮了高端酒店的需求。這種“量增利減”的剪刀差，讓酒店行業(yè)的業(yè)績并不理想。
2024年，華住集團營收同比增長9%，但凈利潤同比下滑25.4%；錦江酒店收入和利潤分別下滑4%和9.06%，今年一季度營收和凈利潤的下滑趨勢仍在加速；首旅酒店2024年營業(yè)收入略微下滑0.5%，今年一季度營業(yè)收入下滑4.3%，但利潤端仍維持增長趨勢。
酒店行業(yè)的復(fù)蘇遇瓶頸，主要和酒店房價下滑有關(guān)。一方面是需求端不及預(yù)期，但供給端卻持續(xù)加大，連續(xù)數(shù)年的野蠻生長導(dǎo)致酒店區(qū)域資源錯配。
據(jù)《2025中國酒店投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，廣東、江蘇、浙江三省以超6萬家酒店領(lǐng)跑，占全國總量的20%；青海、寧夏等西部省份則存量不足全國的1%，區(qū)域集中度顯著。向下沉市場去，也是近些年各大酒店集團的共同方向。
然而，下沉市場看似藍海，實則暗藏風(fēng)險——三線及以下城市新開業(yè)酒店中以經(jīng)濟型酒店為主，同質(zhì)化競爭迅速拉低盈利空間。
如今酒店行業(yè)三大核心經(jīng)營指標(biāo)的全面下滑印證了行業(yè)困境。2024 年國內(nèi)酒店入住率為 58.8%，同比下降 2.5%；平均房價為 200 元，同比下降 5.8%；平均每間可售客房收入（RevPAR）為 118 元，同比下降 9.7%。頭部企業(yè)亦難獨善其身：錦江酒店 2024 年境內(nèi)有限服務(wù)型酒店平均房價為 240.67 元，同比下降 4.44%；出租率為 65.43%，同比下降0.93%；平均可出租客房收入為 157.47 元，同比下降5.78%。華住中國的日均房價（ADR）同比下降 3.2% 至 289 元，平均可出租客房收入（RevPAR）同比下降 3% 至 235 元；首旅酒店每間可售客房收入（RevPAR）為 147 元同比減少 4.7%，平均房價（ADR）為 229 元同比減少 2.6%，出租率（OCC）為 64.2%同比下降1.4 %。
客源有限而酒店數(shù)量日益增多的結(jié)果，就是價格戰(zhàn)成為酒店集團之間普遍的生存策略。在這場“價格戰(zhàn)”中，高端酒店首當(dāng)其沖，平均房價降幅最大，因此也出現(xiàn)了奢華品牌推出百元套餐“俯身求生”的局面。中端酒店同樣陷入“高投入、低利潤”怪圈。供給過剩最嚴(yán)重的下沉市場，盡管入住率超90%，但單房收益不足百元，陷入“滿房不賺錢”的尷尬。
酒店集團的突圍
在行業(yè)供需失衡與價格戰(zhàn)的雙重夾擊下，上市酒店集團正通過差異化戰(zhàn)略與技術(shù)革新探索突圍路徑。
技術(shù)賦能，降本增效成為行業(yè)共識。在酒店行業(yè)技術(shù)賦能降本增效的浪潮中，頭部企業(yè)與機器人公司正通過智能化轉(zhuǎn)型重塑行業(yè)格局。云跡科技計劃以“機器人服務(wù)智能體第一股”身份登陸港股主板，截至2024年底，這家公司已覆蓋3萬家酒店，單日同時在線機器人峰值超3.6萬臺，全年完成超5億次服務(wù)。華住集團作為行業(yè)標(biāo)桿，“AI數(shù)字店長”系統(tǒng)覆蓋90%門店，全年自動調(diào)價42萬次，并通過智能前臺機器人實現(xiàn)“30秒入住”。首旅如家則與云跡科技深度合作，引入復(fù)合多態(tài)機器人“UP”，分時復(fù)用配送、清潔等功能。錦江酒店發(fā)布“錦江AI超級員工JINTELL”，推動利用AI技術(shù)實現(xiàn)酒店服務(wù)全流程智能化。
科技賦能的作用已經(jīng)體現(xiàn)在了上市公司的財務(wù)報表中。錦江酒店近些年在管理酒店數(shù)量不斷增加下，員工人數(shù)整體呈下降趨勢。尤其是2024年，員工人數(shù)下降12.3%至26801人，支付的薪酬總額也相應(yīng)下降了3.6%至50.77億元，人均薪酬和人均創(chuàng)利都有所增加。首旅酒店的員工情況也類似，整體雇傭員工人數(shù)呈下降趨勢，人均薪酬和人均創(chuàng)利也有所增加。
當(dāng)酒店集團仍依賴門店數(shù)量維持股價時，市場需求已轉(zhuǎn)向精細化運營與體驗升級。面對中高端市場的同質(zhì)化競爭，首旅如家推出扉縵酒店，瞄準(zhǔn)健康理念客群，客房內(nèi)配置魔鏡瑜伽系統(tǒng)與低GI餐飲專區(qū)，單房造價壓至11萬元，RevPAR峰值達667元，復(fù)購率超行業(yè)平均水平40%。錦江集團加速淘汰老化的七天品牌，轉(zhuǎn)向白玉蘭等更具設(shè)計感的子品牌。君亭酒店則通過與希爾頓的戰(zhàn)略合作，整合全球會員網(wǎng)絡(luò)與本土化設(shè)計能力，嘗試以“聯(lián)名款”突破區(qū)域市場天花板。
2024年酒店行業(yè)翻牌率顯著增長，尤其是中檔及以上酒店的翻牌行為頻繁，業(yè)主試圖通過品牌更換重塑競爭力。另外，酒店行業(yè)進入存量競爭階段，品牌變更（包括翻牌和摘牌）也將成為市場常態(tài)。2024年，華住酒店旗下的全季酒店翻牌率為3.13%。另一品牌維也納和維也納國際酒店整體翻牌率則達到14.68%。
會員體系與私域流量爭奪白熱化。各酒店集團想要擺脫OTA平臺的高額抽成，建立自己的流量入口已經(jīng)是個老生常談的話題。華住集團憑借“華住會”2.6億會員的龐大體量，推出“在線免費升房”“積分兌房低至5折”等確定性權(quán)益，并跨界吉祥航空打通出行與住宿權(quán)益，有效降低對OTA平臺的依賴。錦江酒店通過HDOS系統(tǒng)打通多品牌會員數(shù)據(jù)，推出碳積分兌換與零碳酒店概念，吸引年輕客群。錦江旗下“錦江薈”已有會員近2億。首旅如家則通過“本地生活”系列活動，在璞隱酒店舉辦漢服體驗、扉縵酒店植入拳擊沙袋，提升復(fù)購率。首旅如家的會員規(guī)模已經(jīng)突破2.2億。
現(xiàn)在的酒店業(yè)，是供給過剩與需求升級的角力場。盡管酒店估值處于低位，但“卷”價格讓頭部企業(yè)日子也不好過。在滿房不能盈利，規(guī)模無法拉動業(yè)績的時候，誰能用技術(shù)和體驗，從價格戰(zhàn)中突圍，或許將成為下半場的贏家。
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