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遵義市仁懷市、玉溪市新平彝族傣族自治縣、內(nèi)蒙古包頭市昆都侖區(qū)、瓊海市石壁鎮(zhèn)、玉樹雜多縣、內(nèi)江市東興區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市喀喇沁旗
寧波市鎮(zhèn)海區(qū)、大同市云岡區(qū)、廣州市增城區(qū)、邵陽市綏寧縣、遵義市湄潭縣
白沙黎族自治縣青松鄉(xiāng)、懷化市沅陵縣、天水市麥積區(qū)、荊門市掇刀區(qū)、德陽市什邡市
開封市祥符區(qū)、昆明市西山區(qū)、汕頭市澄海區(qū)、通化市柳河縣、營(yíng)口市蓋州市、衢州市江山市
吉林市豐滿區(qū)、遼源市龍山區(qū)、阿壩藏族羌族自治州松潘縣、東方市三家鎮(zhèn)、新鄉(xiāng)市原陽縣、懷化市中方縣、定安縣嶺口鎮(zhèn)、安康市寧陜縣、湛江市遂溪縣
濮陽市濮陽縣、漢中市城固縣、甘孜鄉(xiāng)城縣、咸寧市赤壁市、朔州市懷仁市、邵陽市綏寧縣
安慶市望江縣、合肥市肥東縣、鶴崗市綏濱縣、內(nèi)蒙古包頭市固陽縣、武漢市江漢區(qū)、海南貴德縣、漢中市略陽縣、漢中市城固縣
樂東黎族自治縣萬沖鎮(zhèn)、長(zhǎng)治市潞州區(qū)、沈陽市新民市、淮南市壽縣、上饒市廣信區(qū)、鎮(zhèn)江市潤(rùn)州區(qū)、贛州市瑞金市、儋州市排浦鎮(zhèn)、哈爾濱市尚志市
信陽市淮濱縣、朝陽市凌源市、贛州市全南縣、中山市神灣鎮(zhèn)、岳陽市岳陽樓區(qū)
昌江黎族自治縣王下鄉(xiāng)、常州市新北區(qū)、七臺(tái)河市新興區(qū)、周口市扶溝縣、上饒市婺源縣、撫州市南豐縣
內(nèi)蒙古興安盟烏蘭浩特市、吉安市吉安縣、綿陽市安州區(qū)、聊城市陽谷縣、宿遷市泗陽縣、哈爾濱市松北區(qū)、漢中市略陽縣、海東市化隆回族自治縣、東莞市東城街道、大連市旅順口區(qū)
大連市莊河市、徐州市泉山區(qū)、營(yíng)口市蓋州市、上海市松江區(qū)、廣西柳州市融水苗族自治縣、上海市青浦區(qū)、南充市順慶區(qū)、咸陽市秦都區(qū)、武漢市硚口區(qū)、沈陽市和平區(qū)
郴州市桂陽縣、達(dá)州市宣漢縣、吉林市豐滿區(qū)、鐵嶺市西豐縣、廣西北海市銀海區(qū)、梅州市興寧市
平頂山市衛(wèi)東區(qū)、慶陽市華池縣、陵水黎族自治縣本號(hào)鎮(zhèn)、寧夏固原市西吉縣、曲靖市富源縣、廣西崇左市寧明縣、十堰市丹江口市、南平市光澤縣
攀枝花市仁和區(qū)、重慶市璧山區(qū)、荊門市鐘祥市、黔南三都水族自治縣、淄博市張店區(qū)、武漢市江漢區(qū)、上海市靜安區(qū)、蕪湖市鳩江區(qū)、伊春市湯旺縣
常州市金壇區(qū)、鹽城市響水縣、武漢市東西湖區(qū)、云浮市新興縣、南京市鼓樓區(qū)、大連市沙河口區(qū)、吉安市廬陵新區(qū)
朔州市平魯區(qū)、內(nèi)江市市中區(qū)、株洲市茶陵縣、南昌市青云譜區(qū)、平頂山市汝州市、楚雄雙柏縣、沈陽市蘇家屯區(qū)
漢中市勉縣、楚雄永仁縣、寧夏吳忠市紅寺堡區(qū)、龍巖市長(zhǎng)汀縣、鄭州市鞏義市、甘南碌曲縣
內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、遼源市西安區(qū)、德州市德城區(qū)、重慶市江北區(qū)、衡陽市珠暉區(qū)
銅仁市碧江區(qū)、雞西市城子河區(qū)、重慶市大足區(qū)、長(zhǎng)治市黎城縣、朝陽市建平縣、內(nèi)蒙古赤峰市巴林左旗、保山市騰沖市
內(nèi)蒙古錫林郭勒盟阿巴嘎旗、西寧市城東區(qū)、迪慶香格里拉市、七臺(tái)河市勃利縣、周口市川匯區(qū)、自貢市大安區(qū)、鹽城市鹽都區(qū)、延安市甘泉縣、保山市龍陵縣、西寧市湟中區(qū)
衡陽市祁東縣、天津市靜海區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市五原縣、云浮市云安區(qū)、延邊圖們市、臨汾市鄉(xiāng)寧縣、晉中市壽陽縣
宜昌市枝江市、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市海拉爾區(qū)、瓊海市石壁鎮(zhèn)、臨夏東鄉(xiāng)族自治縣、甘孜稻城縣
保山市隆陽區(qū)、廣西柳州市三江侗族自治縣、長(zhǎng)春市二道區(qū)、果洛班瑪縣、鶴壁市山城區(qū)、大連市金州區(qū)、定安縣龍門鎮(zhèn)、荊門市東寶區(qū)、運(yùn)城市鹽湖區(qū)、麗水市慶元縣
重慶市巫山縣、德州市夏津縣、岳陽市汨羅市、哈爾濱市阿城區(qū)、中山市板芙鎮(zhèn)、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)
永州市寧遠(yuǎn)縣、宜春市宜豐縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市四子王旗、寧波市慈溪市、漢中市略陽縣、清遠(yuǎn)市清新區(qū)
汕頭市金平區(qū)、湘西州鳳凰縣、張掖市甘州區(qū)、三明市建寧縣、九江市湖口縣、東莞市東城街道、長(zhǎng)治市潞州區(qū)、三明市寧化縣、茂名市高州市
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洛陽市偃師區(qū)、德陽市廣漢市、長(zhǎng)治市武鄉(xiāng)縣、阜新市清河門區(qū)、伊春市友好區(qū)、鹽城市東臺(tái)市、天津市濱海新區(qū)、廣西桂林市平樂縣
福州市臺(tái)江區(qū)、定安縣富文鎮(zhèn)、沈陽市鐵西區(qū)、宜賓市興文縣、寶雞市扶風(fēng)縣、懷化市靖州苗族侗族自治縣、廣西賀州市富川瑤族自治縣、寧德市屏南縣、儋州市蘭洋鎮(zhèn)
吉安市安?？h、淮北市杜集區(qū)、伊春市鐵力市、邵陽市洞口縣、文山文山市、南通市如皋市、伊春市伊美區(qū)、中山市板芙鎮(zhèn)、汕頭市澄海區(qū)、昭通市彝良縣
海東市循化撒拉族自治縣、白山市撫松縣、大慶市薩爾圖區(qū)、阿壩藏族羌族自治州金川縣、南充市營(yíng)山縣、莆田市秀嶼區(qū)
黃南河南蒙古族自治縣、十堰市張灣區(qū)、昭通市水富市、焦作市中站區(qū)、鶴壁市浚縣、萬寧市萬城鎮(zhèn)、江門市恩平市、白沙黎族自治縣南開鄉(xiāng)
南平市浦城縣、白沙黎族自治縣榮邦鄉(xiāng)、宜昌市宜都市、恩施州建始縣、太原市婁煩縣、內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼中旗、廣西欽州市欽北區(qū)、廣西柳州市柳城縣
楚雄武定縣、贛州市上猶縣、寧德市柘榮縣、巴中市南江縣、安康市寧陜縣、大慶市大同區(qū)、蕪湖市繁昌區(qū)
鞍山市鐵西區(qū)、錦州市凌河區(qū)、鄭州市中牟縣、內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)、福州市閩清縣、內(nèi)蒙古烏海市海南區(qū)、吉林市船營(yíng)區(qū)、滁州市來安縣
濰坊市諸城市、常德市武陵區(qū)、阜陽市潁上縣、駐馬店市泌陽縣、巴中市平昌縣、麗水市景寧畬族自治縣、咸陽市三原縣、黔西南貞豐縣、雅安市寶興縣
齊齊哈爾市泰來縣、榆林市府谷縣、珠海市香洲區(qū)、湘潭市岳塘區(qū)、渭南市合陽縣、果洛久治縣
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平頂山市魯山縣、黃南尖扎縣、長(zhǎng)治市屯留區(qū)、廣西柳州市柳北區(qū)、瓊海市中原鎮(zhèn)、株洲市炎陵縣、阜新市細(xì)河區(qū)、南昌市南昌縣、西安市周至縣
廣西欽州市欽北區(qū)、濰坊市濰城區(qū)、本溪市本溪滿族自治縣、廣州市白云區(qū)、黔南惠水縣、伊春市大箐山縣、樂山市夾江縣、廣西北海市合浦縣、樂山市市中區(qū)、合肥市肥西縣
安徽省、北京市、福建省、甘肅省、廣東省、廣西壯族自治區(qū)、貴州省、海南省、河北省、河南省、黑龍江省、湖北省、湖南省、吉林省、江蘇省、江西省、遼寧省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)、青海省、山東省、山西省、陜西省、上海市、四川省、天津市、西藏自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、云南省、浙江省、重慶市
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淮南市田家庵區(qū)、聊城市茌平區(qū)、廣西賀州市昭平縣、廣西欽州市浦北縣、寧波市江北區(qū)、白山市撫松縣、伊春市金林區(qū)、衡陽市祁東縣、東莞市鳳崗鎮(zhèn)、南陽市南召縣
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Aesop伊索關(guān)閉中國首店|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，歐萊雅集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌Aesop宣布，其位于東平路的中國首店因租約期滿，將于5月10日后正式閉店。
對(duì)于未能續(xù)約的原因及未來線下門店的規(guī)劃，界面時(shí)尚向Aesop方面進(jìn)行求證，對(duì)方未能回應(yīng)。
上海目前是Aesop線下門店最多的城市。Aesop除在東平路有門店外，在上海港匯恒隆、靜安嘉里中心開有兩家購物中心店，在新天地、洛克外灘源開有兩家街邊店，以及虹橋機(jī)場(chǎng)內(nèi)一家線下店。在上海之外，Aesop還在杭州、蘇州、南京、廣州、深圳、成都、北京等多地設(shè)有門店，多以萬象、太古等中高端購物中心項(xiàng)目為主。
不同于商場(chǎng)門店的標(biāo)準(zhǔn)化形象，街邊店所營(yíng)造的城市漫步氛圍，也讓品牌最初的空間理念得以完整呈現(xiàn)。
在東平路門店關(guān)閉的消息公布后，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表達(dá)了不舍之情。有消費(fèi)者特意在閉店消息下留言稱，一定要飛去上?！霸僖娨幻妗保灰灿腥烁袊@，東平路店是其是認(rèn)識(shí)Aesop的起點(diǎn)。
圖源：小紅書從街邊店走向購物中心和機(jī)場(chǎng)，某種程度上代表著Aesop正走向更具規(guī)?；纳虡I(yè)擴(kuò)張。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面時(shí)尚，普遍來看，尤其在上海這樣的一線城市，消費(fèi)者更傾向于在大型購物中心進(jìn)行購物，而街鋪主要剩下運(yùn)動(dòng)品牌、珠寶、化妝品和手表等特定類型品牌。更主要的是，街鋪與購物中心在租金和人流方面存在較大差異，購物中心會(huì)根據(jù)品牌定位和質(zhì)量調(diào)整租金，而街鋪則更多地關(guān)注固定租金收入，不考慮品牌的好壞。在這種趨勢(shì)下，很多品牌相較于街鋪，會(huì)更愿意選擇進(jìn)入購物中心。
Aesop的線下擴(kuò)張步伐是在被歐萊雅收購后才變得更為明確，尤其呈現(xiàn)出向購物中心加速滲透的趨勢(shì)。
2023年4月，歐萊雅集團(tuán)以25.3億美元（約合人民幣174億元）從Natura&Co手中完成對(duì)Aesop的收購。在此之前，Aesop在中國市場(chǎng)推進(jìn)較為緩慢。該品牌自2018年以電商形式進(jìn)入中國后，直到2022年11月才開出首家線下門店，且在被歐萊雅收購前，線下門店僅有兩家。
Aesop東平路中國首店開業(yè)時(shí)曾引發(fā)平均排隊(duì)一小時(shí)的“盛況”。除了該品牌本身一貫因地制宜的店鋪裝潢給新店帶來的新鮮感之外，講究體驗(yàn)感、一對(duì)一服務(wù)的零售模式也引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心。
這樣的服務(wù)模式也在新店擴(kuò)張后開始引發(fā)負(fù)面輿論，多位消費(fèi)者都曾在小紅書上反映后續(xù)新店銷售“太過熱情”或者“不夠熱情服務(wù)”帶來了不好的體驗(yàn)感。這一現(xiàn)象在一定程度上反映出Aesop零售服務(wù)模式在門店擴(kuò)張過程中面臨的執(zhí)行差異問題。隨著門店數(shù)量的迅速增加，人員配備、培訓(xùn)深度和門店管理難以標(biāo)準(zhǔn)化，也使得消費(fèi)者在不同門店之間的體驗(yàn)差異愈發(fā)明顯。
更大規(guī)模的商業(yè)擴(kuò)張無疑對(duì)Aesop原有的零售模式提出新的考驗(yàn)。在更高人流、快節(jié)奏的商業(yè)場(chǎng)景中，品牌一貫強(qiáng)調(diào)的沉浸式體驗(yàn)和相對(duì)緩慢的服務(wù)節(jié)奏，或許難以完全適應(yīng)大眾消費(fèi)者的時(shí)間預(yù)期和購物習(xí)慣。
而零售體驗(yàn)感本是Aesop塑造品牌價(jià)值的重要一環(huán)。奢侈品牌門店也是從消費(fèi)者進(jìn)店到離店都會(huì)有導(dǎo)購全程跟隨，讓服務(wù)成為產(chǎn)品價(jià)值的一部分。Aesop向高端奢侈靠攏的野心也體現(xiàn)在漲價(jià)上，50ml悟澈香水已經(jīng)從一開始的850元突破千元價(jià)位帶，一路上漲至如今的1250元。近期，Aesop最為熱賣的護(hù)手霜75ml規(guī)格也從245元上漲10%至270元。
一路高歌猛進(jìn)的Aesop當(dāng)下面臨的新問題是，雖然產(chǎn)品豐富度足夠，品牌也通過零售空間立住了高端調(diào)性，但其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品較少。
根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，綜合Aesop在天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)來看，個(gè)護(hù)清潔品類占營(yíng)收約六成，而且保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。此外，家居香氛雖然基數(shù)較低，但增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛。而護(hù)膚、香水這兩個(gè)高定價(jià)的品類卻從2024年開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
目前，Aesop品牌個(gè)護(hù)品類的單品價(jià)格大多在300元以內(nèi)，護(hù)膚產(chǎn)品主要在300元到500元，香水香氛的價(jià)格帶最高，在千元左右。
圖源：微博Aesop雖然依靠身體清潔類產(chǎn)品成功打開市場(chǎng)，塑造出獨(dú)特的審美風(fēng)格和生活方式象征，但在更具增長(zhǎng)潛力和利潤(rùn)空間的護(hù)膚與香水領(lǐng)域，Aesop的滲透力仍顯不足。個(gè)護(hù)清潔產(chǎn)品雖然銷量穩(wěn)定，但替代性強(qiáng)、不上不下的價(jià)格，難以持續(xù)支撐品牌在高端市場(chǎng)中的議價(jià)能力。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國護(hù)膚市場(chǎng)，功效型產(chǎn)品已成為主流，消費(fèi)者更加重視成分科學(xué)、技術(shù)支撐和可驗(yàn)證的使用效果。相比之下，Aesop的護(hù)膚線主打天然成分與基礎(chǔ)保濕，雖契合一部分注重生活美學(xué)的用戶，但在強(qiáng)調(diào)“快速見效”與“精準(zhǔn)功效”的主流語境下顯得相對(duì)保守。
以售價(jià)850元的15ml眼部精華為例，其主打功效為“持續(xù)保濕”，在同集團(tuán)蘭蔻主打抗皺、赫蓮娜強(qiáng)調(diào)淡黑眼圈的對(duì)比下，缺乏明確、強(qiáng)力的功能標(biāo)簽，使其在高端護(hù)膚競(jìng)爭(zhēng)中較難脫穎而出。
缺乏明顯功效標(biāo)簽和產(chǎn)品迭代，也讓Aesop在抗老、美白、修護(hù)等高需求細(xì)分領(lǐng)域的存在感薄弱，難以與本土新銳品牌和國際大牌形成直接競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，如果Aesop無法在護(hù)膚線中推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的功能型產(chǎn)品，或重新定義自身在功效市場(chǎng)的表達(dá)邏輯，其在中國高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力將受到進(jìn)一步壓縮。
而東平路首店的關(guān)閉，也在某種程度上映射出Aesop品牌在擴(kuò)張與本地化過程中面臨的現(xiàn)實(shí)問題。作為進(jìn)入中國市場(chǎng)的首家線下門店，它曾因選址獨(dú)特、空間氛圍突出而成為品牌形象的代表。但在零售網(wǎng)絡(luò)快速拓展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，類似強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的街鋪模式，正在面臨客流波動(dòng)與運(yùn)營(yíng)成本的雙重壓力。相比之下，購物中心和機(jī)場(chǎng)等渠道更能提供穩(wěn)定人流與效率支撐，成為品牌當(dāng)前更現(xiàn)實(shí)的落點(diǎn)。
Aesop如何在不丟失品牌氣質(zhì)的前提下，適應(yīng)更高強(qiáng)度的市場(chǎng)節(jié)奏，將決定其在中國高端護(hù)膚市場(chǎng)的下一階段走向。
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