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英國最大凍品超市Iceland在直播間“遇冷”|界面新聞

界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 許悅

Iceland落地中國后,以直播帶貨的方式已經(jīng)營業(yè)了近一個月時間,而它線下門店開業(yè)的時間預(yù)計(jì)在6月初。

Iceland在4月29日開啟了線上試運(yùn)營,按照公布的信息,它的亞太首店位于北京門頭溝區(qū)京西智谷園區(qū)。Iceland被稱作“英國最大的冷凍食品超市”,成立于1972年,總部位于英國威爾士,如今在英國有17%的市場占有率;門店分布在10個左右國家,門店數(shù)量在1000家左右。

Iceland這次與中國大陸地區(qū)獨(dú)家代理商首旅慧科的合作“陣仗”頗大,它在北京門頭溝建設(shè)的不僅是門店,還是包括了零售、電商、MCN、餐飲服務(wù)、本地服務(wù)融合業(yè)態(tài)的“Iceland Lab(埃斯藍(lán)實(shí)驗(yàn)室)基地”,總面積在6800平米左右。

Iceland lab直播基地 圖片來源:微信公眾號@首旅慧科

直播帶貨將是Iceland一個重點(diǎn)發(fā)力的渠道和場景。根據(jù)4月初發(fā)布會上公布的信息,基地預(yù)計(jì)引入常態(tài)化合作品牌100個以上,可支持每日超過百場直播。

首旅慧科披露的數(shù)據(jù)稱,自4月29日開啟線上運(yùn)營以來,基地單日銷售額約100萬元,有頭部達(dá)人參與直播時可達(dá) 300萬至500萬元,半個月的整體GMV約1300萬元。這其中,東方甄選還與埃斯藍(lán)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合舉辦了首次專場直播。

但就目前情況來看,沒有達(dá)人加持的情況下,這個用直播打頭陣的冷凍食品巨頭在自播時有些“遇冷”。

界面新聞于5月27日下午在抖音“Icelandfoods中國”賬號直播間看到,鏈接中的主要貨品共計(jì)20個左右,包括半成品的披薩、薯?xiàng)l、冰淇淋等自有產(chǎn)品,以及來自其他品牌的鱈魚排、鮭魚、拉面、谷物棒等。18點(diǎn)左右,該直播間的在線觀看人數(shù)只有不足5人。

該抖音直播間主推的自有品牌“奢華瑪格麗特披薩”產(chǎn)自意大利,320g的單品售價(jià)為113元,但銷量顯示只有11個;相較來說銷量更好的是帶貨的其他品牌產(chǎn)品,比如新加坡進(jìn)口的百勝廚品牌拉面顯示已售5.3萬個。

Icelandfoods中國 抖音直播間

在另一平臺小紅書,同日20點(diǎn)左右,“Iceland速食店”賬號直播間在線觀眾同樣不足5人,而該直播間只有3個鏈接在售,與抖音同款的自有品牌披薩正在促銷,320g裝3盒價(jià)格為99元,但銷量只有9個。

一定程度上來說,在排除頭部達(dá)人在渠道上的影響力后,店鋪?zhàn)圆サ那闆r也取決于自身的選品——即產(chǎn)品本身是否有足夠受歡迎。中國消費(fèi)者則普遍關(guān)心的一個問題是,這家英國超市進(jìn)入中國市場后,是否還能堅(jiān)持性價(jià)比定位。

在小紅書等社交平臺,對Iceland更為熟悉的是英國留學(xué)生群體,由于出售1英鎊的冷凍披薩等爆款產(chǎn)品,它也被戲稱為當(dāng)?shù)氐摹案F鬼超市”。

但就目前的情況看,當(dāng)Iceland將薯?xiàng)l、披薩、冰淇淋等凍品千里迢迢搬運(yùn)到中國,它們已經(jīng)失去了低價(jià)的優(yōu)勢,稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等無疑增加了產(chǎn)品成本。譬如有位于英國的網(wǎng)友評論稱,在當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)1英鎊(約合人民幣9.7元)的薯?xiàng)l,在中國目前的售價(jià)是65元-73元左右。不過值得注意的是,在不同平臺和直播間的差異促銷機(jī)制下,具體產(chǎn)品的最終零售價(jià)也在波動。

首旅慧科常務(wù)副總經(jīng)理于曉洋介紹稱,基地的整體SKU規(guī)模將始終控制在1000個以內(nèi),這是為了避免傳統(tǒng)商超多SKU、低庫存周轉(zhuǎn)率所產(chǎn)生的庫存成本。

在零售行業(yè),中國市場早已擠滿了本土和外來的競爭對手。

外資零售諸如山姆會員店、Costco開市客以及奧樂齊等整憑借龐大的供應(yīng)鏈體系和規(guī)模化優(yōu)勢加速開店;本土零售商盒馬等也在不斷調(diào)整產(chǎn)品SKU、定價(jià)策略和供應(yīng)商體系,以尋求差異化競爭;傳統(tǒng)商超如永輝、物美等等也在學(xué)習(xí)胖東來模式調(diào)改。盡管沒有其他超市像Iceland將凍品作為核心品類,但山姆和Costco開市客都有品種豐富且類似的產(chǎn)品。

而最重要的是,中國的即時零售十分發(fā)達(dá)。凍品的優(yōu)勢是方便囤貨,但在小象超市、盒馬外送等即時零售服務(wù)面前,這種優(yōu)勢可能會被消減。

Iceland lab直播基地 圖片來源:微信公眾號@首旅慧科

在包括電商直播等早期開店預(yù)熱與長期經(jīng)營中,許多零售商都孵化出了“鉤子產(chǎn)品”——即強(qiáng)吸引力、高性價(jià)比或話題性的產(chǎn)品,比如山姆的瑞士卷、麻薯,奧樂齊9塊9的白酒,Costco開市客的和牛戰(zhàn)斧牛排等。

而眼下的Iceland在中國顯然缺少這樣的爆款。雖然當(dāng)前速凍食品、預(yù)制菜在中國的市場滲透率仍在不斷提升,但I(xiàn)celand的核心自有產(chǎn)品大多是按照西式口味設(shè)計(jì),比如冷凍披薩、薯?xiàng)l、甜甜圈等等,口味與品類上接受度的差異,也制約了終端上的零售表現(xiàn)。

“想要在電商做極致選品,那么價(jià)格就一定要有優(yōu)勢?!彪娚陶蠣I銷服務(wù)機(jī)構(gòu)熱度電商負(fù)責(zé)人一頁書對界面新聞表示,依托于成熟的供應(yīng)鏈體系,當(dāng)前中國市場上本土凍品品牌數(shù)量龐大,在各個細(xì)分品類都有分布,而且有足夠的冷鏈優(yōu)勢,價(jià)格上也有競爭力。

而剛闖入中國的Iceland無論是在選品、供應(yīng)鏈還是運(yùn)營上還在磨合中。比如一些核心產(chǎn)品的缺貨,界面新聞發(fā)現(xiàn),5月27日抖音平臺的瑪格麗特披薩在北京地區(qū)無法配送,客服稱是就近倉庫已經(jīng)沒有庫存。

根據(jù)此前發(fā)布會上的說法,Iceland將整合首旅集團(tuán)、中華老字號、地理標(biāo)志產(chǎn)品、新銳國貨品牌產(chǎn)品建立供應(yīng)鏈,基地也引進(jìn)了老字號如東來順、順鑫等品牌產(chǎn)品,還將和內(nèi)蒙古赤峰、浙江寧波等原產(chǎn)地合作開發(fā)肉制品和海鮮凍品。但對于馬上要在線下開門迎客的這家超市來說,留給它的時間也更為緊迫。

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