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東方甄選入局視頻號帶貨,直播首秀中規(guī)中矩|界面新聞 · 科技

界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

5月8日晚間,東方甄選在視頻號完成了官方賬號的首秀。開播十幾分鐘后,直播場觀達到3萬。從19點到23點,整場直播的場觀超過10萬。

放在視頻號生態(tài)中來看,作為數(shù)次登頂帶貨總榜第一的抖音頭部賬號,東方甄選的視頻號首秀并未掀起水花。去年618期間,明星鐘麗緹在視頻號帶貨,創(chuàng)下視頻號首個帶貨場觀破千萬的記錄。

東方甄選昨晚直播的主播的為“冬冬”和“蓓蓓”,在直播風格上和其他平臺并無明顯區(qū)別。而從品類來看,東方甄選在視頻號的首場直播也延續(xù)了自身的選品慣例,帶貨產品主要以食品、農副產品為主。

5月9日上午,東方甄選港股下跌1.77%,截至發(fā)稿報12.22港元/股。據(jù)視頻號的預告信息,今日晚間,東方甄選將繼續(xù)在視頻號進行直播。

東方甄選入局視頻號帶貨,直播首秀中規(guī)中矩|界面新聞 · 科技

多次試水后,東方甄選終于邁開了拓展視頻號的步伐。以往,東方甄選視頻號也曾進行過直播,但內容并非帶貨。去年2月5日,東方甄選官方號發(fā)布公告稱,其官方視頻號將首次開播,不過,直播內容為回放此前的訪談內容。

在直播帶貨的運行規(guī)則里,直播機構既要注重產品的價格機制,也要依賴平臺給予的流量扶持,博弈時有發(fā)生。以“東方甄選”官方賬號開啟視頻號直播,在抖音頭部機構中并不多見。

不過,東方甄選向來重視“私域”,也算得上最早一批重視微信生態(tài)的直播機構。早在2022年3月,新東方創(chuàng)始人俞敏洪就在“東方甄選會員”視頻號直播間進行了一次帶貨。當時東方甄選入局直播不久,但對于抖音和視頻號的重視似乎已經較為清晰。根據(jù)合作方“有贊”的公眾號信息,完成這場直播時,東方甄選用戶運營負責人透露了它們在兩個平臺的不同策略:抖音公域流量大、用戶換手率高,主要目的就是拉新;在微信,東方甄選的策略則是讓視頻號直播負責轉化以及制造消費爆點。

兩年時間里,東方甄選持續(xù)布局微信電商,今年1月還在“送禮物”功能上加大測試和投入,在視頻號直播的選擇變得順利成章。

事實上,東方甄選在這一時間節(jié)點布局其他平臺,或是自身發(fā)展和外部變化共同促成的結果。

和明星IP“董宇輝”分割后,東方甄選的業(yè)務的增長受限。抖音數(shù)據(jù)顯示,與輝同行粉絲數(shù)達到2875萬,已經超過東方甄選的2853萬。新抖數(shù)據(jù)顯示,近30日,“東方甄選”賬號粉絲數(shù)下降新增11.09萬,“與輝同行”則新增粉絲44.61萬。

而流量的壓力也體現(xiàn)到了業(yè)績之中。2024年6月至11月的報告期內,東方甄選持續(xù)經營業(yè)務(自營品和直播電商)營收21.9億元,同比下滑9.3%;凈虧損達0.97億元,而2023年同期凈利潤為1.6億元。財報指出,虧損主要源于剝離“與輝同行”:2024年7月25日,東方甄選發(fā)布公告,宣布以約7658萬元出售與輝同行。若剔除這一財務影響,東方甄選的持續(xù)經營業(yè)務凈利潤約為3270萬元。

從直播帶貨的大環(huán)境來看,東方甄選也不是唯一一個走向多平臺的公司。

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2019年之后,直播電商發(fā)展迅猛,抖音和淘寶廝殺猛烈,主播在各自平臺野蠻生長。但在過去幾年間,行業(yè)的風向已經發(fā)生了變化:從2022年開始,諸多MCN機構就意識到了依賴單一平臺和IP的風險,用布局矩陣賬號、進行多平臺直播的方式維持長期運營。當然,平臺也相繼開啟“搶人大戰(zhàn)”,頭部主播羅永浩入淘就曾引起不小的轟動。

如今,多平臺發(fā)展已成直播機構的共同選擇。尤其是近兩年,背靠龐大微信流量的視頻號加速發(fā)展電商業(yè)務,成為頭部機構愿意嘗試的新陣地。

2022年,視頻號首次加入了618、雙11電商大促,逐步完善電商產品基建。在2023年的一場微信公開課上,官方就已明確表示,將在直播帶貨方面為商家提供明確的成長路徑。到了2024年,包括視頻號直播、微信“送禮物”在內的業(yè)務有了階段性的成績,吸引更多頭部MCN的加入。今年1月,“瘋狂小楊哥”所屬公司三只羊公司旗下賬號“小楊臻選” 在視頻號低調開播。此前,李佳琦所屬公司美ONE旗下的美ONE優(yōu)選,也已在視頻號開播。?

在這樣的背景下,東方甄選的開播既是機構本身的一次“闖入”,也體現(xiàn)出視頻號對于頭部賬號的召喚。

多位行業(yè)人士告訴界面新聞,視頻號的流量是大家公認的“紅?!?,但具體如何投入,取決于平臺如何放開商業(yè)化。一位IP內容機構負責人向界面新聞表示,現(xiàn)階段,抖音對他們來說仍然是公域流量陣地。在規(guī)模上,他們孵化的IP賬號仍有70%的來自于抖音。但視頻號貢獻的用戶凈值更高,也會進行重點用戶的運營。這和東方甄選在2022年透露的策略不謀而合。?

但長期以來,視頻號尚未打造出現(xiàn)象級主播。同時,此時入局的東方甄選,已經幾乎完成“去IP化”,其面臨的轉化壓力和競爭環(huán)境已經不同于往日。雙方的合作能否為行業(yè)帶來更多變數(shù),現(xiàn)在還沒有定論。

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