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廣西河池市天峨縣、文山馬關縣、湛江市赤坎區(qū)、廣州市白云區(qū)、杭州市淳安縣
昆明市石林彝族自治縣、云浮市羅定市、日照市五蓮縣、南昌市灣里區(qū)、信陽市新縣、龍巖市長汀縣、宣城市廣德市
撫州市崇仁縣、南平市邵武市、寧夏中衛(wèi)市海原縣、青島市市北區(qū)、邵陽市城步苗族自治縣、泰安市東平縣、四平市鐵西區(qū)、湘西州龍山縣、延邊琿春市、煙臺市招遠市
周口市西華縣、益陽市資陽區(qū)、潮州市潮安區(qū)、新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)、文昌市東路鎮(zhèn)、黔東南岑鞏縣、永州市新田縣、太原市萬柏林區(qū)
定安縣龍河鎮(zhèn)、三明市三元區(qū)、德宏傣族景頗族自治州梁河縣、淄博市沂源縣、天水市張家川回族自治縣、阜陽市潁州區(qū)
佛山市高明區(qū)、阜陽市潁東區(qū)、漯河市臨潁縣、贛州市信豐縣、廣西崇左市天等縣、臨汾市侯馬市、中山市港口鎮(zhèn)、宜賓市江安縣、錦州市凌河區(qū)、湘西州永順縣
保山市騰沖市、南通市如皋市、清遠市連州市、麗水市景寧畬族自治縣、吉林市舒蘭市
商丘市民權縣、龍巖市漳平市、東莞市沙田鎮(zhèn)、中山市坦洲鎮(zhèn)、樂東黎族自治縣抱由鎮(zhèn)、大同市天鎮(zhèn)縣、渭南市富平縣
普洱市景東彝族自治縣、宜賓市江安縣、株洲市淥口區(qū)、廣西桂林市象山區(qū)、吉林市昌邑區(qū)、文昌市昌灑鎮(zhèn)、商丘市睢縣、鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)、上海市崇明區(qū)、屯昌縣南坤鎮(zhèn)
麗水市蓮都區(qū)、鶴崗市興山區(qū)、昆明市西山區(qū)、呂梁市汾陽市、南陽市南召縣、濮陽市華龍區(qū)、太原市杏花嶺區(qū)
呂梁市嵐縣、甘孜白玉縣、蘭州市安寧區(qū)、撫州市臨川區(qū)、內蒙古興安盟突泉縣、泰安市東平縣、重慶市涪陵區(qū)、甘孜康定市、連云港市灌南縣、安陽市北關區(qū)
信陽市潢川縣、漢中市鎮(zhèn)巴縣、黔東南從江縣、泉州市金門縣、郴州市蘇仙區(qū)、黑河市遜克縣、佛山市高明區(qū)、黃岡市黃梅縣
恩施州巴東縣、岳陽市臨湘市、澄邁縣大豐鎮(zhèn)、吉林市永吉縣、儋州市海頭鎮(zhèn)、成都市青白江區(qū)
甘孜雅江縣、內蒙古呼和浩特市玉泉區(qū)、蚌埠市淮上區(qū)、延邊圖們市、三門峽市澠池縣、清遠市連山壯族瑤族自治縣、安康市白河縣、成都市蒲江縣、廣西梧州市萬秀區(qū)
伊春市豐林縣、亳州市譙城區(qū)、綏化市安達市、儋州市木棠鎮(zhèn)、資陽市安岳縣、商丘市柘城縣、南京市浦口區(qū)、莆田市城廂區(qū)、哈爾濱市阿城區(qū)
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廣西桂林市靈川縣、十堰市茅箭區(qū)、麗水市青田縣、吉安市安?？h、成都市龍泉驛區(qū)
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安陽市林州市、五指山市毛道、佳木斯市東風區(qū)、?？谑忻捞m區(qū)、內蒙古包頭市青山區(qū)
襄陽市?？悼h、泰安市岱岳區(qū)、通化市東昌區(qū)、昆明市東川區(qū)、南京市江寧區(qū)
連云港市連云區(qū)、上海市黃浦區(qū)、郴州市臨武縣、龍巖市上杭縣、河源市紫金縣、龍巖市長汀縣
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咸寧市赤壁市、本溪市溪湖區(qū)、張家界市桑植縣、甘孜道孚縣、呂梁市嵐縣、眉山市東坡區(qū)、新余市分宜縣、揭陽市榕城區(qū)
陵水黎族自治縣光坡鎮(zhèn)、天津市薊州區(qū)、德陽市什邡市、無錫市新吳區(qū)、孝感市孝南區(qū)、安慶市桐城市、牡丹江市愛民區(qū)、廣西南寧市賓陽縣、商洛市商南縣
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定西市通渭縣、黑河市孫吳縣、楚雄楚雄市、儋州市南豐鎮(zhèn)、松原市乾安縣、丹東市鳳城市
白山市渾江區(qū)、文山麻栗坡縣、蕪湖市南陵縣、成都市錦江區(qū)、襄陽市襄州區(qū)
成都市簡陽市、文昌市文教鎮(zhèn)、鹽城市東臺市、湛江市霞山區(qū)、伊春市鐵力市、棗莊市山亭區(qū)、合肥市肥東縣
上海市黃浦區(qū)、成都市都江堰市、延安市吳起縣、牡丹江市愛民區(qū)、上海市崇明區(qū)、銅仁市江口縣、宜昌市西陵區(qū)、定西市渭源縣、西安市蓮湖區(qū)、黔南甕安縣
通化市輝南縣、延邊龍井市、內蒙古烏海市海南區(qū)、蘇州市昆山市、吉林市樺甸市、通化市梅河口市、東莞市茶山鎮(zhèn)
大慶市林甸縣、儋州市和慶鎮(zhèn)、撫州市崇仁縣、萬寧市龍滾鎮(zhèn)、白沙黎族自治縣七坊鎮(zhèn)、黃岡市浠水縣
煙臺市芝罘區(qū)、屯昌縣烏坡鎮(zhèn)、河源市源城區(qū)、牡丹江市東安區(qū)、信陽市商城縣、深圳市寶安區(qū)
保山市昌寧縣、常州市天寧區(qū)、內蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛旗、黃岡市黃梅縣、日照市五蓮縣、南充市南部縣、聊城市臨清市、甘孜色達縣
普洱市西盟佤族自治縣、哈爾濱市香坊區(qū)、商洛市丹鳳縣、龍巖市連城縣、晉城市陵川縣、婁底市雙峰縣、宜昌市五峰土家族自治縣、晉中市榆社縣
玉樹玉樹市、樂山市市中區(qū)、遵義市余慶縣、煙臺市牟平區(qū)、鹽城市鹽都區(qū)、寧德市周寧縣、河源市連平縣、安陽市內黃縣
文昌市東郊鎮(zhèn)、撫州市金溪縣、棗莊市嶧城區(qū)、大慶市肇州縣、廣西柳州市魚峰區(qū)、內蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、德州市武城縣
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菏澤市成武縣、合肥市瑤海區(qū)、海東市民和回族土族自治縣、贛州市會昌縣、揭陽市揭東區(qū)
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財說| 滿房不賺錢，酒店行業(yè)靠什么突圍？|界面新聞 · 證券
界面新聞記者 | 袁穎琪
界面新聞編輯 | 陳菲遐
暑期將至，酒店業(yè)迎來傳統(tǒng)旺季，但市場表現(xiàn)卻呈現(xiàn)“冰火交織”的復雜圖景。
三亞、北京等城市的高端酒店陷入價格戰(zhàn)，部分奢華品牌甚至推出百元套餐“俯身求生”；縣域市場則異軍突起，如寧夏吳忠、西藏墨脫等下沉區(qū)域的游客接待量和酒店入住率都呈現(xiàn)顯著增長。
行業(yè)分化背后，酒店上市公司估值普遍處于低位——錦江、華住、首旅、等龍頭公司目前市盈率（P/E）僅18-20倍，君亭酒店和金陵飯店市盈率稍高，但也均處于其歷史估值的底部區(qū)間。
在這一矛盾下，酒店業(yè)是否迎來“困境反轉”的布局良機？
供需失衡，核心指標全面下滑
疫情后旅游市場的復蘇曾帶來短暫繁榮。截至 2024 年年末，我國酒店總量突破37萬家，客房規(guī)模超1850萬間，全國規(guī)模酒店總量凈增長近3萬家，是近五年增長最迅猛的一年。不過，2024年國內旅游總人次56.15 億，同比增長14.8%，僅恢復至2019年同期的93.49%。尤其當下企業(yè)成本控制更為嚴格，導致商務出行需求減少，進一步壓縮了高端酒店的需求。這種“量增利減”的剪刀差，讓酒店行業(yè)的業(yè)績并不理想。
2024年，華住集團營收同比增長9%，但凈利潤同比下滑25.4%；錦江酒店收入和利潤分別下滑4%和9.06%，今年一季度營收和凈利潤的下滑趨勢仍在加速；首旅酒店2024年營業(yè)收入略微下滑0.5%，今年一季度營業(yè)收入下滑4.3%，但利潤端仍維持增長趨勢。
酒店行業(yè)的復蘇遇瓶頸，主要和酒店房價下滑有關。一方面是需求端不及預期，但供給端卻持續(xù)加大，連續(xù)數(shù)年的野蠻生長導致酒店區(qū)域資源錯配。
據(jù)《2025中國酒店投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，廣東、江蘇、浙江三省以超6萬家酒店領跑，占全國總量的20%；青海、寧夏等西部省份則存量不足全國的1%，區(qū)域集中度顯著。向下沉市場去，也是近些年各大酒店集團的共同方向。
然而，下沉市場看似藍海，實則暗藏風險——三線及以下城市新開業(yè)酒店中以經(jīng)濟型酒店為主，同質化競爭迅速拉低盈利空間。
如今酒店行業(yè)三大核心經(jīng)營指標的全面下滑印證了行業(yè)困境。2024 年國內酒店入住率為 58.8%，同比下降 2.5%；平均房價為 200 元，同比下降 5.8%；平均每間可售客房收入（RevPAR）為 118 元，同比下降 9.7%。頭部企業(yè)亦難獨善其身：錦江酒店 2024 年境內有限服務型酒店平均房價為 240.67 元，同比下降 4.44%；出租率為 65.43%，同比下降0.93%；平均可出租客房收入為 157.47 元，同比下降5.78%。華住中國的日均房價（ADR）同比下降 3.2% 至 289 元，平均可出租客房收入（RevPAR）同比下降 3% 至 235 元；首旅酒店每間可售客房收入（RevPAR）為 147 元同比減少 4.7%，平均房價（ADR）為 229 元同比減少 2.6%，出租率（OCC）為 64.2%同比下降1.4 %。
客源有限而酒店數(shù)量日益增多的結果，就是價格戰(zhàn)成為酒店集團之間普遍的生存策略。在這場“價格戰(zhàn)”中，高端酒店首當其沖，平均房價降幅最大，因此也出現(xiàn)了奢華品牌推出百元套餐“俯身求生”的局面。中端酒店同樣陷入“高投入、低利潤”怪圈。供給過剩最嚴重的下沉市場，盡管入住率超90%，但單房收益不足百元，陷入“滿房不賺錢”的尷尬。
酒店集團的突圍
在行業(yè)供需失衡與價格戰(zhàn)的雙重夾擊下，上市酒店集團正通過差異化戰(zhàn)略與技術革新探索突圍路徑。
技術賦能，降本增效成為行業(yè)共識。在酒店行業(yè)技術賦能降本增效的浪潮中，頭部企業(yè)與機器人公司正通過智能化轉型重塑行業(yè)格局。云跡科技計劃以“機器人服務智能體第一股”身份登陸港股主板，截至2024年底，這家公司已覆蓋3萬家酒店，單日同時在線機器人峰值超3.6萬臺，全年完成超5億次服務。華住集團作為行業(yè)標桿，“AI數(shù)字店長”系統(tǒng)覆蓋90%門店，全年自動調價42萬次，并通過智能前臺機器人實現(xiàn)“30秒入住”。首旅如家則與云跡科技深度合作，引入復合多態(tài)機器人“UP”，分時復用配送、清潔等功能。錦江酒店發(fā)布“錦江AI超級員工JINTELL”，推動利用AI技術實現(xiàn)酒店服務全流程智能化。
科技賦能的作用已經(jīng)體現(xiàn)在了上市公司的財務報表中。錦江酒店近些年在管理酒店數(shù)量不斷增加下，員工人數(shù)整體呈下降趨勢。尤其是2024年，員工人數(shù)下降12.3%至26801人，支付的薪酬總額也相應下降了3.6%至50.77億元，人均薪酬和人均創(chuàng)利都有所增加。首旅酒店的員工情況也類似，整體雇傭員工人數(shù)呈下降趨勢，人均薪酬和人均創(chuàng)利也有所增加。
當酒店集團仍依賴門店數(shù)量維持股價時，市場需求已轉向精細化運營與體驗升級。面對中高端市場的同質化競爭，首旅如家推出扉縵酒店，瞄準健康理念客群，客房內配置魔鏡瑜伽系統(tǒng)與低GI餐飲專區(qū)，單房造價壓至11萬元，RevPAR峰值達667元，復購率超行業(yè)平均水平40%。錦江集團加速淘汰老化的七天品牌，轉向白玉蘭等更具設計感的子品牌。君亭酒店則通過與希爾頓的戰(zhàn)略合作，整合全球會員網(wǎng)絡與本土化設計能力，嘗試以“聯(lián)名款”突破區(qū)域市場天花板。
2024年酒店行業(yè)翻牌率顯著增長，尤其是中檔及以上酒店的翻牌行為頻繁，業(yè)主試圖通過品牌更換重塑競爭力。另外，酒店行業(yè)進入存量競爭階段，品牌變更（包括翻牌和摘牌）也將成為市場常態(tài)。2024年，華住酒店旗下的全季酒店翻牌率為3.13%。另一品牌維也納和維也納國際酒店整體翻牌率則達到14.68%。
會員體系與私域流量爭奪白熱化。各酒店集團想要擺脫OTA平臺的高額抽成，建立自己的流量入口已經(jīng)是個老生常談的話題。華住集團憑借“華住會”2.6億會員的龐大體量，推出“在線免費升房”“積分兌房低至5折”等確定性權益，并跨界吉祥航空打通出行與住宿權益，有效降低對OTA平臺的依賴。錦江酒店通過HDOS系統(tǒng)打通多品牌會員數(shù)據(jù)，推出碳積分兌換與零碳酒店概念，吸引年輕客群。錦江旗下“錦江薈”已有會員近2億。首旅如家則通過“本地生活”系列活動，在璞隱酒店舉辦漢服體驗、扉縵酒店植入拳擊沙袋，提升復購率。首旅如家的會員規(guī)模已經(jīng)突破2.2億。
現(xiàn)在的酒店業(yè)，是供給過剩與需求升級的角力場。盡管酒店估值處于低位，但“卷”價格讓頭部企業(yè)日子也不好過。在滿房不能盈利，規(guī)模無法拉動業(yè)績的時候，誰能用技術和體驗，從價格戰(zhàn)中突圍，或許將成為下半場的贏家。
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