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海口市秀英區(qū)、鷹潭市貴溪市、漳州市龍文區(qū)、淄博市淄川區(qū)、阜新市清河門(mén)區(qū)、大同市陽(yáng)高縣、煙臺(tái)市萊陽(yáng)市、中山市東鳳鎮(zhèn)、盤(pán)錦市大洼區(qū)、酒泉市肅州區(qū)
漳州市龍海區(qū)、銅仁市石阡縣、鄭州市管城回族區(qū)、開(kāi)封市龍亭區(qū)、肇慶市鼎湖區(qū)、南昌市南昌縣
內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、吉安市永豐縣、清遠(yuǎn)市英德市、衡陽(yáng)市常寧市、錦州市太和區(qū)
運(yùn)城市聞喜縣、白城市大安市、濟(jì)寧市泗水縣、湛江市霞山區(qū)、盤(pán)錦市盤(pán)山縣
德陽(yáng)市綿竹市、內(nèi)蒙古赤峰市寧城縣、湛江市徐聞縣、北京市西城區(qū)、六盤(pán)水市水城區(qū)、西安市鄠邑區(qū)、營(yíng)口市站前區(qū)、信陽(yáng)市羅山縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市
內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、廣西崇左市江州區(qū)、雙鴨山市寶清縣、南陽(yáng)市鄧州市、上饒市橫峰縣
中山市坦洲鎮(zhèn)、三亞市海棠區(qū)、寧波市鄞州區(qū)、連云港市東海縣、鄂州市梁子湖區(qū)、連云港市贛榆區(qū)、聊城市高唐縣、南陽(yáng)市社旗縣、九江市共青城市
涼山金陽(yáng)縣、云浮市羅定市、海東市樂(lè)都區(qū)、襄陽(yáng)市棗陽(yáng)市、鄭州市新密市、蚌埠市禹會(huì)區(qū)、瓊海市塔洋鎮(zhèn)、定西市渭源縣、懷化市通道侗族自治縣、廣元市青川縣
安康市嵐皋縣、蘭州市西固區(qū)、文昌市鋪前鎮(zhèn)、東莞市石龍鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市
大興安嶺地區(qū)呼瑪縣、哈爾濱市松北區(qū)、安順市普定縣、鶴崗市興安區(qū)、內(nèi)江市市中區(qū)、齊齊哈爾市依安縣
紅河個(gè)舊市、宜春市袁州區(qū)、伊春市伊美區(qū)、本溪市本溪滿族自治縣、信陽(yáng)市浉河區(qū)、牡丹江市東安區(qū)、廣西桂林市象山區(qū)、直轄縣仙桃市
河源市東源縣、南昌市青山湖區(qū)、武漢市洪山區(qū)、晉城市澤州縣、曲靖市麒麟?yún)^(qū)、安康市漢陰縣、延安市寶塔區(qū)、六安市舒城縣、宜春市袁州區(qū)、澄邁縣大豐鎮(zhèn)
白銀市景泰縣、陽(yáng)江市陽(yáng)西縣、寧波市江北區(qū)、三亞市崖州區(qū)、儋州市那大鎮(zhèn)、宜春市高安市、白山市江源區(qū)、宜賓市長(zhǎng)寧縣、銅仁市玉屏侗族自治縣、綿陽(yáng)市涪城區(qū)
紅河元陽(yáng)縣、佳木斯市東風(fēng)區(qū)、洛陽(yáng)市偃師區(qū)、文山馬關(guān)縣、萍鄉(xiāng)市蓮花縣
南充市營(yíng)山縣、常德市桃源縣、東莞市企石鎮(zhèn)、廣西南寧市隆安縣、贛州市南康區(qū)、寧波市奉化區(qū)、五指山市毛道、北京市房山區(qū)、株洲市淥口區(qū)、白沙黎族自治縣七坊鎮(zhèn)
朝陽(yáng)市凌源市、廣西貴港市覃塘區(qū)、遂寧市射洪市、宜昌市西陵區(qū)、龍巖市武平縣、咸寧市崇陽(yáng)縣、上饒市橫峰縣、汕頭市潮陽(yáng)區(qū)、廈門(mén)市同安區(qū)
惠州市惠城區(qū)、景德鎮(zhèn)市珠山區(qū)、舟山市普陀區(qū)、佳木斯市東風(fēng)區(qū)、漯河市郾城區(qū)、泉州市豐澤區(qū)、徐州市銅山區(qū)
淄博市淄川區(qū)、大連市莊河市、晉中市壽陽(yáng)縣、慶陽(yáng)市西峰區(qū)、六盤(pán)水市盤(pán)州市
平頂山市葉縣、甘孜九龍縣、宜春市高安市、榆林市佳縣、哈爾濱市平房區(qū)、漢中市略陽(yáng)縣、文昌市東郊鎮(zhèn)
平?jīng)鍪谐缧趴h、海南興?？h、蘇州市相城區(qū)、東方市天安鄉(xiāng)、南京市鼓樓區(qū)、銅陵市樅陽(yáng)縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市化德縣
文昌市鋪前鎮(zhèn)、贛州市石城縣、合肥市瑤海區(qū)、寧夏銀川市西夏區(qū)、綏化市北林區(qū)、延邊圖們市、福州市長(zhǎng)樂(lè)區(qū)、寧夏銀川市永寧縣
昭通市鹽津縣、定西市岷縣、南充市順慶區(qū)、玉樹(shù)曲麻萊縣、昭通市永善縣、泰安市泰山區(qū)
淮南市田家庵區(qū)、徐州市睢寧縣、內(nèi)蒙古阿拉善盟額濟(jì)納旗、中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、蚌埠市懷遠(yuǎn)縣、濟(jì)寧市鄒城市、三門(mén)峽市盧氏縣、清遠(yuǎn)市清新區(qū)、無(wú)錫市濱湖區(qū)
馬鞍山市雨山區(qū)、湖州市長(zhǎng)興縣、韶關(guān)市南雄市、郴州市安仁縣、鎮(zhèn)江市丹陽(yáng)市、臨汾市汾西縣、濟(jì)南市長(zhǎng)清區(qū)、達(dá)州市通川區(qū)、麗江市華坪縣、咸陽(yáng)市淳化縣
梅州市梅江區(qū)、泰州市靖江市、鄭州市二七區(qū)、衡陽(yáng)市南岳區(qū)、黔東南錦屏縣
濟(jì)南市長(zhǎng)清區(qū)、濮陽(yáng)市濮陽(yáng)縣、婁底市新化縣、臺(tái)州市椒江區(qū)、漯河市舞陽(yáng)縣、黃石市大冶市
十堰市竹山縣、隴南市武都區(qū)、臨沂市臨沭縣、湖州市吳興區(qū)、懷化市麻陽(yáng)苗族自治縣、張家界市永定區(qū)、寧夏固原市原州區(qū)、上饒市廣豐區(qū)、普洱市西盟佤族自治縣
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濰坊市昌邑市、內(nèi)蒙古烏蘭察布市豐鎮(zhèn)市、北京市豐臺(tái)區(qū)、甘孜鄉(xiāng)城縣、樂(lè)東黎族自治縣佛羅鎮(zhèn)、信陽(yáng)市光山縣
鄂州市華容區(qū)、韶關(guān)市翁源縣、保山市龍陵縣、瓊海市龍江鎮(zhèn)、長(zhǎng)春市寬城區(qū)、安慶市宿松縣、海西蒙古族都蘭縣、廣西河池市宜州區(qū)、臺(tái)州市溫嶺市
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蚌埠市龍子湖區(qū)、青島市黃島區(qū)、常德市安鄉(xiāng)縣、龍巖市新羅區(qū)、陽(yáng)江市陽(yáng)西縣
珠海市斗門(mén)區(qū)、永州市江永縣、澄邁縣金江鎮(zhèn)、張掖市山丹縣、商丘市夏邑縣、濰坊市安丘市、武威市涼州區(qū)
平頂山市湛河區(qū)、寧夏吳忠市利通區(qū)、漢中市寧強(qiáng)縣、成都市錦江區(qū)、武漢市江漢區(qū)、澄邁縣大豐鎮(zhèn)、晉城市陵川縣
阜陽(yáng)市潁州區(qū)、宜賓市興文縣、畢節(jié)市黔西市、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟鑲黃旗、亳州市譙城區(qū)、佛山市禪城區(qū)、郴州市資興市、恩施州咸豐縣
瓊海市中原鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古烏海市海勃灣區(qū)、重慶市大足區(qū)、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特中旗、南京市溧水區(qū)、平?jīng)鍪徐`臺(tái)縣、綿陽(yáng)市三臺(tái)縣、白沙黎族自治縣榮邦鄉(xiāng)
白山市靖宇縣、黔西南貞豐縣、文昌市昌灑鎮(zhèn)、廣西南寧市橫州市、成都市青羊區(qū)、昭通市昭陽(yáng)區(qū)、安慶市桐城市、朔州市右玉縣、朔州市平魯區(qū)、煙臺(tái)市龍口市
泰安市東平縣、黔南荔波縣、齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、普洱市景東彝族自治縣、西雙版納勐海縣、榆林市府谷縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市五原縣、昆明市富民縣、昭通市魯?shù)榭h、廣西防城港市港口區(qū)
麗水市縉云縣、南陽(yáng)市唐河縣、內(nèi)蒙古赤峰市寧城縣、揚(yáng)州市儀征市、昌江黎族自治縣石碌鎮(zhèn)、三亞市海棠區(qū)、臺(tái)州市三門(mén)縣、甘孜巴塘縣、佛山市高明區(qū)、中山市石岐街道
湘潭市湘鄉(xiāng)市、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)、撫州市黎川縣、十堰市張灣區(qū)、平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)、廣西柳州市鹿寨縣
重慶市石柱土家族自治縣、廈門(mén)市翔安區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣千家鎮(zhèn)、齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、慶陽(yáng)市寧縣、無(wú)錫市惠山區(qū)、臨汾市大寧縣、白山市江源區(qū)
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上饒市弋陽(yáng)縣、阜陽(yáng)市阜南縣、銅陵市郊區(qū)、南充市儀隴縣、內(nèi)蒙古赤峰市敖漢旗、商丘市夏邑縣、株洲市石峰區(qū)、鄭州市中原區(qū)、遵義市湄潭縣、臨高縣和舍鎮(zhèn)
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一瓶水賺2分錢(qián)的今麥郎困在低價(jià)里|界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
今麥郎和娃哈哈的話題度因?yàn)橐黄克壴诹艘黄稹?/p>
5月16日，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)現(xiàn)身鏡頭前回應(yīng)為娃哈哈代工一事。
范現(xiàn)國(guó)表示，去年上半年娃哈哈瓶裝水銷量突然暴增，娃哈哈公司為保障市場(chǎng)需求在全國(guó)尋找代工廠，其中選擇了今麥郎。針對(duì)娃哈哈聲明中提到的“個(gè)別批次純凈水產(chǎn)品未通過(guò)出廠抽樣檢測(cè)”問(wèn)題，范現(xiàn)國(guó)并沒(méi)有回應(yīng)。
同時(shí)，范現(xiàn)國(guó)稱，今麥郎水飲的利潤(rùn)偏低。今麥郎終端售價(jià)1元的藍(lán)標(biāo)水，整包出廠價(jià)為10元（24瓶），折單瓶出廠價(jià)格0.4元。一瓶藍(lán)標(biāo)水為今麥郎公司的凈利潤(rùn)只有2分錢(qián)。
“瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們現(xiàn)在藍(lán)標(biāo)水每年生產(chǎn)超過(guò)100億瓶，凈利有兩個(gè)多億，成本領(lǐng)先非常不容易?！?/p>
董事長(zhǎng)的出現(xiàn)無(wú)疑會(huì)在眼下將今麥郎的水飲業(yè)務(wù)推向聚光燈下。
包裝水是今麥郎近年來(lái)力推的產(chǎn)品。今麥郎官網(wǎng)顯示，其目前旗下包裝水品牌包含藍(lán)標(biāo)、涼白開(kāi)與今礦，此外總體飲品品類還涉及果茶、冷萃茶、蘇打水與冰紅茶等飲料。就包裝水來(lái)說(shuō)，藍(lán)標(biāo)、涼白開(kāi)與今礦分占1元、2元與3元價(jià)格帶。
今麥郎非上市公司，只能從一些行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)或第三方統(tǒng)計(jì)中透視其如今在業(yè)內(nèi)的位置。
按照范現(xiàn)國(guó)所披露，藍(lán)標(biāo)水一年生產(chǎn)100億瓶，以出廠價(jià)0.4元計(jì)算，2023年今麥郎藍(lán)標(biāo)水銷售額或在40億元左右。同時(shí)據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年今麥郎涼白開(kāi)銷售額100億。因今礦2023年時(shí)候才推出，未在市場(chǎng)上掀起很大水花，因此，暫時(shí)不將今礦包含在內(nèi)，2023年今麥郎包裝水銷售總額或在140億元上下。
在另外的統(tǒng)計(jì)口徑中，今麥郎未能進(jìn)入包裝水前列。
圖片來(lái)源：今麥郎水飲官方旗艦店灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，以零售總額（非營(yíng)業(yè)收入）計(jì)，2023年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)前五大公司分別為農(nóng)夫山泉507億元、怡寶396億元、百歲山132億元、娃哈哈120億元與康師傅105億元。
此外，整體包裝水市場(chǎng)的份額市場(chǎng)集中度很高，今麥郎有差距。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)瓶裝水份額排名依次是農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山與冰露，這幾者合并份額超80%，今麥郎以2.3%的占比位列第七。
從利潤(rùn)角度來(lái)說(shuō)，今麥郎或許已經(jīng)壓縮到行業(yè)極致。
作為參考，國(guó)金證券去年4月一份報(bào)告測(cè)算農(nóng)夫山泉紅瓶天然水的利潤(rùn)空間，其中顯示，不考慮成本變化假定2024年紅水毛利率仍為64%，同時(shí)參考華潤(rùn)怡寶小瓶噸價(jià)為1247元/噸則預(yù)估農(nóng)夫山泉紅水出廠價(jià)約為16.6元/箱（24瓶），成本為5.98元/箱。據(jù)此，農(nóng)夫山泉紅水一瓶賺0.44元。農(nóng)夫山泉綠瓶水依照同樣的算法，一瓶約賺0.16元-0.3元。
農(nóng)夫山泉未詳細(xì)披露過(guò)其包裝水利潤(rùn)率，僅在招股書(shū)中曾有表示，2019年及之前三年，毛利率在60%上下。那么若不考慮成本與加價(jià)倍率的變化，農(nóng)夫山泉一瓶水所賺的錢(qián)或許會(huì)比上述測(cè)算要少，但很有可能依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于今麥郎的2分錢(qián)。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@今麥郎水飲價(jià)格低一直是今麥郎包裝水的特點(diǎn)。
以藍(lán)標(biāo)為例，同為500ml多的純凈水，藍(lán)標(biāo)售價(jià)1元，而其推出之時(shí)市面上常見(jiàn)的同規(guī)格包裝水通常為2元。尤其是與藍(lán)標(biāo)同樣扎根三線以下城市的娃哈哈水，售價(jià)常在2元，這令二者直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
今麥郎其余水產(chǎn)品同樣打出低價(jià)折扣，并試圖以此占據(jù)低線市場(chǎng)。
以今礦水為例，這款產(chǎn)品雖在今麥郎矩陣中定位高端，但今麥郎為今礦發(fā)起一場(chǎng)“百車戰(zhàn)役”，優(yōu)先在河南、河北的臺(tái)球廳、煙酒店等網(wǎng)店鋪貨，針對(duì)經(jīng)銷商推出的優(yōu)惠政策是“買(mǎi)一箱送一箱”，針對(duì)消費(fèi)者則是“第二瓶1元”“4元兩瓶”。
在一線城市政策有所不同，不過(guò)同樣給經(jīng)銷商留出一定的利潤(rùn)空間。一上海地區(qū)今麥郎招商告訴界面新聞，上海一級(jí)經(jīng)銷商沒(méi)有“買(mǎi)一送一”的活動(dòng)，但藍(lán)標(biāo)水進(jìn)價(jià)8塊一箱（24瓶）。
范現(xiàn)國(guó)稱，今麥郎此后依然會(huì)堅(jiān)持這一策略，不光是藍(lán)標(biāo)水，其新品“天豹”也維持在5元一瓶、6元兩瓶的價(jià)格。
實(shí)際上，低價(jià)策略在過(guò)去是有作用的。多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源顯示，過(guò)去隨著消費(fèi)升級(jí)，比純凈水定位更高的天然水、礦泉水成為市場(chǎng)主流，隨之帶領(lǐng)瓶裝水主要價(jià)格帶來(lái)到2-3元區(qū)間。而與農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌相比，占領(lǐng)農(nóng)村也是今麥郎的差異化。
但今麥郎的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在去年夏天終結(jié)，而它想要突圍并不容易。
一方面，主要包裝水品牌在去年掀起價(jià)格戰(zhàn)，標(biāo)志事件是6月時(shí)農(nóng)夫山泉在部分渠道開(kāi)始全面降價(jià)，把綠瓶水賣(mài)到9.9元12瓶。此舉引發(fā)康師傅、怡寶等企業(yè)的跟進(jìn)。以今麥郎明星產(chǎn)品涼白開(kāi)為例，電商平臺(tái)涼白開(kāi)單價(jià)為1.16元/瓶，橫向?qū)Ρ龋祹煾档暮乳_(kāi)水則為1.03-1.3元/瓶，后者價(jià)格無(wú)限逼近今麥郎，甚至還要更低，一定程度上消解了今麥郎的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
此外，包裝水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上還集中在心智概念與渠道，但今麥郎在這兩方面仍需要更多發(fā)力。
自涼白開(kāi)的“熟水”概念后，今麥郎至今未有類似的新概念爆品，近些年的營(yíng)銷也鮮有出圈。而今麥郎渠道過(guò)于下沉，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，它至少要面對(duì)娃哈哈這一強(qiáng)大的對(duì)手——雙方的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均在300萬(wàn)以上。一江蘇今麥郎經(jīng)銷商對(duì)界面新聞表示，今麥郎只有水相對(duì)好賣(mài)，飲料一般般。
值得注意的是，今麥郎長(zhǎng)期以來(lái)以管理下沉市場(chǎng)著稱的“四合一”深度分銷模式于近年傳出面臨調(diào)整的聲音。
今麥郎通過(guò)“四合一”給予經(jīng)銷商更大權(quán)力，跑店業(yè)務(wù)員的工資、所需工具與設(shè)備等開(kāi)銷由今麥郎與經(jīng)銷商各承擔(dān)一部分，每個(gè)業(yè)務(wù)員指派一輛車、一片固定區(qū)域，每日按照系統(tǒng)內(nèi)指定的路線和操作要求，上傳匯報(bào)終端的陳列與銷售情況。
這種模式令今麥郎在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有極高的掌控能力。但自2020年以來(lái)不斷有市場(chǎng)消息稱，該模式由于人海戰(zhàn)術(shù)開(kāi)銷不菲，尤其是在今麥郎本就利潤(rùn)不高的情況下，或已不再適用于眼下企業(yè)的發(fā)展，今麥郎內(nèi)部高層也很少再提及此。但今麥郎并未回應(yīng)過(guò)此事。
眼下今麥郎整體營(yíng)收出現(xiàn)下滑，據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)公布的榜單，2023年今麥郎營(yíng)收 165.7億元，但在2020-2021年，其體量還在240億元之上。今麥郎需要一場(chǎng)創(chuàng)新。
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