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池州市貴池區(qū)、德州市齊河縣、上海市長寧區(qū)、澄邁縣大豐鎮(zhèn)、漳州市華安縣、晉中市昔陽縣、河源市龍川縣、呂梁市臨縣、隴南市徽縣
天水市武山縣、直轄縣潛江市、五指山市毛陽、七臺河市新興區(qū)、廣西南寧市武鳴區(qū)、昆明市富民縣、安慶市潛山市
北京市順義區(qū)、黔南平塘縣、伊春市友好區(qū)、楚雄祿豐市、阿壩藏族羌族自治州金川縣
濮陽市濮陽縣、廣西百色市西林縣、晉中市左權(quán)縣、贛州市寧都縣、樂東黎族自治縣萬沖鎮(zhèn)、黔西南安龍縣、內(nèi)蒙古興安盟阿爾山市、吉林市永吉縣、蘇州市常熟市、雅安市天全縣
上海市閔行區(qū)、東莞市石龍鎮(zhèn)、牡丹江市林口縣、錦州市黑山縣、錦州市義縣、中山市南區(qū)街道、文昌市東閣鎮(zhèn)、海西蒙古族都蘭縣、常州市天寧區(qū)
黔東南凱里市、濰坊市青州市、西寧市湟中區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市紅山區(qū)、內(nèi)江市威遠縣、咸陽市長武縣、寧夏固原市隆德縣、潮州市潮安區(qū)、成都市溫江區(qū)
畢節(jié)市黔西市、海南共和縣、運城市垣曲縣、周口市川匯區(qū)、鐵嶺市銀州區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)、東莞市鳳崗鎮(zhèn)
內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克旗、武漢市江岸區(qū)、黔東南雷山縣、廣元市青川縣、文山富寧縣、內(nèi)江市隆昌市、東莞市謝崗鎮(zhèn)
北京市門頭溝區(qū)、海南共和縣、吉安市青原區(qū)、大理南澗彝族自治縣、潮州市湘橋區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、珠海市金灣區(qū)、東莞市橫瀝鎮(zhèn)、呂梁市方山縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)
東營市東營區(qū)、南陽市臥龍區(qū)、北京市延慶區(qū)、昆明市宜良縣、吉安市新干縣、成都市金堂縣
上海市奉賢區(qū)、文昌市文教鎮(zhèn)、聊城市莘縣、重慶市渝北區(qū)、海南貴德縣、內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗、哈爾濱市松北區(qū)
雅安市名山區(qū)、臨汾市鄉(xiāng)寧縣、松原市乾安縣、婁底市漣源市、荊門市京山市、淄博市臨淄區(qū)
上海市奉賢區(qū)、南平市政和縣、成都市新都區(qū)、遼陽市白塔區(qū)、溫州市甌海區(qū)、天津市寧河區(qū)、雙鴨山市寶山區(qū)、梅州市梅江區(qū)、北京市平谷區(qū)、信陽市商城縣
廣西來賓市合山市、清遠市連州市、宜昌市秭歸縣、洛陽市汝陽縣、忻州市河曲縣、武威市天祝藏族自治縣、廣西梧州市蒼梧縣、東方市新龍鎮(zhèn)、阜陽市潁州區(qū)
濰坊市坊子區(qū)、岳陽市華容縣、德州市禹城市、贛州市瑞金市、蘇州市昆山市、屯昌縣屯城鎮(zhèn)、成都市新津區(qū)
雅安市漢源縣、廣西北海市合浦縣、鞍山市立山區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市阿榮旗、昆明市尋甸回族彝族自治縣、荊門市京山市、廣西北海市海城區(qū)、臨汾市翼城縣、本溪市溪湖區(qū)
畢節(jié)市納雍縣、衢州市常山縣、上海市浦東新區(qū)、溫州市蒼南縣、南充市營山縣、贛州市興國縣、佳木斯市撫遠市、甘孜得榮縣、廣西桂林市陽朔縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市清水河縣
鞍山市海城市、濰坊市坊子區(qū)、揭陽市普寧市、寧德市壽寧縣、重慶市綦江區(qū)、德州市武城縣
哈爾濱市阿城區(qū)、廣西南寧市武鳴區(qū)、揚州市儀征市、中山市南區(qū)街道、溫州市甌海區(qū)、天水市麥積區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟太仆寺旗、揭陽市惠來縣
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內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特前旗、昆明市祿勸彝族苗族自治縣、海東市民和回族土族自治縣、海南共和縣、茂名市高州市、文昌市潭牛鎮(zhèn)
東方市大田鎮(zhèn)、福州市臺江區(qū)、東莞市黃江鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、上饒市信州區(qū)、廣西南寧市江南區(qū)、重慶市江北區(qū)、張掖市民樂縣、曲靖市羅平縣
泉州市洛江區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎蘭屯市、重慶市巫山縣、鄭州市惠濟區(qū)、常德市漢壽縣、駐馬店市汝南縣
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焦作市解放區(qū)、延安市寶塔區(qū)、哈爾濱市尚志市、臨滄市臨翔區(qū)、鄭州市管城回族區(qū)、廣西河池市南丹縣、梅州市梅縣區(qū)、鄭州市滎陽市、江門市新會區(qū)、廣西百色市靖西市
麗水市云和縣、宜春市豐城市、白銀市會寧縣、臨滄市臨翔區(qū)、南平市邵武市
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廣西欽州市欽北區(qū)、溫州市鹿城區(qū)、沈陽市大東區(qū)、陵水黎族自治縣椰林鎮(zhèn)、鄂州市梁子湖區(qū)
哈爾濱市賓縣、昌江黎族自治縣石碌鎮(zhèn)、寧波市象山縣、佳木斯市湯原縣、汕尾市城區(qū)
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吉安市峽江縣、黔東南臺江縣、宿遷市泗洪縣、樂東黎族自治縣黃流鎮(zhèn)、汕頭市龍湖區(qū)、駐馬店市驛城區(qū)、樂山市夾江縣
綏化市海倫市、葫蘆島市連山區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市化德縣、內(nèi)蒙古包頭市石拐區(qū)、蕪湖市無為市、安康市旬陽市、榆林市吳堡縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛旗、吉安市安福縣、安慶市迎江區(qū)
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廣西防城港市上思縣、忻州市繁峙縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正鑲白旗、岳陽市君山區(qū)、大同市云州區(qū)、濰坊市濰城區(qū)、惠州市惠東縣
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隴南市徽縣、揭陽市惠來縣、大連市普蘭店區(qū)、懷化市麻陽苗族自治縣、衡陽市祁東縣、廣西賀州市富川瑤族自治縣
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電商競爭轉(zhuǎn)向，天貓小紅書再“握手”|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
618開戰(zhàn)前夕，電商行業(yè)再迎新變量。5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，發(fā)布“紅貓計劃”，宣布雙方將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。
盡管淘系電商和小紅書曾多次分分合合，但雙方對此次合作的評價是“劃時代時刻”。
首先，雙方就品牌商家種草達成戰(zhàn)略合作，共建三方賬號，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進行加熱、投流，提升消費互動。
此外，雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。對于前期加入試點的品牌，淘寶天貓和小紅書首次開放UD合作，新增效果廣告模式，實現(xiàn)內(nèi)容投放直接引流至淘寶天貓店鋪/商品。同時，品牌商家也可直接在小紅書內(nèi)投放，實現(xiàn)“種草直達”。淘寶天貓將在效果廣告鏈路提供數(shù)字化能力的支持，助力營銷轉(zhuǎn)化。
這其中，合作的數(shù)據(jù)開放程度是從未有過的，這也是雙方平臺的核心資產(chǎn)之一。小紅書首次開放筆記的全鏈路數(shù)據(jù)，包括閱讀、評論、點贊、收藏、分享和關(guān)注；天貓后鏈路數(shù)據(jù)，包括進店、搜索進店，加購、收藏、關(guān)注和成交。
未來商家和平臺可以共同看到，每一篇筆記的效果究竟如何，用戶是如何走完從種草到下單的全鏈路流程，以此建立起更科學(xué)長效的的轉(zhuǎn)化路徑。
各取所需，合作共贏
從小紅書種草，到淘寶天貓消費轉(zhuǎn)化的鏈條打通首次被實現(xiàn)。目前掛鏈購買已經(jīng)向一期客戶開放測試，5月面向大快消、運動戶外和大健康行業(yè)將全面開放合作，后續(xù)合作還將持續(xù)開放給更多品牌商家。
“與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運營非常重要的一步。”天貓總裁家洛表示，繼去年與微信支付、京東物流等達成互通合作，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺建立合作，支持優(yōu)質(zhì)品牌全域運營，做大增長。
種草由小紅書社區(qū)內(nèi)用戶率先提出，已日漸成為影響大眾消費決策的代名詞。小紅書COO柯南在現(xiàn)場表示：“天貓是開放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言，在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點，更是全鏈路經(jīng)營的第一起點。小紅書將發(fā)揮激發(fā)需求和擴展精準人群的優(yōu)勢，支持更多品牌實現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營，實現(xiàn)更為直接的增長?！?/p>
生態(tài)融合后，雙方各取所需，也各有收獲。
淘天為代表的傳統(tǒng)電商平臺，強在豐富的商家資源、供應(yīng)鏈建設(shè)和“交易”心智，但流量焦慮也是其面對的現(xiàn)實，每年淘天都要耗資不菲從外部采買流量。小紅書則是強“種草”心智的內(nèi)容平臺，但先“種草”再“拔草”的過程決策鏈路長，轉(zhuǎn)化率耗損大，且種草效果難以被度量。
合作之后，小紅書的種草心智和流量優(yōu)勢可直接為電商平臺提供反哺，淘天的“交易”屬性則可以提供種草度量的銷售數(shù)據(jù)，有望幫助其打通商業(yè)化和電商閉環(huán)。
過去商家在小紅書等外部平臺投放后，究竟為電商平臺轉(zhuǎn)化了多少銷售收入，這個過程是不透明的，未來這一情況也將得到改善。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，雙方探索種草合作的“小紅星”項目規(guī)模高速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長335%，運動行業(yè)品牌商家進店率同比提升85%，美妝行業(yè)品牌商家進店率同比提升41.5%。合作被證明了是一套行之有效的增長路徑，今天宣布的“紅貓計劃”，也是小紅星項目的延續(xù)。
分分合合，走向開放
一直堅持獨立發(fā)展的小紅書和它的投資方阿里之間關(guān)系向來微妙，雙方經(jīng)歷過從合作到封閉，再到開放，逐漸演變?yōu)楦偤辖豢椀母窬帧?/p>
早期，小紅書是電商平臺的免費種草流量池，從2018年小紅書啟動商業(yè)化開始，一直到2020年，平臺就不斷向外開放流量和營銷資源，也嘗試將內(nèi)容與電商結(jié)合，但合作僅停留在種草層面。
2020年，小紅書首次向淘寶開放外鏈，筆記和達人直播間里都出現(xiàn)了淘寶商品鏈接。但合作不到一年，2021年8月小紅書切斷了筆記外鏈，并推出“號店一體”，平臺轉(zhuǎn)向嘗試自建電商閉環(huán)。
此后平臺道路分化，小紅書開始探索電商，淘寶也沒有放棄對內(nèi)容化的野心，大家都想要自建生態(tài)，掌握主動權(quán)。
這個過程里，小紅書和抖音等社交平臺不斷破圈，從其它平臺手中搶來了用戶時長，也對傳統(tǒng)電商流量造成了侵蝕的局面。盡管磕磕絆絆，小紅書自身也逐漸走出一條與對手都不同的電商路徑——生活方式電商。
隨著商業(yè)化進程的加快，小紅書對外合作的態(tài)度也開始松動。
2023年小紅書已經(jīng)實現(xiàn)了開屏廣告向外部頁面的跳轉(zhuǎn)，支持跳轉(zhuǎn)至淘寶商家活動頁、微信小程序等第三方頁面和應(yīng)用。2024年，小紅書與淘寶、京東、唯品會合作，推出小紅星、小紅盟、小紅鏈等產(chǎn)品，開放數(shù)據(jù)互通以提升種草效果，并減少對單一平臺的依賴。
競爭為何在此時轉(zhuǎn)向？隨著行業(yè)競爭的加劇，粗放的投放就能獲得經(jīng)營時代已經(jīng)過去了，接下來要求是精細且精準，消費者也處于多層需求共存、個性化需求增加的時代。簡單來說，就是想要打動消費者變得更“難”了。
從平臺角度來說，小紅書電商難、大廠種草難，大家都要補充短板，既然無法相互取代，不如共同把蛋糕做大。從商家角度來說，他們尋求降本增效，希望自己一盤貨可以高效地賣所有平臺。
于是今天一個行業(yè)趨勢是，平臺集體給商家“松綁”，退費、僅退款退潮等等，但商家的真正痛點并不在簡單的平臺讓利，而是如何贏得消費者心智，真正沉淀品牌資產(chǎn)，提高效率并且逃離低價內(nèi)卷。
淘天今年在流量端的動作是，加大從站外引流的力度。在今年的TopTalk上，家洛就曾著重強調(diào)了“全域運營”，未來平臺相應(yīng)會有更多激進的運營策略，包括更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略，去做跨平臺的全網(wǎng)引流。
小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)明確的方向之一，也在生態(tài)上走向更大開放。小紅書將強化“流量樞紐”定位，通過跨平臺數(shù)據(jù)互通主導(dǎo)流量分配權(quán)，向“內(nèi)容即交易入口”演進。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，天貓的平臺調(diào)性、豐富的品牌商家供給、完整成熟的交易體系和小紅書匹配度相很高。合作之后，未來商家在兩個平臺的經(jīng)營難度和成本大幅降低，用戶體驗也大幅提升，更加開放的合作，可以滿足全網(wǎng)用戶的多樣化需求，是一個多贏的合作。
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