界面新聞?dòng)浾?| 蔡星卓
界面新聞編輯 | 劉海川
斥巨資購(gòu)買的那棟電商樓還在，“東北雨姐”不見(jiàn)了。
人們說(shuō)，這棟樓花了她一千多萬(wàn)元。她的身邊人告訴界面新聞，這幢大樓實(shí)際花了她約1800萬(wàn)元，“貸了1200多萬(wàn)，要還到2027年”。
“紅薯粉條”售假事件后，這里晝夜寂靜。雖然關(guān)鍵的名字被蓋上了薄薄的紅布，風(fēng)一吹還是能透出“雨姐”的輪廓。
“東北雨姐”消失后，媒體記者和網(wǎng)友都想來(lái)碰碰運(yùn)氣，試圖在這個(gè)僅有30萬(wàn)人口的東北縣城里尋找她的蛛絲馬跡。在本溪縣磨石峪村的一個(gè)農(nóng)家小院——她后期的大多數(shù)視頻都在這里拍攝完成，人們發(fā)現(xiàn)院門緊鎖，小院空無(wú)一人。事實(shí)上，這并非她的家。鄰居說(shuō)，2023年，她和團(tuán)隊(duì)租下了這里的幾間雜物間和屋后的田地，租期4年，租金共2萬(wàn)元。
出事后，雨姐來(lái)過(guò)兩次，“收拾院子”。紅火時(shí)，總有粉絲前來(lái)拜訪，其實(shí)現(xiàn)在也一樣——多數(shù)人帶著獵奇和“蹭流量”的心態(tài)。不僅是雨姐。就像這個(gè)網(wǎng)絡(luò)快速消費(fèi)的縮影，一些人來(lái)，一些人走，一些人紅了，一些人極速墜落。
墜落如此之快，以至于他們似乎都來(lái)不及參悟一個(gè)道理：何以為紅？
“雨姐”是誰(shuí)？
來(lái)自蘇州的張亮從沒(méi)去過(guò)東北的農(nóng)村，不過(guò)他已經(jīng)能夠熟練跟唱“東北雨姐”視頻里的背景音樂(lè)《大東北我的家鄉(xiāng)》。從2023年6月開(kāi)始關(guān)注雨姐，他總結(jié)發(fā)現(xiàn)，從陰歷2月的醬塊，到5月的槐花餅，再到冬月初一的殺豬菜，雨姐幾乎每條視頻都是“忙活一件什么事”和“做一道當(dāng)?shù)貢r(shí)令菜”。張亮說(shuō)，雨姐做東北農(nóng)家菜有著自己的節(jié)奏，“一勺豬油下去一頓炒，加水以后一通燉”。
東北元素滲透進(jìn)了“東北雨姐”視頻的每一幀，比如濃重的東北口音、印著東北大花圖案的棉襖和圍裙，以及雨姐被“老蒯”（其夫白國(guó)輝）襯托出來(lái)的彪悍個(gè)性。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“東北雨姐”抖音視頻觀眾的畫像為女性、24-40歲、二線城市人口居多，“Gen Z”人群（1995-2005年之間出生的人群）居多，集中在遼寧、山東、河北等省份。截至2024年9月22日，“東北雨姐”粉絲量超2400萬(wàn)，屬于頭部達(dá)人。
界面新聞?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，“東北雨姐”本名常小雨，與生于1978年的丈夫白國(guó)輝同齡。“雨姐小前兒（小時(shí)候）是窮苦孩子，沒(méi)爹沒(méi)娘?！卑讎?guó)輝曾在直播時(shí)提及雨姐的童年，她3歲時(shí)喪父，9歲時(shí)母親改嫁。為了改嫁更為順利，母親隱瞞了雨姐的存在。其親友徐君告訴界面新聞?dòng)浾?，母親改嫁后，雨姐跟著奶奶長(zhǎng)大，“生活貧苦”。另外，雖然擁有本溪市戶口，在平房中長(zhǎng)大的雨姐還是個(gè)農(nóng)村人。徐君說(shuō)，小學(xué)畢業(yè)后，雨姐只念了一個(gè)月的中學(xué)便中途輟學(xué)。
徐君回憶，丈夫白國(guó)輝大約是在雨姐18歲時(shí)與她相識(shí)的。那時(shí)的雨姐正在一個(gè)包吃包住的飯店打工，每個(gè)月有50塊錢零花錢，領(lǐng)不到什么報(bào)酬。相識(shí)的第二年，兩人開(kāi)始一起做一些小買賣。開(kāi)始拍短視頻和做直播帶貨前，兩人幾乎“什么都干過(guò)”，雨姐在工廠里上過(guò)班，也擺過(guò)地?cái)偂?/p>
一些本地人對(duì)她的經(jīng)歷略知一二。燕東集貿(mào)市場(chǎng)位于本溪縣縣城小市鎮(zhèn)的春光路，根據(jù)本地人的描述，這里以前是縣城唯一的集貿(mào)市場(chǎng)。1990年代，本溪縣人徐梅在這個(gè)集貿(mào)市場(chǎng)見(jiàn)過(guò)雨姐，那時(shí)雨姐大概十來(lái)歲的樣子，梳個(gè)馬尾辮在市場(chǎng)里晃來(lái)晃去，“像假小子一樣”。集貿(mào)市場(chǎng)另一攤販告訴界面新聞，他在千禧年左右見(jiàn)過(guò)雨姐在市場(chǎng)外的露天區(qū)域出攤。在市場(chǎng)露天區(qū)域賣了十二三年羊肉的攤販回憶，七八年前他曾見(jiàn)過(guò)雨姐在露天區(qū)域擺攤，豆腐、糧食等“什么都賣”。
一位當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)告訴記者，雨姐出名前，他跑車時(shí)在縣城街道上看到過(guò)雨姐兩三次，在他印象里，那時(shí)的雨姐就是一個(gè)玩快手、拍段子的，獨(dú)特的“女漢子”頭型給他留下了深刻印象。另一位司機(jī)告訴記者，幾年前，雨姐開(kāi)始拍攝短視頻后，他曾多次目睹雨姐在當(dāng)?shù)啬筹埱f出沒(méi)。那時(shí)，飯莊已有成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他猜測(cè)雨姐是在跟著學(xué)習(xí)如何做短視頻。
當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)，就像視頻里那樣，雨姐有著“男人”一樣的樣貌、“直來(lái)直去、大大咧咧”的性格，并且能吃苦。當(dāng)然，雨姐此前的形象挺正面，不少當(dāng)?shù)厝藭?huì)提起2024年8月她馳援葫蘆島建昌暴雨災(zāi)區(qū)的事情，也有不止一人提到，雨姐曾給他們認(rèn)識(shí)的縣里的貧困戶送去米和面。
雨姐與丈夫育有一子，關(guān)于兩人生活中的相處，雨姐親屬方然告訴記者，雨姐的丈夫性格相對(duì)內(nèi)向，兩人“感情很好”。“視頻里什么樣，現(xiàn)實(shí)中就什么樣。”“老蒯”是民間東北話對(duì)老年妻子的稱呼，在雨姐視頻中用來(lái)稱呼丈夫白國(guó)輝，據(jù)方然介紹，雨姐的婆婆就總是用這個(gè)詞稱呼雨姐的公公。
雨姐將拍攝地搬到磨石峪村時(shí)，已經(jīng)積累了幾百萬(wàn)粉絲。磨石峪村村民陳玲玲告訴記者，若住在小院，雨姐的一天從早上六點(diǎn)就開(kāi)始了。喂雞、整柴火……村民說(shuō)，雨姐連著小院租下來(lái)的還有后面的三、四畝地，干農(nóng)活的同時(shí)，雨姐和團(tuán)隊(duì)成員就用手機(jī)拍拍段子。
塌房
雨姐的視頻里，東北的農(nóng)村生活歲月靜好，但很快，2024年9月，急劇的變化集中沖擊著她。
9月4日，東北雨姐發(fā)布的盤錦螃蟹豐收視頻被質(zhì)疑擺拍造假。9月23日，打假博主“大娃”“灰燼”爆料，稱東北雨姐直播間中售賣的“純手工”紅薯粉條里未檢出紅薯基因，只有木薯基因。此外，打假博主還稱在維權(quán)時(shí)遭東北雨姐毆打。此事引起軒然大波。
打假博主最初來(lái)到雨姐小院的時(shí)候，村民陳玲玲就在旁邊。她說(shuō)，院子里發(fā)生沖突后，警察來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。事發(fā)之后，陳玲玲每天都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上看到外界的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)。她會(huì)在自己認(rèn)為不實(shí)信息的視頻下留言，“有時(shí)候我都跟著著急上火”。
最終，據(jù)10月12日的報(bào)道，因進(jìn)行“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”，有關(guān)部門擬定對(duì)雨姐傳媒作出沒(méi)收違法所得和罰款共計(jì)165萬(wàn)元的行政處罰，并責(zé)令雨姐傳媒暫停經(jīng)營(yíng)限期整改，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。同天，本溪雨姐傳媒有限公司發(fā)布道歉聲明。有媒體報(bào)道稱，10月12日晚，“東北雨姐”的客服處稱團(tuán)隊(duì)已啟動(dòng)對(duì)購(gòu)買問(wèn)題粉條消費(fèi)者的退一賠三工作。
就在同一天，打假博主“蛙哥出擊”又曝出“東北雨姐”售賣的油污凈疑似虛假標(biāo)注、“缺斤少兩”?！翱吹酵性馐芰瞬还珜?duì)待，我開(kāi)始介入，從粉絲的爆料線索和請(qǐng)求中，雨姐售賣的油污凈引起了我的注意?！薄巴芨纭备嬖V界面新聞，油污凈的單鏈接銷量約為187萬(wàn)，他在商品鏈接下發(fā)現(xiàn)了1.5萬(wàn)條差評(píng)。隨后，他與消費(fèi)者同時(shí)向不同的檢測(cè)機(jī)構(gòu)寄出了2套樣品，并于2024年10月16日在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公布了檢測(cè)結(jié)果，顯示油污凈短缺量為9.4%-12%，為“不合格產(chǎn)品”?！巴芨纭狈Q，他將據(jù)此檢測(cè)結(jié)果向廠家屬地市監(jiān)局進(jìn)行舉報(bào)。
在“蛙哥”看來(lái)，作為帶貨網(wǎng)紅，雨姐起到了“代言人”的角色，因此對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題有著不可推卸的責(zé)任。打假對(duì)象是千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅，這間接起到了將打假結(jié)果傳播更為廣泛的效果。打假博主“灰燼”在自己的視頻中稱，之所以選擇打假網(wǎng)紅，是因?yàn)榫W(wǎng)紅“影響力高、銷量大，可是他們沒(méi)有承擔(dān)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任”。根據(jù)“蛙哥”的經(jīng)驗(yàn)和觀察，雨姐團(tuán)隊(duì)對(duì)直播帶貨的問(wèn)題處理，與其在拍攝短視頻的強(qiáng)大功力“天差地別”，不足主要體現(xiàn)在品控、售后和公關(guān)方面。
接二連三的打假事件給“東北雨姐”造成了不小的影響?！凹t薯粉條”事件后，“東北雨姐”抖音賬號(hào)粉絲開(kāi)始驟減。2024年9月23日，其粉絲量單日減少3.5萬(wàn)，9月24日單日減少12.6萬(wàn)，隨后每天減少幾萬(wàn)至十幾萬(wàn)粉絲不等。截至2024年10月16日，對(duì)比9月22日的粉絲數(shù)量，其粉絲總數(shù)共減少超200萬(wàn)。
這些日子，網(wǎng)紅屆紛爭(zhēng)不斷。“三只羊”因虛假宣傳被罰、“小英一家”也被質(zhì)疑人設(shè)造假?？吹巾斄骶W(wǎng)紅頻頻“翻車”后，張亮覺(jué)得雨姐的“塌房”也在意料之中，當(dāng)然，這涉及食品問(wèn)題。他有些氣憤。畢竟，本溪現(xiàn)在的名人并不多，雨姐夫婦也確實(shí)獲利頗豐。天眼查顯示，截至2024年10月19日，常小雨（東北雨姐）名下僅有遼寧雨姐電商直播孵化基地有限公司為存續(xù)狀態(tài)。另外，通過(guò)直接或間接持股，其丈夫白國(guó)輝擁有30家企業(yè)的實(shí)際控制權(quán)，其中25家成立不滿一年，版圖涉及商貿(mào)、傳媒、廣告策劃、電商直播等。
事實(shí)上，雨姐在商業(yè)上取得成功的同時(shí)，并沒(méi)有選擇與官方走得更近。“有時(shí)候電話都不接?！币幻鞠俜饺耸扛袊@。
2024年10月14日，本溪縣電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任王玉波告訴記者，雨姐與各直播平臺(tái)自行合作，他們對(duì)更多細(xì)節(jié)并不知情。對(duì)于雨姐是否對(duì)本地的地方形象造成影響，本溪縣委宣傳部副部長(zhǎng)孟振告訴記者，雨姐事件只是個(gè)例，對(duì)本地旅游等產(chǎn)業(yè)未產(chǎn)生太大影響。
2015年，本溪縣被評(píng)為全國(guó)電子商務(wù)綜合示范縣。2017年示范縣建成，雨姐新買的大樓曾經(jīng)被“農(nóng)村淘寶”使用。王玉波說(shuō)，本地主播進(jìn)行直播更多是自發(fā)行為，本溪縣目前并未對(duì)本地電商網(wǎng)紅進(jìn)行統(tǒng)一管理，后期是否有相關(guān)計(jì)劃也“不敢妄說(shuō)”?！拔覀冎挥蟹?wù)職能，沒(méi)有監(jiān)管職能?！?/p>
千萬(wàn)粉絲背后
從不會(huì)拍視頻到成為坐擁千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，雨姐和“老蒯”只花了兩年多時(shí)間。
徐君回憶，2017年，雨姐夫婦租了村里的12畝地，準(zhǔn)備建采摘園，種植當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“圓棗子”（東北土話，指軟棗獼猴桃）。2019年左右，有網(wǎng)紅幫雨姐夫婦賣圓棗子，二人開(kāi)始看好短視頻與直播行業(yè)。2021年1月，雨姐夫婦正式入駐快手平臺(tái)，嘗試通過(guò)拍攝農(nóng)村題材的短視頻來(lái)吸引粉絲。由于快手平臺(tái)一直“沒(méi)啥成就”，2022年2月，夫婦二人和團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。雨姐團(tuán)隊(duì)成員沈琴回憶，2022年12月，“東北雨姐”的《磨湯子》視頻讓她明顯感覺(jué)到雨姐火了，“一天漲了上萬(wàn)粉絲”。
上海直播電商協(xié)會(huì)嘉定分會(huì)長(zhǎng)、短視頻流量大數(shù)據(jù)分析師孫博文告訴界面新聞，快手和抖音的規(guī)則不同?！岸兑羝脚_(tái)其實(shí)非常尊重廣告流量學(xué)。通過(guò)一些社群營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷，抖音形成了一個(gè)全覆蓋的流量轉(zhuǎn)化平臺(tái)。幾乎所有人都會(huì)用抖音，但不一定所有人都用快手。”
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“東北雨姐”在2022年末至2023年初粉絲量增長(zhǎng)迅速，只用約50天時(shí)間，其粉絲量就從約100萬(wàn)漲至超500萬(wàn)。2023年4月，雨姐在抖音平臺(tái)第一次正式直播。2023年4月4日開(kāi)播的三場(chǎng)直播共吸引觀看人次超2000萬(wàn)，商品覆蓋從食品、服裝到日用百貨、護(hù)膚品等幾十種品類，單場(chǎng)銷量約為10-25萬(wàn)件，客單價(jià)在40-70元之間。2023年，“東北雨姐”團(tuán)隊(duì)共直播50場(chǎng)，其中帶貨場(chǎng)次有43場(chǎng)，上架商品超600件，場(chǎng)均銷售額在250萬(wàn)至500萬(wàn)之間。2024年2月，“東北雨姐”突破2000萬(wàn)粉絲大關(guān)。
孫博文認(rèn)為，網(wǎng)紅在最開(kāi)始時(shí)大多依靠運(yùn)氣，但做到頭部網(wǎng)紅級(jí)別，最主要的是找到了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的流量公式。在他看來(lái)，東北人先天具備成為網(wǎng)紅的潛質(zhì)，具體到“東北雨姐”，他們的影響力不僅來(lái)自極具傳播力的東北口音與方言、帶有反差感的形象，還依靠了人們對(duì)農(nóng)村生活的共情，以及“簡(jiǎn)單粗暴”、非辯證性的內(nèi)容。
雨姐身上的另一處“東北特色”來(lái)自于“徒弟”文化。拍短視頻后，雨姐開(kāi)始陸續(xù)“收徒”，在抖音平臺(tái)上，他們?cè)谧约旱拿智坝谩坝杲慵摇弊鳛榻y(tǒng)一前綴。對(duì)于雨姐來(lái)說(shuō)，這些“徒弟”在現(xiàn)實(shí)中不都是新面孔，沈琴說(shuō)，包括目前粉絲超過(guò)90萬(wàn)的“雨姐家大寶貝”在內(nèi)，有好幾人原本就是雨姐生活中的姊妹或兄弟，只有“蓋蓮子”和“大亮子”是從外地慕名而來(lái)。
沈琴透露，雨姐視頻的劇本大部分由初中未畢業(yè)的白國(guó)輝和雨姐親自操刀，遇到不會(huì)的問(wèn)題，兩人“就靠問(wèn)”。2022年年底左右，雨姐夫婦開(kāi)始拓展團(tuán)隊(duì)，招來(lái)2人負(fù)責(zé)攝像和剪輯，他們一個(gè)是業(yè)余愛(ài)好者，還有一個(gè)此前在當(dāng)?shù)赜信臄z婚禮的經(jīng)驗(yàn)。沈琴說(shuō)，這些人剛上手時(shí)，還是白國(guó)輝自己“手把手教”的。與外界的一些傳言不同，沈琴透露，雨姐團(tuán)隊(duì)拍攝的視頻沒(méi)有什么專業(yè)設(shè)備，基本都是用手機(jī)完成。
2023年4月4日的第一場(chǎng)抖音直播過(guò)后，雨姐夫婦短暫雇傭了一個(gè)來(lái)自杭州的團(tuán)隊(duì)做選品、賣貨、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)工作。團(tuán)隊(duì)想讓雨姐和白國(guó)輝都穿上西服，直播間也要“弄得漂漂亮亮的”。沈琴曾聽(tīng)白國(guó)輝說(shuō)，他覺(jué)得團(tuán)隊(duì)雖然看上去“挺專業(yè)”，但并不適合自己和雨姐，過(guò)了2個(gè)月便終止了合作。
后來(lái)，雨姐團(tuán)隊(duì)逐漸發(fā)展到50多人，除了10人左右的“徒弟”，拍攝和剪輯發(fā)展到4人，其余還包括客服、會(huì)計(jì)、保潔人員等。不過(guò)在選品、公關(guān)和法務(wù)方面，沈琴說(shuō)，雨姐團(tuán)隊(duì)沒(méi)有配置專門的人員，“徒弟”們也依附于雨姐的團(tuán)隊(duì)，并沒(méi)有獨(dú)立運(yùn)作。
“網(wǎng)紅的誕生有專業(yè)團(tuán)隊(duì)固然好，沒(méi)有也可以?！标P(guān)于短視頻與直播團(tuán)隊(duì)，孫博文表示，這個(gè)年輕行業(yè)中所謂的“專業(yè)”團(tuán)隊(duì)并非外界認(rèn)為的“正規(guī)軍”。換言之，他們更像是“游擊隊(duì)”，不需要較高的學(xué)歷或是對(duì)口的專業(yè)背景。雖然依靠的是“野路子”，但這些團(tuán)隊(duì)總能依靠獨(dú)家戰(zhàn)術(shù)“打勝仗”。比如，在孫博文看來(lái)，雨姐團(tuán)隊(duì)從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，也是基于不同平臺(tái)擁有不同規(guī)則的考量。
2000萬(wàn)粉絲是什么概念？用沈琴的話說(shuō)，雨姐夫婦可能“沒(méi)考慮過(guò)、想象不到這意味著什么”。私下聊天時(shí)，沈琴曾聽(tīng)白國(guó)輝說(shuō)，拍段子的這幾年里，他和雨姐“頭發(fā)白了許多”。她還提到，在白國(guó)輝看來(lái)，自己的能力匹配不上現(xiàn)在的名氣和高度。
沈琴告訴記者，截至目前，雨姐團(tuán)隊(duì)還在繼續(xù)處理紅薯粉條的售后工作。那個(gè)暫時(shí)擱置的直播大樓，在雨姐原本的規(guī)劃中，本能提供更多的工作機(jī)會(huì)，把那些打算去南方打工的人留在東北。目前，雨姐對(duì)它沒(méi)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。
沈琴說(shuō)，出事之后，自己曾聽(tīng)白國(guó)輝說(shuō)過(guò)，他們“本來(lái)也是個(gè)老百姓，成也蕭何，敗也蕭何”。
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*為保護(hù)受訪者隱私，文中徐君、徐梅、方然、陳玲玲、沈琴均為化名。