一個月前，當(dāng)淘寶閃購宣布正式上線時，鎂光燈大都聚集于其他即時零售平臺的輿論戰(zhàn)爭。

彼時的主流觀點是：淘寶閃購的低調(diào)上線，更像是一次戰(zhàn)略“試水”。

然而27天后的5月26日，淘寶宣布，閃購業(yè)務(wù)日訂單數(shù)已突破4000萬。

這一速度超乎了所有人的想象，所有人才意識到——這場仗，阿里打得比想象中漂亮得多，淘寶閃購的模式，具有爆發(fā)性的商業(yè)效率。

不“燒錢”補(bǔ)貼，內(nèi)生效率也能惠及消費者

回望一個月前的那個節(jié)點，即時零售市場，一個微妙的平衡開始有被打破的跡象。

即時零售市場，美團(tuán)份額依然龐大，旗下品牌美團(tuán)閃購依托流量與配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，發(fā)展迅猛。

今年2月，京東APP內(nèi)就已上線即時零售業(yè)務(wù)“京東秒送”的一級入口。但是京東的即時零售業(yè)務(wù)真正走入消費者視野，是4月21日，京東發(fā)表《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，暗指美團(tuán)通過算法限制騎手跨平臺接單，并表示要多舉措保障騎手權(quán)益。

就在美團(tuán)和京東的輿論戰(zhàn)推向高潮之時，4月30日，淘寶小時達(dá)正式升級為淘寶閃購，成為手淘一級入口。

相比同時強(qiáng)調(diào)“商家免傭+騎手權(quán)益保障+品質(zhì)外賣”的京東，順勢上線的淘寶閃購的主線任務(wù)很聚焦：優(yōu)化平臺內(nèi)生效率，從而做好需求側(cè)的消費者權(quán)益保障。

很多用戶表示，即時零售大戰(zhàn)中平臺互相加碼補(bǔ)貼，頗有移動互聯(lián)網(wǎng)初期各家企業(yè)瘋狂砸錢爭奪消費者的盛景，實際上進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場的存量競爭時代，平臺已不具備無節(jié)制地進(jìn)行補(bǔ)貼獲客的條件。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的補(bǔ)貼本質(zhì)是資本市場的估值游戲，通過燒錢換規(guī)模搶占市場份額，而目前即時零售的投入更多來自企業(yè)成熟業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流。

即時零售大戰(zhàn)雖與移動互聯(lián)網(wǎng)初期的補(bǔ)貼浪潮形似，但底層邏輯已發(fā)生本質(zhì)躍遷。與早期依賴資本輸血、盲目擴(kuò)張流量的模式不同。如今平臺的目標(biāo)更加聚焦：

注重內(nèi)生效率優(yōu)化與用戶價值，讓整個系統(tǒng)具備可持續(xù)性。

淘寶布局即時零售較早，2024年4月至7月，淘寶App首頁改版更新，淘寶閃購的前身淘寶小時達(dá)頻道獲得了獨立的一級流量入口。淘寶小時達(dá)向淘寶和天貓所有的商家開放，只要有本地倉，能滿足即時配送需求，就可以加入。

在閃購上線之前，淘寶就已經(jīng)推動一大批品類以及品牌投入到即時零售，不需要大量的商家傭金補(bǔ)貼政策去短時間內(nèi)擴(kuò)大供給。

在履約效率上，餓了么的倉配、算法、地圖等基礎(chǔ)能力已經(jīng)成熟，在阿里體系內(nèi)的協(xié)同和復(fù)用幾乎不會帶來額外的成本支出。零售訂單和餐飲相比結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，更遠(yuǎn)的配送半徑、商品重量等因素，都給配送履約帶來了較大挑戰(zhàn)。在這樣的前提下，淘寶閃購零售品類在時效上依然能夠做到3公里以內(nèi)訂單30分鐘基本全覆蓋，醫(yī)藥類履約時長平均已可以做到28分鐘內(nèi)。

這種高效的資源整合帶來的結(jié)果是：在訂單量快速增長的同時，淘寶閃購能有效保障履約水平，訂單準(zhǔn)時率高達(dá)97%。相比之下，其他入局者仍在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，或在商品供給的豐富度上存在天然劣勢。

從消費者的角度看來，乘著輿論熱度上線的淘寶閃購，依靠調(diào)動平臺本身的資源優(yōu)勢，在供給端、倉配、營銷端獲得了更高的啟動效率，節(jié)省了大量成本，從而可以將盡可能多的資源用在消費者補(bǔ)貼和履約保障等核心價值上。

從4月30號開始，陸續(xù)有消費者發(fā)現(xiàn)一些即時零售平臺的補(bǔ)貼力度開始下降，而淘寶閃購的補(bǔ)貼節(jié)奏顯得更加自如。

上線之初，淘寶閃購就圍繞消費者提供免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等權(quán)益。5月6日當(dāng)天，淘寶宣布閃購訂單量突破1000萬單。

母親節(jié)當(dāng)天，淘寶閃購繼續(xù)推出抽取鮮花免單的活動，當(dāng)天有8625家鮮花門店同比去年成交翻倍增長，多城商家門店爆單。

520期間，淘寶閃購的鮮花免單也迎來升級，活動期間鮮花訂單量激增，環(huán)比日常爆發(fā) 29 倍，超 6000 家鮮花門店的成交額同比去年翻倍增長。

這些數(shù)據(jù)背后，是一個被輿論場忽略的事實：阿里在即時零售領(lǐng)域的準(zhǔn)備，比外界想象得更加充分，顯示做長期斗爭的決心和綜合能力。

生態(tài)協(xié)同放大供給優(yōu)勢，萬物皆即時可得

如果說需求側(cè)的成功體現(xiàn)了戰(zhàn)術(shù)的正確，那么供給側(cè)的表現(xiàn)則展現(xiàn)了淘寶閃購的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

與其他即時零售平臺主要要么主張“快”、要么主張“低價”的單一價值維度，淘寶閃購能夠調(diào)動的是整個淘系的商家和履約生態(tài)。

這意味著，消費者不僅能夠享受到更豐富的商品選擇，還能獲得更優(yōu)惠的價格、更可靠的品質(zhì)和體驗保障。

4000萬的日訂單，從品類構(gòu)成上看，訂單結(jié)構(gòu)已向全品類大幅拓展，非茶飲訂單占比75%，非餐品類訂單增長遠(yuǎn)超預(yù)期。

這也符合行業(yè)整體向多品類擴(kuò)展的趨勢，商務(wù)部發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年休閑零食、酒水飲料、蔬果農(nóng)產(chǎn)品、個人洗護(hù)、日用家居位列即時零售交易規(guī)模前五。2024年，品類拓展步伐加快，消費電子、醫(yī)藥增長迅猛。

京東秒送需要從招募騎手開始搭建配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)閃購則要依靠既有餐飲商家逐步向外拓展品類。淘寶閃購的優(yōu)勢在于，可以直接調(diào)動整個阿里生態(tài)——淘寶閃購全量接入餓了么供給的同時，面向淘寶天貓平臺所有品牌商家開放，基于30萬家天貓店鋪的品牌貨盤，形成了競爭對手難以復(fù)制的供給優(yōu)勢。

目前淘寶閃購已有蘋果、華為、迪卡儂、綾致集團(tuán)（JACK & JONES、VERO MODA、ONLY）、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時代等知名品牌入駐。這是需要數(shù)年運(yùn)營積淀才能積累的資源優(yōu)勢。

隨著餐飲品類的競爭趨向飽和，供給端的品類寬度成為即時零售競爭的下一勝負(fù)手，2023年中國即時零售市場（不含餐飲外賣）規(guī)模已達(dá)6500億元，同比增長28.9%。這僅占同期社會消費品零售總額的約1.4%，非餐飲品類即時零售的潛力尚遠(yuǎn)未釋放。

各方玩家都顯示出對非餐飲品類的重視。

美團(tuán)在3月財報電話會上，回答記者問時提到，公司認(rèn)為食品配送業(yè)務(wù)帶來的高頻流量和配送網(wǎng)絡(luò)具有更大價值，在中國，美團(tuán)的食品配送業(yè)務(wù)帶來了龐大用戶基礎(chǔ)，并以低成本拓展到其他低毛利品類，推動了其他服務(wù)的發(fā)展，30 分鐘即時配送網(wǎng)絡(luò)也使公司能夠拓展到更多非食品品類。

以數(shù)碼家電為例，據(jù)艾瑞咨詢在2024年發(fā)布的《即時零售消費電子行業(yè)白皮書》，過去3 年，消費電子品類在即時零售領(lǐng)域高速增長，預(yù)計2021-2026年均復(fù)合增長率 68.5%、2026年即時零售消費電子行業(yè)規(guī)模超千億。《藍(lán)鯨新聞》曾報道，今年一季度美團(tuán)對內(nèi)公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，非餐飲品類的即時零售已經(jīng)成為平臺競爭最激烈的場域。

淘寶在3C數(shù)碼品類也早有供給布局，2024年8月，“Apple 授權(quán)專營店”全面接入淘寶閃購前身淘寶小時達(dá)，全國超過3000家門店，為600多個城市的消費者提供最快小時送達(dá)的服務(wù)。

非餐飲品類的擴(kuò)展，不僅能夠獲得更高的客單價，也代表著未進(jìn)行充分競爭的增長空間。對于品類最豐富的綜合性電商平臺，多品類競爭更有利于放大淘寶本身就具有的供給優(yōu)勢。此外，高頻的即時零售交易能夠為大盤的遠(yuǎn)場電商注入更多活力。

天貓618期間，淘寶閃購與淘寶秒殺的打通，讓消費者享受到折上折的優(yōu)惠體驗。母親節(jié)期間，從遠(yuǎn)轉(zhuǎn)近的淘寶天貓鮮花商家中，近20%實現(xiàn)成交翻倍增長，多位商家表示淘寶閃購的訂單帶來了大量新客。

這種遠(yuǎn)近場電商的協(xié)同效應(yīng)，不僅擴(kuò)大了即時零售的服務(wù)邊界，也為傳統(tǒng)電商商家開辟了新的增長路徑。這一增長背后，是淘寶超10億年度活躍消費者、超5000萬88VIP用戶的強(qiáng)大基礎(chǔ)，以及阿里生態(tài)多年積累的技術(shù)和資源優(yōu)勢的集中爆發(fā)。

阿里巴巴2025財年Q4及全年財報業(yè)績會上，管理層也表達(dá)了對高頻即時零售需求帶來的外溢效應(yīng)的期待：“淘寶閃購的短期策略和目標(biāo)，即重點投資新用戶、讓更多淘寶用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r零售用戶。從長期看，淘寶閃購將在用戶活躍度、用戶規(guī)模等多方面給淘寶帶來好處，且能夠看到遠(yuǎn)場近場電商結(jié)合、基于閃購業(yè)務(wù)升級商業(yè)模式的可能性。”

從“送商品”到“造場景”，即時零售的終極形態(tài)

淘寶閃購的異軍突起，為淘系電商提供了一個全新的增長引擎，也讓業(yè)界看到，淘系電商的目標(biāo)不僅僅在于守住遠(yuǎn)場貨架電商，而是依然有著重塑電商消費場景的野心。

從業(yè)務(wù)層面看，即時零售為淘寶帶來了新的用戶增長動力。淘寶閃購無論在規(guī)模增長還是效率提升上均超出預(yù)期。

從生態(tài)層面看，淘寶閃購加速了阿里巴巴各業(yè)務(wù)板塊的深度協(xié)同。餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)、淘寶天貓的商家資源、支付寶的支付能力，這些原本相對獨立的業(yè)務(wù)單元，在淘寶閃購的統(tǒng)一調(diào)度下，組織的內(nèi)生效率也得到了優(yōu)化。

從戰(zhàn)略層面看，淘寶閃購為阿里探索了一條遠(yuǎn)近場電商融合的新路徑。傳統(tǒng)電商主要滿足計劃性消費需求，即時零售則瞄準(zhǔn)即時性消費需求。當(dāng)這兩種需求在同一個平臺上得到統(tǒng)一滿足時，用戶的消費頻次和消費場景都將得到顯著拓展。

對于消費者來說，淘系電商有上千萬中小商家和30萬家天貓品牌店鋪，而且可以做到和遠(yuǎn)場一盤貨、一盤價，相當(dāng)于一個價格可控、商品無限的貨架，97%的訂單準(zhǔn)時率和30分鐘內(nèi)送達(dá)的履約能力，消費者在一些類目可以告別"計劃型消費"，轉(zhuǎn)向"即用即買"的輕松生活模式——不再需要專門安排時間去商場購物，不用擔(dān)心深夜發(fā)燒沒有藥品或者囤貨的藥品過期，居住空間也可以從儲物間變成真正的生活空間。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報告顯示，2030年，預(yù)計我國即時零售市場規(guī)模將超2萬億元。這個數(shù)字足以讓所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭為之心動。

華西證券研報指出，“與傳統(tǒng)零售相比，即時零售的模式更好形成壁壘，競爭者難以復(fù)制。雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較長，但一旦形成規(guī)模化，將具有更好的用戶黏性，市場份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會隨著訂單量提升而越來越強(qiáng)”。

已經(jīng)具備規(guī)模效應(yīng)的淘寶閃購，接下來的路只會更好走。從被質(zhì)疑只是簡單試水到27天達(dá)成日訂單4000萬的亮眼成績，淘寶閃購?fù)瓿闪艘淮误@喜的突襲。

從更宏觀的視角來看，淘寶閃購的成功標(biāo)志著阿里巴巴整體戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，2018—2024年，全國網(wǎng)上零售額與實物商品網(wǎng)上零售額規(guī)模均呈持續(xù)增長態(tài)勢。2018年全國網(wǎng)上零售額和實物商品網(wǎng)上零售額分別同比增長25.40%、25.96%。但是2024年，全國網(wǎng)上零售額同比增速降至7.20%，實物商品網(wǎng)上零售額同比增速為 6.50%。

網(wǎng)上零售額和實物商品網(wǎng)上零售額增速同步放緩，與此同時，過去幾年內(nèi)容電商、低價電商等新興模式對電商市場份額不斷發(fā)起沖擊，遠(yuǎn)場的電商已經(jīng)近于飽和，淘系電商在市場競爭中處于守勢。

淘寶閃購漂亮的逆襲之所以讓市場感到驚喜，是因為阿里巴巴通過生態(tài)資源的精準(zhǔn)調(diào)度，以及在組織層對高頻消費場景的精準(zhǔn)把控，激活了整盤電商業(yè)務(wù)，一個更具進(jìn)攻性的阿里巴巴正在重新顯露鋒芒。

對于整個即時零售行業(yè)來說，淘寶閃購的異軍突起也標(biāo)志著新的競爭格局到來，即時零售從單純的速度和價格競爭，到生態(tài)協(xié)同和價值創(chuàng)造的綜合較量，整個行業(yè)向更高維度發(fā)展。

從某種意義上說，淘寶閃購的這場奇襲，為所有面臨挑戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了一個值得參考的樣本：

在變化的市場中，永遠(yuǎn)不要低估一個有準(zhǔn)備、有決心、有資源的玩家的創(chuàng)造力。