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內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、大理云龍縣、沈陽(yáng)市渾南區(qū)、江門(mén)市蓬江區(qū)、昆明市嵩明縣、株洲市醴陵市、南充市西充縣
益陽(yáng)市沅江市、儋州市光村鎮(zhèn)、黑河市五大連池市、鷹潭市余江區(qū)、馬鞍山市和縣、南陽(yáng)市內(nèi)鄉(xiāng)縣、晉中市靈石縣、雞西市城子河區(qū)、馬鞍山市當(dāng)涂縣
內(nèi)蒙古呼和浩特市清水河縣、滁州市南譙區(qū)、長(zhǎng)春市德惠市、廣西貴港市桂平市、臨夏東鄉(xiāng)族自治縣、鹽城市響水縣、武漢市東西湖區(qū)、贛州市寧都縣
懷化市新晃侗族自治縣、常州市武進(jìn)區(qū)、上饒市婺源縣、玉溪市江川區(qū)、昌江黎族自治縣十月田鎮(zhèn)
內(nèi)蒙古赤峰市巴林右旗、開(kāi)封市禹王臺(tái)區(qū)、臨夏臨夏縣、吉安市泰和縣、蘇州市虎丘區(qū)、貴陽(yáng)市云巖區(qū)、廣西南寧市馬山縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗
廣安市岳池縣、晉中市介休市、黔西南貞豐縣、大連市旅順口區(qū)、肇慶市端州區(qū)、麗水市松陽(yáng)縣、廣州市番禺區(qū)、玉溪市華寧縣、廣西防城港市東興市、慶陽(yáng)市鎮(zhèn)原縣
雞西市密山市、宜昌市宜都市、泰州市高港區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市克什克騰旗、德州市平原縣
泉州市洛江區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎蘭屯市、重慶市巫山縣、鄭州市惠濟(jì)區(qū)、常德市漢壽縣、駐馬店市汝南縣
南充市閬中市、濟(jì)南市鋼城區(qū)、張掖市山丹縣、廣西河池市羅城仫佬族自治縣、西雙版納景洪市、營(yíng)口市西市區(qū)、廣西貴港市港北區(qū)、黃南尖扎縣
涼山雷波縣、瓊海市潭門(mén)鎮(zhèn)、重慶市忠縣、麗江市古城區(qū)、丹東市振安區(qū)、平頂山市寶豐縣、東莞市鳳崗鎮(zhèn)、四平市雙遼市、安陽(yáng)市林州市
廣西南寧市隆安縣、漳州市南靖縣、合肥市廬江縣、南昌市南昌縣、漢中市城固縣、杭州市上城區(qū)、南京市鼓樓區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市商都縣
岳陽(yáng)市君山區(qū)、清遠(yuǎn)市佛岡縣、廣西桂林市象山區(qū)、漳州市龍文區(qū)、重慶市沙坪壩區(qū)、直轄縣潛江市、連云港市贛榆區(qū)、迪慶香格里拉市、吉林市磐石市、溫州市鹿城區(qū)
阜新市清河門(mén)區(qū)、開(kāi)封市通許縣、武漢市新洲區(qū)、宿遷市泗陽(yáng)縣、寧夏銀川市賀蘭縣、黃石市陽(yáng)新縣、廣西欽州市浦北縣
蕪湖市鏡湖區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市滿洲里市、新鄉(xiāng)市延津縣、長(zhǎng)沙市天心區(qū)、攀枝花市米易縣、九江市彭澤縣
內(nèi)蒙古興安盟阿爾山市、保亭黎族苗族自治縣保城鎮(zhèn)、怒江傈僳族自治州瀘水市、龍巖市新羅區(qū)、遼陽(yáng)市燈塔市、文昌市東郊鎮(zhèn)、蘇州市吳中區(qū)、哈爾濱市香坊區(qū)、重慶市永川區(qū)、郴州市桂東縣
咸陽(yáng)市武功縣、朝陽(yáng)市建平縣、常德市漢壽縣、武漢市硚口區(qū)、銅仁市石阡縣
襄陽(yáng)市谷城縣、岳陽(yáng)市汨羅市、中山市三角鎮(zhèn)、溫州市泰順縣、淮北市杜集區(qū)、德陽(yáng)市中江縣、運(yùn)城市稷山縣、淮安市淮陰區(qū)、達(dá)州市通川區(qū)、三明市大田縣
榆林市佳縣、菏澤市曹縣、汕頭市潮陽(yáng)區(qū)、果洛瑪沁縣、威海市環(huán)翠區(qū)、廣西梧州市龍圩區(qū)、漢中市寧強(qiáng)縣、東營(yíng)市利津縣、肇慶市廣寧縣
郴州市汝城縣、西安市雁塔區(qū)、寧夏吳忠市青銅峽市、阜新市海州區(qū)、佛山市禪城區(qū)、忻州市靜樂(lè)縣、安慶市太湖縣、周口市川匯區(qū)、海南同德縣
昭通市巧家縣、鎮(zhèn)江市揚(yáng)中市、宣城市郎溪縣、銅仁市印江縣、淄博市張店區(qū)、吉林市豐滿區(qū)、吉安市井岡山市、焦作市沁陽(yáng)市、金華市義烏市
宜昌市當(dāng)陽(yáng)市、宜昌市西陵區(qū)、宜春市樟樹(shù)市、阿壩藏族羌族自治州金川縣、金華市義烏市、洛陽(yáng)市嵩縣
濟(jì)南市天橋區(qū)、濟(jì)寧市梁山縣、池州市青陽(yáng)縣、樂(lè)山市五通橋區(qū)、臨高縣博厚鎮(zhèn)、錦州市義縣
葫蘆島市龍港區(qū)、岳陽(yáng)市臨湘市、大同市渾源縣、大連市旅順口區(qū)、長(zhǎng)治市屯留區(qū)、忻州市保德縣、安順市普定縣、呂梁市臨縣
孝感市孝昌縣、江門(mén)市開(kāi)平市、晉中市介休市、新余市渝水區(qū)、九江市廬山市
天水市張家川回族自治縣、眉山市仁壽縣、許昌市長(zhǎng)葛市、忻州市保德縣、郴州市嘉禾縣、平?jīng)鍪腥A亭縣、綏化市明水縣
廣安市鄰水縣、遼陽(yáng)市白塔區(qū)、資陽(yáng)市樂(lè)至縣、邵陽(yáng)市雙清區(qū)、恩施州巴東縣、泉州市豐澤區(qū)、松原市長(zhǎng)嶺縣、牡丹江市穆棱市、畢節(jié)市納雍縣
鶴崗市綏濱縣、安慶市宜秀區(qū)、商洛市柞水縣、紅河開(kāi)遠(yuǎn)市、黑河市愛(ài)輝區(qū)、南京市秦淮區(qū)、甘孜康定市
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臨沂市蘭陵縣、淮南市八公山區(qū)、鹽城市濱?？h、寧德市屏南縣、青島市萊西市
甘南合作市、南昌市東湖區(qū)、常德市澧縣、西安市未央?yún)^(qū)、東方市四更鎮(zhèn)、六安市葉集區(qū)、溫州市平陽(yáng)縣、齊齊哈爾市依安縣、儋州市峨蔓鎮(zhèn)
朔州市應(yīng)縣、岳陽(yáng)市岳陽(yáng)樓區(qū)、濰坊市諸城市、陵水黎族自治縣英州鎮(zhèn)、大同市天鎮(zhèn)縣、合肥市包河區(qū)、南陽(yáng)市社旗縣、新余市渝水區(qū)、佳木斯市富錦市、煙臺(tái)市龍口市
宜賓市敘州區(qū)、大慶市肇州縣、貴陽(yáng)市觀山湖區(qū)、曲靖市羅平縣、廣西崇左市憑祥市、鐵嶺市昌圖縣、德宏傣族景頗族自治州隴川縣、徐州市沛縣、上海市嘉定區(qū)、深圳市光明區(qū)
牡丹江市穆棱市、文昌市會(huì)文鎮(zhèn)、黃石市黃石港區(qū)、盤(pán)錦市盤(pán)山縣、三明市三元區(qū)、永州市道縣、宜春市高安市、揚(yáng)州市儀征市、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟二連浩特市
岳陽(yáng)市華容縣、臨夏廣河縣、甘南舟曲縣、廣西南寧市興寧區(qū)、永州市雙牌縣、濟(jì)寧市金鄉(xiāng)縣、湘潭市雨湖區(qū)、寧波市奉化區(qū)、昆明市官渡區(qū)、呂梁市文水縣
五指山市毛陽(yáng)、周口市商水縣、西寧市大通回族土族自治縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎賚諾爾區(qū)、紅河蒙自市
張掖市肅南裕固族自治縣、湛江市麻章區(qū)、開(kāi)封市龍亭區(qū)、定安縣定城鎮(zhèn)、臨汾市曲沃縣、巴中市巴州區(qū)、紅河元陽(yáng)縣
黃岡市黃州區(qū)、中山市大涌鎮(zhèn)、七臺(tái)河市桃山區(qū)、儋州市和慶鎮(zhèn)、廣西百色市隆林各族自治縣、福州市平潭縣、廣西河池市環(huán)江毛南族自治縣、南京市玄武區(qū)、運(yùn)城市永濟(jì)市、榆林市吳堡縣
雅安市天全縣、阜新市阜新蒙古族自治縣、西寧市大通回族土族自治縣、無(wú)錫市宜興市、通化市集安市、廣西桂林市灌陽(yáng)縣、重慶市酉陽(yáng)縣、上海市徐匯區(qū)
晉中市昔陽(yáng)縣、中山市南頭鎮(zhèn)、延安市寶塔區(qū)、臨汾市永和縣、直轄縣神農(nóng)架林區(qū)、西安市藍(lán)田縣、德陽(yáng)市羅江區(qū)、阿壩藏族羌族自治州小金縣
大同市新榮區(qū)、鎮(zhèn)江市丹陽(yáng)市、本溪市南芬區(qū)、蘭州市榆中縣、南陽(yáng)市社旗縣、果洛甘德縣、長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)、定安縣龍門(mén)鎮(zhèn)、臨高縣新盈鎮(zhèn)
孝感市漢川市、麗水市云和縣、隴南市文縣、寧波市江北區(qū)、邵陽(yáng)市隆回縣、海東市互助土族自治縣、深圳市寶安區(qū)、榆林市橫山區(qū)、廣西百色市德?？h、梅州市梅江區(qū)
天津市濱海新區(qū)、文昌市文教鎮(zhèn)、昆明市尋甸回族彝族自治縣、西寧市城西區(qū)、文昌市馮坡鎮(zhèn)、廣西北海市銀海區(qū)、聊城市茌平區(qū)、荊門(mén)市沙洋縣
池州市石臺(tái)縣、重慶市巴南區(qū)、玉樹(shù)雜多縣、遵義市匯川區(qū)、牡丹江市東安區(qū)、合肥市包河區(qū)、聊城市臨清市、寶雞市鳳縣、贛州市贛縣區(qū)
青島市城陽(yáng)區(qū)、昭通市巧家縣、文昌市抱羅鎮(zhèn)、商丘市柘城縣、蚌埠市五河縣、揭陽(yáng)市揭西縣、濟(jì)南市歷下區(qū)、內(nèi)江市東興區(qū)
延安市吳起縣、株洲市攸縣、紅河石屏縣、六安市霍邱縣、韶關(guān)市新豐縣、益陽(yáng)市安化縣、商丘市寧陵縣
洛陽(yáng)市洛寧縣、咸寧市嘉魚(yú)縣、齊齊哈爾市依安縣、文昌市重興鎮(zhèn)、鄭州市新鄭市、西寧市城西區(qū)、泉州市洛江區(qū)、晉城市澤州縣、大理洱源縣
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廣西北海市海城區(qū)、儋州市蘭洋鎮(zhèn)、駐馬店市確山縣、蘇州市相城區(qū)、廣安市鄰水縣、岳陽(yáng)市云溪區(qū)、廣安市岳池縣、吉安市吉安縣
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廣安市鄰水縣、六安市霍山縣、廣西桂林市臨桂區(qū)、雅安市寶興縣、寧波市鄞州區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼后旗、大連市旅順口區(qū)
無(wú)錫市江陰市、岳陽(yáng)市汨羅市、武漢市新洲區(qū)、長(zhǎng)沙市寧鄉(xiāng)市、南陽(yáng)市鄧州市、黃山市歙縣、南平市延平區(qū)、黔南長(zhǎng)順縣、寧波市奉化區(qū)
廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技
界面新聞?dòng)浾?| 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
曾經(jīng)被視為香餑餑的搜索引擎廣告正在失寵。
百度發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，百度核心在線營(yíng)銷(xiāo)收入為160億元，同比減少6%。在此之前，百度在線營(yíng)銷(xiāo)收入連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑，而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。
另一家搜索引擎360的廣告收入也在持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年到2024年，三六零的營(yíng)收從95.21億元跌至79.48億元。其中，2024年總營(yíng)收同比下滑12.23%，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。
一位搜索引擎廣告代理商向界面新聞透露，很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算，放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢(shì)尤其明顯。
界面新聞隨機(jī)搜索了多家國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)和美妝品牌發(fā)現(xiàn)，近一半新能源車(chē)品牌沒(méi)有投放搜索卡片廣告，而美妝品牌基本都沒(méi)有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露，在此之前，廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個(gè)月起步。
幾年前，信息流廣告剛剛出現(xiàn)時(shí)，很多從業(yè)者認(rèn)為搜索廣告會(huì)受到沖擊，但這個(gè)趨勢(shì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都并不明顯。界面新聞在2019年的調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)廣告主普遍認(rèn)為搜索廣告匹配效率更高，其雖然增加了信息流廣告的投放預(yù)算，但并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年到2023年，百度核心廣告收入仍保持一定程度的增長(zhǎng)，也印證了這一趨勢(shì)。
但去年以來(lái)，搜索引擎廣告出現(xiàn)了明顯的下滑，而且從廣告主的偏好變化來(lái)看，這種趨勢(shì)很難再逆轉(zhuǎn)。
廣告市場(chǎng)變天了
無(wú)論是消費(fèi)行業(yè)還是泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)期，不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化，而且廣告主在營(yíng)銷(xiāo)上的每一筆投放都想要達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化效果。
從整體的投放趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)品行業(yè)廣告主，“剛需+高溢價(jià)”品類(lèi)主導(dǎo)投放增長(zhǎng)，市場(chǎng)相對(duì)飽和的品類(lèi)則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放中，美妝行業(yè)在投放金額上斷崖式領(lǐng)先，而嬰幼洗護(hù)、家庭護(hù)理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。
這些廣告主最大的訴求就是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，其廣告投放的策略也更有針對(duì)性。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品廣告70%左右的預(yù)算投放給了抖音、淘寶、快手和微信，投放給百度的份額不足5%，份額僅高于愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站。
對(duì)比2023年和2024年投放給搜索引擎的廣告，美妝、奢飾品等消費(fèi)品行業(yè)硬廣投放給搜索引擎的廣告都不同程度的下降，而汽車(chē)行業(yè)的硬廣投放也在縮減品牌廣告投放比例，增加效果投放比例。
去年開(kāi)始走紅的AIGC行業(yè)也非常務(wù)實(shí)，把超過(guò)90%的硬廣投放給了效果廣告，抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)是其投放的主要媒介渠道。
與此同時(shí)，還有很多行業(yè)把廣告投放預(yù)算從硬廣轉(zhuǎn)向了軟廣。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，保健品藥品、大家電的軟廣投放預(yù)算同比增加了65%以上，個(gè)護(hù)、哺育喂養(yǎng)等行業(yè)的軟廣投放預(yù)算也保持較高增速。
在上述廣告代理商看來(lái)，各個(gè)行業(yè)都在降本增效，品牌方都希望通過(guò)有限的廣告預(yù)算實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果，對(duì)轉(zhuǎn)化率的考核更加苛刻。在這種情況下，大家的預(yù)算都集中投放給了抖音、淘寶等少數(shù)幾個(gè)轉(zhuǎn)化效果更好的平臺(tái)。
實(shí)際上，廣告投放在幾年前就呈現(xiàn)出上述趨勢(shì)。但百度的廣告收入并沒(méi)有明顯下滑，甚至還能保持小幅增長(zhǎng)，主要是因?yàn)?/span>其一直在為增收努力。
據(jù)界面新聞了解，此前幾年，百度為了完成營(yíng)收任務(wù)，對(duì)主要代理商下達(dá)了非常高的營(yíng)收指標(biāo)，如果代理商無(wú)法完成任務(wù)，將面臨被克扣返點(diǎn)、保證金等懲罰措施。代理商為了自身收益，只能更加努力地去完成營(yíng)收任務(wù)。
但由于廣告主投放策略的變化，這種策略只能在短期有效。在嚴(yán)苛的懲罰措施之下，一些代理商不僅無(wú)法完成業(yè)績(jī)，還要面臨克扣返點(diǎn)、保證金帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)虧損，公司經(jīng)營(yíng)都難以為繼。這導(dǎo)致了一些代理商也開(kāi)始逃離。
百度在財(cái)報(bào)中也解釋了廣告收入下滑的原因：受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺(tái)遷移影響，同時(shí)廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式，導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。
據(jù)一位接近百度的人士透露，百度廣告營(yíng)收在接下來(lái)幾個(gè)季度將面臨更大的壓力。
AI讓搜索引擎雪上加霜
在廣告收入面臨挑戰(zhàn)的問(wèn)題，傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大的麻煩：在AI助手的沖擊下，用戶也正在逃離。
不只是百度，全球的搜索引擎巨頭都面臨同樣的問(wèn)題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，受到AI產(chǎn)品的沖擊，搜索引擎的流量正在以1%的速度進(jìn)入下行軌道。其中，Google流量下滑和大盤(pán)基本保持一致，下滑速度在1%左右；Yahoo、Bing下滑速度在5%左右；百度是流量下滑最快的搜索引擎平臺(tái)，最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，今年第一季度，百度App的周均使用人次和周均使用時(shí)長(zhǎng)均出現(xiàn)了下滑。
百度流量下滑速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，一方面是因?yàn)?/span>國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。去年以來(lái)，豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類(lèi)產(chǎn)品展開(kāi)激烈廝殺，這些產(chǎn)品更好的使用體驗(yàn)在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶使用，從功能上替代了搜索引擎。
另一方面，百度搜索在幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略，在搜索結(jié)果頁(yè)優(yōu)先呈現(xiàn)百家號(hào)內(nèi)容，外部網(wǎng)站的權(quán)重被弱化。這種變化導(dǎo)致大量原來(lái)依靠百度聯(lián)盟廣告為生的中小網(wǎng)站難以為繼，搜索結(jié)果質(zhì)量越來(lái)越差。目前，已經(jīng)有大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過(guò)百度搜索到有效信息之后，主動(dòng)轉(zhuǎn)向了小紅書(shū)、抖音等社交媒體平臺(tái)獲取信息。
在AI帶來(lái)的搜索產(chǎn)品重構(gòu)中，百度也推出了AI助手類(lèi)產(chǎn)品文小言。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，文小言以887萬(wàn)的月活用戶大幅落后于第一梯隊(duì)的DeepSeek和豆包，后兩款產(chǎn)品的月活用戶均超過(guò)1億。
可以說(shuō)，百度正在努力向AI搜索轉(zhuǎn)型，但和第一梯隊(duì)還有較為明顯的差距。如果不能在此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革中占據(jù)主動(dòng)，百度將面臨的是用戶流失加劇廣告主進(jìn)一步流失的風(fēng)險(xiǎn)。
在今年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示，百度很早就意識(shí)到，若不主動(dòng)革新搜索業(yè)務(wù)，遲早會(huì)面臨挑戰(zhàn)。
在重重挑戰(zhàn)之下，百度把競(jìng)爭(zhēng)策略聚焦兩大方向：一是重構(gòu)搜索體驗(yàn)，高效滿足用戶需求；二是實(shí)現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”，讓人工智能搜索不止于找信息，而是幫助用戶決策、提供解決方案并達(dá)成結(jié)果。
對(duì)于商業(yè)模式，百度也提出了新的構(gòu)想：通過(guò)人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式，自然融入新用戶體驗(yàn)，既減少干擾，又可能提升整體變現(xiàn)效率。
不過(guò)，無(wú)論在產(chǎn)品端還是商業(yè)模式端，百度的構(gòu)想還都沒(méi)有完全落地。未來(lái)，其能否挽回廣告主，還需要看其能否滿足廣告主對(duì)轉(zhuǎn)化效果的需求。
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