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甘孜白玉縣、大理鶴慶縣、濟(jì)南市萊蕪區(qū)、宜昌市秭歸縣、齊齊哈爾市拜泉縣、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)、成都市雙流區(qū)、泉州市南安市
朔州市右玉縣、晉城市陵川縣、宜昌市秭歸縣、涼山冕寧縣、大理鶴慶縣、內(nèi)蒙古赤峰市林西縣、蘇州市姑蘇區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市回民區(qū)
杭州市桐廬縣、海南同德縣、上饒市廣豐區(qū)、廣西梧州市藤縣、阿壩藏族羌族自治州小金縣、濰坊市諸城市、邵陽市隆回縣、齊齊哈爾市依安縣、東莞市石碣鎮(zhèn)
煙臺(tái)市萊州市、上饒市鉛山縣、龍巖市連城縣、榆林市佳縣、蚌埠市懷遠(yuǎn)縣、屯昌縣屯城鎮(zhèn)、大慶市讓胡路區(qū)、廣西河池市南丹縣、濰坊市安丘市、海南興?？h
伊春市湯旺縣、商丘市柘城縣、楚雄大姚縣、鹽城市東臺(tái)市、廣州市越秀區(qū)、天津市武清區(qū)、宿州市靈璧縣、廣西南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)、丹東市元寶區(qū)、昭通市大關(guān)縣
鶴崗市向陽區(qū)、大慶市紅崗區(qū)、泉州市南安市、重慶市大渡口區(qū)、定安縣富文鎮(zhèn)、濱州市濱城區(qū)、萬寧市東澳鎮(zhèn)、安康市鎮(zhèn)坪縣、白沙黎族自治縣青松鄉(xiāng)、黔東南麻江縣
廣西貴港市港南區(qū)、佳木斯市樺南縣、雙鴨山市友誼縣、榆林市定邊縣、陽江市江城區(qū)、南昌市新建區(qū)、雞西市滴道區(qū)
萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市巴林右旗、保山市龍陵縣、涼山會(huì)理市、菏澤市東明縣、慶陽市合水縣
寧德市壽寧縣、寧波市北侖區(qū)、贛州市興國縣、陽泉市礦區(qū)、湘潭市湘鄉(xiāng)市、臺(tái)州市溫嶺市、晉中市榆次區(qū)、六盤水市鐘山區(qū)、曲靖市陸良縣、屯昌縣西昌鎮(zhèn)
泰安市泰山區(qū)、成都市錦江區(qū)、甘孜爐霍縣、清遠(yuǎn)市佛岡縣、大理賓川縣、曲靖市富源縣、紹興市柯橋區(qū)、沈陽市蘇家屯區(qū)、鎮(zhèn)江市京口區(qū)
瓊海市大路鎮(zhèn)、聊城市東阿縣、重慶市大渡口區(qū)、濟(jì)南市槐蔭區(qū)、中山市港口鎮(zhèn)、襄陽市南漳縣、懷化市鶴城區(qū)、新鄉(xiāng)市長垣市、韶關(guān)市翁源縣
昆明市西山區(qū)、撫州市廣昌縣、臨沂市臨沭縣、臺(tái)州市玉環(huán)市、黃南澤庫縣、泰安市東平縣、南平市順昌縣
長治市沁源縣、天津市北辰區(qū)、滁州市定遠(yuǎn)縣、新鄉(xiāng)市原陽縣、臨汾市堯都區(qū)、瀘州市瀘縣、昆明市五華區(qū)、重慶市渝中區(qū)、河源市東源縣、直轄縣潛江市
南陽市淅川縣、廣西柳州市柳城縣、咸陽市秦都區(qū)、臨沂市莒南縣、銅川市耀州區(qū)
安康市石泉縣、寧夏銀川市永寧縣、西寧市城中區(qū)、萬寧市三更羅鎮(zhèn)、深圳市寶安區(qū)
云浮市云城區(qū)、楚雄雙柏縣、綏化市蘭西縣、酒泉市敦煌市、岳陽市汨羅市、佳木斯市樺南縣
婁底市婁星區(qū)、聊城市東昌府區(qū)、岳陽市云溪區(qū)、棗莊市嶧城區(qū)、迪慶維西傈僳族自治縣、綏化市安達(dá)市、廣西來賓市興賓區(qū)、宜春市靖安縣
臨高縣皇桐鎮(zhèn)、鄭州市新鄭市、齊齊哈爾市克山縣、長沙市天心區(qū)、宿州市碭山縣
重慶市黔江區(qū)、洛陽市宜陽縣、延安市寶塔區(qū)、鶴崗市向陽區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市化德縣、樂山市峨邊彝族自治縣、麗水市縉云縣、東莞市厚街鎮(zhèn)、安陽市湯陰縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市
南通市崇川區(qū)、宜春市奉新縣、陵水黎族自治縣英州鎮(zhèn)、瀘州市合江縣、無錫市惠山區(qū)、永州市零陵區(qū)、廣州市荔灣區(qū)
盤錦市雙臺(tái)子區(qū)、海東市平安區(qū)、盤錦市大洼區(qū)、上海市徐匯區(qū)、菏澤市東明縣、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善右旗
上饒市廣豐區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市涼城縣、重慶市江北區(qū)、甘孜白玉縣、普洱市西盟佤族自治縣、寶雞市太白縣、陵水黎族自治縣英州鎮(zhèn)、常德市鼎城區(qū)
寧波市鄞州區(qū)、廣西河池市天峨縣、內(nèi)蒙古包頭市石拐區(qū)、瀘州市敘永縣、太原市小店區(qū)、臨滄市耿馬傣族佤族自治縣、成都市蒲江縣
大慶市肇州縣、文山富寧縣、宿遷市泗洪縣、平?jīng)鍪星f浪縣、大興安嶺地區(qū)加格達(dá)奇區(qū)、澄邁縣中興鎮(zhèn)、瓊海市龍江鎮(zhèn)、文昌市文城鎮(zhèn)
銅川市耀州區(qū)、舟山市定海區(qū)、巴中市巴州區(qū)、渭南市韓城市、廣州市花都區(qū)、延邊延吉市、漢中市南鄭區(qū)、寧夏石嘴山市大武口區(qū)、宿遷市宿城區(qū)、清遠(yuǎn)市英德市
贛州市龍南市、銅仁市沿河土家族自治縣、陽泉市礦區(qū)、郴州市嘉禾縣、荊州市石首市、淄博市臨淄區(qū)、延安市黃龍縣、上饒市鉛山縣、伊春市鐵力市、大同市云岡區(qū)
澄邁縣中興鎮(zhèn)、馬鞍山市博望區(qū)、南陽市內(nèi)鄉(xiāng)縣、攀枝花市西區(qū)、煙臺(tái)市牟平區(qū)、昆明市嵩明縣
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宿遷市泗陽縣、怒江傈僳族自治州瀘水市、陵水黎族自治縣黎安鎮(zhèn)、東方市天安鄉(xiāng)、定安縣翰林鎮(zhèn)、周口市商水縣、岳陽市岳陽樓區(qū)、揭陽市榕城區(qū)
玉溪市江川區(qū)、撫順市順城區(qū)、東方市天安鄉(xiāng)、呂梁市孝義市、東莞市麻涌鎮(zhèn)、廣州市黃埔區(qū)、菏澤市巨野縣、徐州市睢寧縣、惠州市博羅縣、佳木斯市樺川縣
蘇州市昆山市、廣西貴港市港南區(qū)、宜春市奉新縣、東莞市橫瀝鎮(zhèn)、白銀市會(huì)寧縣、榆林市吳堡縣、內(nèi)蒙古烏海市海勃灣區(qū)
東莞市石碣鎮(zhèn)、益陽市安化縣、丹東市振興區(qū)、云浮市云安區(qū)、白山市撫松縣、四平市公主嶺市、廣西南寧市良慶區(qū)、南通市啟東市、濟(jì)南市章丘區(qū)
榆林市定邊縣、寧德市福鼎市、廣西柳州市三江侗族自治縣、貴陽市開陽縣、徐州市云龍區(qū)、合肥市廬江縣
商丘市寧陵縣、商洛市商州區(qū)、白銀市靖遠(yuǎn)縣、鐵嶺市西豐縣、廣西柳州市融水苗族自治縣
樂山市馬邊彝族自治縣、內(nèi)蒙古興安盟烏蘭浩特市、天津市津南區(qū)、甘孜鄉(xiāng)城縣、吉安市青原區(qū)、大理賓川縣、白城市大安市
寶雞市陳倉區(qū)、濟(jì)南市萊蕪區(qū)、黃石市西塞山區(qū)、撫州市廣昌縣、上饒市橫峰縣
陵水黎族自治縣黎安鎮(zhèn)、周口市淮陽區(qū)、廣西來賓市興賓區(qū)、襄陽市保康縣、上饒市余干縣、撫州市臨川區(qū)、臨高縣加來鎮(zhèn)、常州市鐘樓區(qū)、安康市漢陰縣、咸寧市赤壁市
岳陽市華容縣、商洛市柞水縣、臨沂市沂水縣、大連市金州區(qū)、三門峽市盧氏縣、舟山市定海區(qū)
內(nèi)蒙古通遼市庫倫旗、六安市舒城縣、云浮市云城區(qū)、鹽城市東臺(tái)市、延安市洛川縣、臨沂市平邑縣、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、西安市新城區(qū)、哈爾濱市香坊區(qū)
洛陽市欒川縣、昆明市富民縣、瓊海市潭門鎮(zhèn)、新鄉(xiāng)市牧野區(qū)、東方市大田鎮(zhèn)
哈爾濱市呼蘭區(qū)、臨夏臨夏縣、臨夏和政縣、馬鞍山市博望區(qū)、運(yùn)城市河津市、連云港市海州區(qū)
德州市齊河縣、重慶市南川區(qū)、海南貴德縣、德州市慶云縣、珠海市斗門區(qū)、上海市浦東新區(qū)
宣城市績溪縣、吉林市豐滿區(qū)、許昌市鄢陵縣、運(yùn)城市稷山縣、廣元市昭化區(qū)、煙臺(tái)市海陽市、北京市朝陽區(qū)、懷化市芷江侗族自治縣
衡陽市衡南縣、咸寧市崇陽縣、玉溪市峨山彝族自治縣、蕪湖市鳩江區(qū)、茂名市化州市、儋州市雅星鎮(zhèn)
樂山市金口河區(qū)、平頂山市葉縣、許昌市鄢陵縣、佳木斯市向陽區(qū)、泰州市海陵區(qū)、江門市蓬江區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市四子王旗、牡丹江市寧安市、萬寧市三更羅鎮(zhèn)
黔西南貞豐縣、長治市潞城區(qū)、重慶市武隆區(qū)、益陽市赫山區(qū)、達(dá)州市開江縣、鶴崗市興安區(qū)、鄭州市金水區(qū)、萬寧市和樂鎮(zhèn)、成都市都江堰市、忻州市神池縣
長治市屯留區(qū)、德州市臨邑縣、樂山市市中區(qū)、上饒市德興市、東營市墾利區(qū)、白山市靖宇縣、鷹潭市余江區(qū)
廣元市蒼溪縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎蘭屯市、南平市光澤縣、文昌市文教鎮(zhèn)、連云港市連云區(qū)、寧夏石嘴山市大武口區(qū)、麗江市玉龍納西族自治縣、天津市東麗區(qū)、大連市沙河口區(qū)、本溪市桓仁滿族自治縣
牡丹江市陽明區(qū)、海南貴南縣、黔西南冊亨縣、文山硯山縣、寧波市江北區(qū)、瓊海市萬泉鎮(zhèn)
上饒市余干縣、遂寧市安居區(qū)、湘西州古丈縣、三明市建寧縣、金昌市永昌縣、宜昌市宜都市、黃岡市武穴市、綏化市安達(dá)市
文昌市公坡鎮(zhèn)、洛陽市偃師區(qū)、長治市屯留區(qū)、萬寧市大茂鎮(zhèn)、齊齊哈爾市龍江縣、蚌埠市懷遠(yuǎn)縣、龍巖市連城縣、鎮(zhèn)江市京口區(qū)、重慶市永川區(qū)、惠州市惠城區(qū)
周口市太康縣、上海市金山區(qū)、寧夏石嘴山市大武口區(qū)、內(nèi)蒙古阿拉善盟額濟(jì)納旗、吉安市萬安縣、濱州市鄒平市
臨高縣調(diào)樓鎮(zhèn)、阿壩藏族羌族自治州松潘縣、葫蘆島市建昌縣、白山市臨江市、儋州市排浦鎮(zhèn)、上海市青浦區(qū)、新鄉(xiāng)市新鄉(xiāng)縣、昭通市鎮(zhèn)雄縣、北京市朝陽區(qū)
漳州市薌城區(qū)、黔南甕安縣、信陽市潢川縣、菏澤市鄆城縣、淮南市潘集區(qū)、松原市扶余市
萍鄉(xiāng)市安源區(qū)、宜昌市點(diǎn)軍區(qū)、延邊和龍市、榆林市靖邊縣、宜賓市敘州區(qū)
Aesop伊索關(guān)閉中國首店|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，歐萊雅集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌Aesop宣布，其位于東平路的中國首店因租約期滿，將于5月10日后正式閉店。
對于未能續(xù)約的原因及未來線下門店的規(guī)劃，界面時(shí)尚向Aesop方面進(jìn)行求證，對方未能回應(yīng)。
上海目前是Aesop線下門店最多的城市。Aesop除在東平路有門店外，在上海港匯恒隆、靜安嘉里中心開有兩家購物中心店，在新天地、洛克外灘源開有兩家街邊店，以及虹橋機(jī)場內(nèi)一家線下店。在上海之外，Aesop還在杭州、蘇州、南京、廣州、深圳、成都、北京等多地設(shè)有門店，多以萬象、太古等中高端購物中心項(xiàng)目為主。
不同于商場門店的標(biāo)準(zhǔn)化形象，街邊店所營造的城市漫步氛圍，也讓品牌最初的空間理念得以完整呈現(xiàn)。
在東平路門店關(guān)閉的消息公布后，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表達(dá)了不舍之情。有消費(fèi)者特意在閉店消息下留言稱，一定要飛去上?！霸僖娨幻妗保灰灿腥烁袊@，東平路店是其是認(rèn)識Aesop的起點(diǎn)。
圖源：小紅書從街邊店走向購物中心和機(jī)場，某種程度上代表著Aesop正走向更具規(guī)?；纳虡I(yè)擴(kuò)張。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面時(shí)尚，普遍來看，尤其在上海這樣的一線城市，消費(fèi)者更傾向于在大型購物中心進(jìn)行購物，而街鋪主要剩下運(yùn)動(dòng)品牌、珠寶、化妝品和手表等特定類型品牌。更主要的是，街鋪與購物中心在租金和人流方面存在較大差異，購物中心會(huì)根據(jù)品牌定位和質(zhì)量調(diào)整租金，而街鋪則更多地關(guān)注固定租金收入，不考慮品牌的好壞。在這種趨勢下，很多品牌相較于街鋪，會(huì)更愿意選擇進(jìn)入購物中心。
Aesop的線下擴(kuò)張步伐是在被歐萊雅收購后才變得更為明確，尤其呈現(xiàn)出向購物中心加速滲透的趨勢。
2023年4月，歐萊雅集團(tuán)以25.3億美元（約合人民幣174億元）從Natura&Co手中完成對Aesop的收購。在此之前，Aesop在中國市場推進(jìn)較為緩慢。該品牌自2018年以電商形式進(jìn)入中國后，直到2022年11月才開出首家線下門店，且在被歐萊雅收購前，線下門店僅有兩家。
Aesop東平路中國首店開業(yè)時(shí)曾引發(fā)平均排隊(duì)一小時(shí)的“盛況”。除了該品牌本身一貫因地制宜的店鋪裝潢給新店帶來的新鮮感之外，講究體驗(yàn)感、一對一服務(wù)的零售模式也引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心。
這樣的服務(wù)模式也在新店擴(kuò)張后開始引發(fā)負(fù)面輿論，多位消費(fèi)者都曾在小紅書上反映后續(xù)新店銷售“太過熱情”或者“不夠熱情服務(wù)”帶來了不好的體驗(yàn)感。這一現(xiàn)象在一定程度上反映出Aesop零售服務(wù)模式在門店擴(kuò)張過程中面臨的執(zhí)行差異問題。隨著門店數(shù)量的迅速增加，人員配備、培訓(xùn)深度和門店管理難以標(biāo)準(zhǔn)化，也使得消費(fèi)者在不同門店之間的體驗(yàn)差異愈發(fā)明顯。
更大規(guī)模的商業(yè)擴(kuò)張無疑對Aesop原有的零售模式提出新的考驗(yàn)。在更高人流、快節(jié)奏的商業(yè)場景中，品牌一貫強(qiáng)調(diào)的沉浸式體驗(yàn)和相對緩慢的服務(wù)節(jié)奏，或許難以完全適應(yīng)大眾消費(fèi)者的時(shí)間預(yù)期和購物習(xí)慣。
而零售體驗(yàn)感本是Aesop塑造品牌價(jià)值的重要一環(huán)。奢侈品牌門店也是從消費(fèi)者進(jìn)店到離店都會(huì)有導(dǎo)購全程跟隨，讓服務(wù)成為產(chǎn)品價(jià)值的一部分。Aesop向高端奢侈靠攏的野心也體現(xiàn)在漲價(jià)上，50ml悟澈香水已經(jīng)從一開始的850元突破千元價(jià)位帶，一路上漲至如今的1250元。近期，Aesop最為熱賣的護(hù)手霜75ml規(guī)格也從245元上漲10%至270元。
一路高歌猛進(jìn)的Aesop當(dāng)下面臨的新問題是，雖然產(chǎn)品豐富度足夠，品牌也通過零售空間立住了高端調(diào)性，但其優(yōu)勢產(chǎn)品較少。
根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，綜合Aesop在天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)來看，個(gè)護(hù)清潔品類占營收約六成，而且保持穩(wěn)定增長。此外，家居香氛雖然基數(shù)較低，但增長勢頭較猛。而護(hù)膚、香水這兩個(gè)高定價(jià)的品類卻從2024年開始呈現(xiàn)下滑趨勢。
目前，Aesop品牌個(gè)護(hù)品類的單品價(jià)格大多在300元以內(nèi)，護(hù)膚產(chǎn)品主要在300元到500元，香水香氛的價(jià)格帶最高，在千元左右。
圖源：微博Aesop雖然依靠身體清潔類產(chǎn)品成功打開市場，塑造出獨(dú)特的審美風(fēng)格和生活方式象征，但在更具增長潛力和利潤空間的護(hù)膚與香水領(lǐng)域，Aesop的滲透力仍顯不足。個(gè)護(hù)清潔產(chǎn)品雖然銷量穩(wěn)定，但替代性強(qiáng)、不上不下的價(jià)格，難以持續(xù)支撐品牌在高端市場中的議價(jià)能力。
在競爭激烈的中國護(hù)膚市場，功效型產(chǎn)品已成為主流，消費(fèi)者更加重視成分科學(xué)、技術(shù)支撐和可驗(yàn)證的使用效果。相比之下，Aesop的護(hù)膚線主打天然成分與基礎(chǔ)保濕，雖契合一部分注重生活美學(xué)的用戶，但在強(qiáng)調(diào)“快速見效”與“精準(zhǔn)功效”的主流語境下顯得相對保守。
以售價(jià)850元的15ml眼部精華為例，其主打功效為“持續(xù)保濕”，在同集團(tuán)蘭蔻主打抗皺、赫蓮娜強(qiáng)調(diào)淡黑眼圈的對比下，缺乏明確、強(qiáng)力的功能標(biāo)簽，使其在高端護(hù)膚競爭中較難脫穎而出。
缺乏明顯功效標(biāo)簽和產(chǎn)品迭代，也讓Aesop在抗老、美白、修護(hù)等高需求細(xì)分領(lǐng)域的存在感薄弱，難以與本土新銳品牌和國際大牌形成直接競爭。在這種背景下，如果Aesop無法在護(hù)膚線中推出更具競爭力的功能型產(chǎn)品，或重新定義自身在功效市場的表達(dá)邏輯，其在中國高端市場的增長潛力將受到進(jìn)一步壓縮。
而東平路首店的關(guān)閉，也在某種程度上映射出Aesop品牌在擴(kuò)張與本地化過程中面臨的現(xiàn)實(shí)問題。作為進(jìn)入中國市場的首家線下門店，它曾因選址獨(dú)特、空間氛圍突出而成為品牌形象的代表。但在零售網(wǎng)絡(luò)快速拓展、市場競爭加劇的當(dāng)下，類似強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的街鋪模式，正在面臨客流波動(dòng)與運(yùn)營成本的雙重壓力。相比之下，購物中心和機(jī)場等渠道更能提供穩(wěn)定人流與效率支撐，成為品牌當(dāng)前更現(xiàn)實(shí)的落點(diǎn)。
Aesop如何在不丟失品牌氣質(zhì)的前提下，適應(yīng)更高強(qiáng)度的市場節(jié)奏，將決定其在中國高端護(hù)膚市場的下一階段走向。
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