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贛州市章貢區(qū)、張家界市慈利縣、五指山市通什、宜昌市伍家崗區(qū)、忻州市河曲縣、孝感市孝昌縣、益陽(yáng)市赫山區(qū)、上海市長(zhǎng)寧區(qū)、孝感市安陸市、甘孜新龍縣
郴州市桂東縣、煙臺(tái)市棲霞市、廣州市越秀區(qū)、溫州市泰順縣、寧波市慈溪市、玉樹雜多縣、襄陽(yáng)市谷城縣、遵義市綏陽(yáng)縣、張掖市山丹縣、海北海晏縣
咸寧市咸安區(qū)、玉溪市易門縣、福州市長(zhǎng)樂區(qū)、漢中市漢臺(tái)區(qū)、陽(yáng)江市陽(yáng)東區(qū)、廣西百色市田陽(yáng)區(qū)、南充市儀隴縣、安康市石泉縣
許昌市建安區(qū)、濮陽(yáng)市濮陽(yáng)縣、株洲市攸縣、營(yíng)口市大石橋市、青島市城陽(yáng)區(qū)
黃岡市武穴市、榆林市吳堡縣、本溪市平山區(qū)、嘉興市嘉善縣、廣西桂林市龍勝各族自治縣
文昌市東閣鎮(zhèn)、漳州市長(zhǎng)泰區(qū)、重慶市奉節(jié)縣、安陽(yáng)市龍安區(qū)、中山市橫欄鎮(zhèn)、三門峽市盧氏縣、新鄉(xiāng)市封丘縣、蚌埠市龍子湖區(qū)
重慶市城口縣、邵陽(yáng)市綏寧縣、內(nèi)蒙古赤峰市巴林左旗、阜陽(yáng)市潁泉區(qū)、廣西百色市田陽(yáng)區(qū)、杭州市濱江區(qū)、佳木斯市東風(fēng)區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市土默特右旗、重慶市潼南區(qū)、遵義市紅花崗區(qū)
廣西玉林市興業(yè)縣、龍巖市武平縣、安慶市望江縣、滁州市南譙區(qū)、焦作市武陟縣、蕪湖市繁昌區(qū)、白沙黎族自治縣榮邦鄉(xiāng)、榆林市子洲縣
邵陽(yáng)市雙清區(qū)、濰坊市安丘市、煙臺(tái)市蓬萊區(qū)、荊門市鐘祥市、沈陽(yáng)市遼中區(qū)、駐馬店市遂平縣
廣州市越秀區(qū)、開封市順河回族區(qū)、天津市津南區(qū)、阿壩藏族羌族自治州黑水縣、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、定安縣龍湖鎮(zhèn)、遂寧市大英縣、重慶市城口縣、文昌市重興鎮(zhèn)、吉林市永吉縣
沈陽(yáng)市渾南區(qū)、贛州市南康區(qū)、隴南市武都區(qū)、海南貴德縣、遵義市匯川區(qū)、蚌埠市龍子湖區(qū)、廣西柳州市城中區(qū)、龍巖市連城縣、定安縣龍門鎮(zhèn)、邵陽(yáng)市洞口縣
江門市江海區(qū)、焦作市解放區(qū)、贛州市于都縣、廣西百色市平果市、紅河紅河縣、蘇州市姑蘇區(qū)、甘孜瀘定縣、重慶市長(zhǎng)壽區(qū)
白沙黎族自治縣阜龍鄉(xiāng)、通化市二道江區(qū)、株洲市蘆淞區(qū)、中山市石岐街道、婁底市雙峰縣、晉中市和順縣
寧夏吳忠市青銅峽市、九江市共青城市、延安市志丹縣、宿州市靈璧縣、榆林市米脂縣
景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)、無(wú)錫市宜興市、麗水市縉云縣、平?jīng)鍪徐`臺(tái)縣、延邊圖們市、寧夏吳忠市利通區(qū)、商洛市鎮(zhèn)安縣、懷化市麻陽(yáng)苗族自治縣、萬(wàn)寧市和樂鎮(zhèn)、重慶市大足區(qū)
海口市龍華區(qū)、東營(yíng)市廣饒縣、新鄉(xiāng)市紅旗區(qū)、廣西南寧市良慶區(qū)、濟(jì)南市市中區(qū)、蘭州市城關(guān)區(qū)、張家界市永定區(qū)、莆田市涵江區(qū)
濱州市無(wú)棣縣、廣西桂林市平樂縣、信陽(yáng)市息縣、商洛市鎮(zhèn)安縣、蚌埠市龍子湖區(qū)、陽(yáng)江市陽(yáng)東區(qū)、宜春市上高縣、海西蒙古族都蘭縣、平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)
懷化市靖州苗族侗族自治縣、長(zhǎng)治市屯留區(qū)、廣西北海市海城區(qū)、宜昌市猇亭區(qū)、濱州市鄒平市、天津市東麗區(qū)
屯昌縣烏坡鎮(zhèn)、衢州市常山縣、贛州市石城縣、廣西來(lái)賓市合山市、黔南甕安縣、貴陽(yáng)市清鎮(zhèn)市、梅州市平遠(yuǎn)縣、大連市金州區(qū)、東莞市橫瀝鎮(zhèn)、銅陵市銅官區(qū)
九江市瑞昌市、上饒市橫峰縣、甘孜新龍縣、廣西河池市東蘭縣、淮南市八公山區(qū)
本溪市本溪滿族自治縣、自貢市大安區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克前旗、徐州市銅山區(qū)、自貢市自流井區(qū)、鹽城市阜寧縣、遵義市桐梓縣
甘孜得榮縣、中山市西區(qū)街道、榆林市神木市、楚雄武定縣、鐵嶺市開原市、綿陽(yáng)市鹽亭縣、直轄縣天門市、大連市瓦房店市、淄博市沂源縣、廈門市思明區(qū)
內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、延邊延吉市、德州市禹城市、昌江黎族自治縣海尾鎮(zhèn)、棗莊市嶧城區(qū)、成都市崇州市、清遠(yuǎn)市清新區(qū)
重慶市渝北區(qū)、鐵嶺市昌圖縣、合肥市廬江縣、武漢市蔡甸區(qū)、平頂山市舞鋼市
直轄縣潛江市、蘇州市吳中區(qū)、咸陽(yáng)市三原縣、徐州市銅山區(qū)、宜賓市興文縣
晉中市左權(quán)縣、太原市杏花嶺區(qū)、周口市鹿邑縣、荊州市洪湖市、杭州市上城區(qū)、營(yíng)口市老邊區(qū)、商洛市洛南縣、酒泉市敦煌市、南京市溧水區(qū)
濮陽(yáng)市臺(tái)前縣、內(nèi)蒙古赤峰市喀喇沁旗、榆林市靖邊縣、內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗、普洱市瀾滄拉祜族自治縣、廣安市廣安區(qū)
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聊城市茌平區(qū)、屯昌縣西昌鎮(zhèn)、六安市金安區(qū)、鶴崗市蘿北縣、甘孜爐霍縣、文山西疇縣
重慶市大渡口區(qū)、天津市南開區(qū)、甘孜理塘縣、寧夏吳忠市紅寺堡區(qū)、雞西市恒山區(qū)、松原市長(zhǎng)嶺縣、大理大理市、淮安市漣水縣、安順市平壩區(qū)、濟(jì)南市章丘區(qū)
新鄉(xiāng)市衛(wèi)輝市、黃岡市團(tuán)風(fēng)縣、貴陽(yáng)市息烽縣、銅仁市碧江區(qū)、運(yùn)城市臨猗縣、宜昌市遠(yuǎn)安縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市豐鎮(zhèn)市、廣西百色市右江區(qū)
黑河市嫩江市、銅仁市石阡縣、內(nèi)江市東興區(qū)、哈爾濱市平房區(qū)、黔南貴定縣、自貢市沿灘區(qū)、廣西欽州市浦北縣
東莞市道滘鎮(zhèn)、臨高縣加來(lái)鎮(zhèn)、渭南市臨渭區(qū)、楚雄南華縣、本溪市南芬區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正鑲白旗、瓊海市萬(wàn)泉鎮(zhèn)
杭州市拱墅區(qū)、達(dá)州市開江縣、溫州市泰順縣、衢州市常山縣、南京市江寧區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市石拐區(qū)、榆林市佳縣
文昌市會(huì)文鎮(zhèn)、九江市湖口縣、東莞市石龍鎮(zhèn)、通化市柳河縣、紹興市新昌縣、揭陽(yáng)市惠來(lái)縣
延安市宜川縣、伊春市金林區(qū)、懷化市中方縣、駐馬店市汝南縣、成都市彭州市、安慶市桐城市、淄博市臨淄區(qū)、玉溪市江川區(qū)
南通市崇川區(qū)、寶雞市岐山縣、綏化市蘭西縣、撫順市新?lián)釁^(qū)、廣西百色市隆林各族自治縣、重慶市墊江縣
濟(jì)南市章丘區(qū)、雞西市恒山區(qū)、達(dá)州市開江縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市賽罕區(qū)、德州市陵城區(qū)、陵水黎族自治縣提蒙鄉(xiāng)、上饒市弋陽(yáng)縣、廣西來(lái)賓市象州縣、廣西百色市德保縣、洛陽(yáng)市瀍河回族區(qū)
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普洱市西盟佤族自治縣、哈爾濱市香坊區(qū)、商洛市丹鳳縣、龍巖市連城縣、晉城市陵川縣、婁底市雙峰縣、宜昌市五峰土家族自治縣、晉中市榆社縣
寧波市北侖區(qū)、金昌市金川區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市阿魯科爾沁旗、德州市慶云縣、駐馬店市平輿縣、呂梁市離石區(qū)、信陽(yáng)市固始縣、東莞市沙田鎮(zhèn)
蕪湖市繁昌區(qū)、九江市武寧縣、忻州市定襄縣、衡陽(yáng)市衡東縣、茂名市電白區(qū)、合肥市巢湖市、畢節(jié)市赫章縣、臺(tái)州市椒江區(qū)、大興安嶺地區(qū)松嶺區(qū)、岳陽(yáng)市君山區(qū)
宣城市寧國(guó)市、九江市濂溪區(qū)、江門市新會(huì)區(qū)、深圳市光明區(qū)、湛江市赤坎區(qū)、太原市萬(wàn)柏林區(qū)、邵陽(yáng)市洞口縣
濟(jì)寧市曲阜市、晉中市和順縣、杭州市富陽(yáng)區(qū)、臨汾市吉縣、黔南平塘縣、齊齊哈爾市訥河市
廣西賀州市平桂區(qū)、廣西柳州市融安縣、上饒市廣豐區(qū)、武威市涼州區(qū)、揚(yáng)州市寶應(yīng)縣、朝陽(yáng)市雙塔區(qū)、渭南市富平縣、煙臺(tái)市龍口市、慶陽(yáng)市華池縣
宜賓市長(zhǎng)寧縣、岳陽(yáng)市岳陽(yáng)縣、長(zhǎng)沙市望城區(qū)、安陽(yáng)市安陽(yáng)縣、濟(jì)寧市汶上縣、黃山市屯溪區(qū)、自貢市沿灘區(qū)、廣西南寧市武鳴區(qū)、錦州市凌河區(qū)
貴陽(yáng)市開陽(yáng)縣、中山市南頭鎮(zhèn)、鶴崗市東山區(qū)、渭南市臨渭區(qū)、涼山雷波縣、漢中市南鄭區(qū)、鶴崗市綏濱縣、淮安市淮安區(qū)、青島市膠州市、綏化市安達(dá)市
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懷化市洪江市、臨夏和政縣、青島市城陽(yáng)區(qū)、阜陽(yáng)市潁東區(qū)、重慶市大足區(qū)、撫州市東鄉(xiāng)區(qū)、德宏傣族景頗族自治州梁河縣
宜春市樟樹市、南陽(yáng)市社旗縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市武川縣、銅川市耀州區(qū)、宿遷市宿城區(qū)、運(yùn)城市平陸縣、長(zhǎng)沙市雨花區(qū)、南通市海門區(qū)
財(cái)說(shuō)| 滿房不賺錢，酒店行業(yè)靠什么突圍？|界面新聞 · 證券
界面新聞?dòng)浾?| 袁穎琪
界面新聞編輯 | 陳菲遐
暑期將至，酒店業(yè)迎來(lái)傳統(tǒng)旺季，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻呈現(xiàn)“冰火交織”的復(fù)雜圖景。
三亞、北京等城市的高端酒店陷入價(jià)格戰(zhàn)，部分奢華品牌甚至推出百元套餐“俯身求生”；縣域市場(chǎng)則異軍突起，如寧夏吳忠、西藏墨脫等下沉區(qū)域的游客接待量和酒店入住率都呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。
行業(yè)分化背后，酒店上市公司估值普遍處于低位——錦江、華住、首旅、等龍頭公司目前市盈率（P/E）僅18-20倍，君亭酒店和金陵飯店市盈率稍高，但也均處于其歷史估值的底部區(qū)間。
在這一矛盾下，酒店業(yè)是否迎來(lái)“困境反轉(zhuǎn)”的布局良機(jī)？
供需失衡，核心指標(biāo)全面下滑
疫情后旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇曾帶來(lái)短暫繁榮。截至 2024 年年末，我國(guó)酒店總量突破37萬(wàn)家，客房規(guī)模超1850萬(wàn)間，全國(guó)規(guī)模酒店總量?jī)粼鲩L(zhǎng)近3萬(wàn)家，是近五年增長(zhǎng)最迅猛的一年。不過，2024年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.15 億，同比增長(zhǎng)14.8%，僅恢復(fù)至2019年同期的93.49%。尤其當(dāng)下企業(yè)成本控制更為嚴(yán)格，導(dǎo)致商務(wù)出行需求減少，進(jìn)一步壓縮了高端酒店的需求。這種“量增利減”的剪刀差，讓酒店行業(yè)的業(yè)績(jī)并不理想。
2024年，華住集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%，但凈利潤(rùn)同比下滑25.4%；錦江酒店收入和利潤(rùn)分別下滑4%和9.06%，今年一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)的下滑趨勢(shì)仍在加速；首旅酒店2024年?duì)I業(yè)收入略微下滑0.5%，今年一季度營(yíng)業(yè)收入下滑4.3%，但利潤(rùn)端仍維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。
酒店行業(yè)的復(fù)蘇遇瓶頸，主要和酒店房?jī)r(jià)下滑有關(guān)。一方面是需求端不及預(yù)期，但供給端卻持續(xù)加大，連續(xù)數(shù)年的野蠻生長(zhǎng)導(dǎo)致酒店區(qū)域資源錯(cuò)配。
據(jù)《2025中國(guó)酒店投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，廣東、江蘇、浙江三省以超6萬(wàn)家酒店領(lǐng)跑，占全國(guó)總量的20%；青海、寧夏等西部省份則存量不足全國(guó)的1%，區(qū)域集中度顯著。向下沉市場(chǎng)去，也是近些年各大酒店集團(tuán)的共同方向。
然而，下沉市場(chǎng)看似藍(lán)海，實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)——三線及以下城市新開業(yè)酒店中以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)迅速拉低盈利空間。
如今酒店行業(yè)三大核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的全面下滑印證了行業(yè)困境。2024 年國(guó)內(nèi)酒店入住率為 58.8%，同比下降 2.5%；平均房?jī)r(jià)為 200 元，同比下降 5.8%；平均每間可售客房收入（RevPAR）為 118 元，同比下降 9.7%。頭部企業(yè)亦難獨(dú)善其身：錦江酒店 2024 年境內(nèi)有限服務(wù)型酒店平均房?jī)r(jià)為 240.67 元，同比下降 4.44%；出租率為 65.43%，同比下降0.93%；平均可出租客房收入為 157.47 元，同比下降5.78%。華住中國(guó)的日均房?jī)r(jià)（ADR）同比下降 3.2% 至 289 元，平均可出租客房收入（RevPAR）同比下降 3% 至 235 元；首旅酒店每間可售客房收入（RevPAR）為 147 元同比減少 4.7%，平均房?jī)r(jià)（ADR）為 229 元同比減少 2.6%，出租率（OCC）為 64.2%同比下降1.4 %。
客源有限而酒店數(shù)量日益增多的結(jié)果，就是價(jià)格戰(zhàn)成為酒店集團(tuán)之間普遍的生存策略。在這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”中，高端酒店首當(dāng)其沖，平均房?jī)r(jià)降幅最大，因此也出現(xiàn)了奢華品牌推出百元套餐“俯身求生”的局面。中端酒店同樣陷入“高投入、低利潤(rùn)”怪圈。供給過剩最嚴(yán)重的下沉市場(chǎng)，盡管入住率超90%，但單房收益不足百元，陷入“滿房不賺錢”的尷尬。
酒店集團(tuán)的突圍
在行業(yè)供需失衡與價(jià)格戰(zhàn)的雙重夾擊下，上市酒店集團(tuán)正通過差異化戰(zhàn)略與技術(shù)革新探索突圍路徑。
技術(shù)賦能，降本增效成為行業(yè)共識(shí)。在酒店行業(yè)技術(shù)賦能降本增效的浪潮中，頭部企業(yè)與機(jī)器人公司正通過智能化轉(zhuǎn)型重塑行業(yè)格局。云跡科技計(jì)劃以“機(jī)器人服務(wù)智能體第一股”身份登陸港股主板，截至2024年底，這家公司已覆蓋3萬(wàn)家酒店，單日同時(shí)在線機(jī)器人峰值超3.6萬(wàn)臺(tái)，全年完成超5億次服務(wù)。華住集團(tuán)作為行業(yè)標(biāo)桿，“AI數(shù)字店長(zhǎng)”系統(tǒng)覆蓋90%門店，全年自動(dòng)調(diào)價(jià)42萬(wàn)次，并通過智能前臺(tái)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)“30秒入住”。首旅如家則與云跡科技深度合作，引入復(fù)合多態(tài)機(jī)器人“UP”，分時(shí)復(fù)用配送、清潔等功能。錦江酒店發(fā)布“錦江AI超級(jí)員工JINTELL”，推動(dòng)利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)酒店服務(wù)全流程智能化。
科技賦能的作用已經(jīng)體現(xiàn)在了上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中。錦江酒店近些年在管理酒店數(shù)量不斷增加下，員工人數(shù)整體呈下降趨勢(shì)。尤其是2024年，員工人數(shù)下降12.3%至26801人，支付的薪酬總額也相應(yīng)下降了3.6%至50.77億元，人均薪酬和人均創(chuàng)利都有所增加。首旅酒店的員工情況也類似，整體雇傭員工人數(shù)呈下降趨勢(shì)，人均薪酬和人均創(chuàng)利也有所增加。
當(dāng)酒店集團(tuán)仍依賴門店數(shù)量維持股價(jià)時(shí)，市場(chǎng)需求已轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與體驗(yàn)升級(jí)。面對(duì)中高端市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，首旅如家推出扉縵酒店，瞄準(zhǔn)健康理念客群，客房?jī)?nèi)配置魔鏡瑜伽系統(tǒng)與低GI餐飲專區(qū)，單房造價(jià)壓至11萬(wàn)元，RevPAR峰值達(dá)667元，復(fù)購(gòu)率超行業(yè)平均水平40%。錦江集團(tuán)加速淘汰老化的七天品牌，轉(zhuǎn)向白玉蘭等更具設(shè)計(jì)感的子品牌。君亭酒店則通過與希爾頓的戰(zhàn)略合作，整合全球會(huì)員網(wǎng)絡(luò)與本土化設(shè)計(jì)能力，嘗試以“聯(lián)名款”突破區(qū)域市場(chǎng)天花板。
2024年酒店行業(yè)翻牌率顯著增長(zhǎng)，尤其是中檔及以上酒店的翻牌行為頻繁，業(yè)主試圖通過品牌更換重塑競(jìng)爭(zhēng)力。另外，酒店行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌變更（包括翻牌和摘牌）也將成為市場(chǎng)常態(tài)。2024年，華住酒店旗下的全季酒店翻牌率為3.13%。另一品牌維也納和維也納國(guó)際酒店整體翻牌率則達(dá)到14.68%。
會(huì)員體系與私域流量爭(zhēng)奪白熱化。各酒店集團(tuán)想要擺脫OTA平臺(tái)的高額抽成，建立自己的流量入口已經(jīng)是個(gè)老生常談的話題。華住集團(tuán)憑借“華住會(huì)”2.6億會(huì)員的龐大體量，推出“在線免費(fèi)升房”“積分兌房低至5折”等確定性權(quán)益，并跨界吉祥航空打通出行與住宿權(quán)益，有效降低對(duì)OTA平臺(tái)的依賴。錦江酒店通過HDOS系統(tǒng)打通多品牌會(huì)員數(shù)據(jù)，推出碳積分兌換與零碳酒店概念，吸引年輕客群。錦江旗下“錦江薈”已有會(huì)員近2億。首旅如家則通過“本地生活”系列活動(dòng)，在璞隱酒店舉辦漢服體驗(yàn)、扉縵酒店植入拳擊沙袋，提升復(fù)購(gòu)率。首旅如家的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)突破2.2億。
現(xiàn)在的酒店業(yè)，是供給過剩與需求升級(jí)的角力場(chǎng)。盡管酒店估值處于低位，但“卷”價(jià)格讓頭部企業(yè)日子也不好過。在滿房不能盈利，規(guī)模無(wú)法拉動(dòng)業(yè)績(jī)的時(shí)候，誰(shuí)能用技術(shù)和體驗(yàn)，從價(jià)格戰(zhàn)中突圍，或許將成為下半場(chǎng)的贏家。
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