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國(guó)貨美妝林清軒將赴港上市,創(chuàng)始人曾多次公開(kāi)“賣慘”|界面新聞 · 時(shí)尚

界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

529日,上海林清軒生物科技股份有限公司向港交所遞交招股書(shū)。林清軒此前曾獲得分別由海納亞洲創(chuàng)投基金和未來(lái)資產(chǎn)領(lǐng)投的兩輪數(shù)億元投資,并在20252月完成股份制改造,公司名稱由上海林清軒生物科技有限公司變更為上海林清軒生物科技股份有限公司

界面新聞就此事向林清軒方面尋求回應(yīng),對(duì)方以靜默期不便回應(yīng)為由拒絕采訪。

根據(jù)招股書(shū),從2022年到2024年,林清軒的收入為6.91億元、8.05億元和12.1億元。在2022年,凈利潤(rùn)虧損593.1萬(wàn)元,到2023年和2024年盈利8451.8萬(wàn)元和1.87億元。在支出方面,銷售及其分銷開(kāi)支占比在三年內(nèi)從73.7%下降至56.9%,研發(fā)成本占比從3.1%下降到2.5%

年收入12億元在已上市的中國(guó)美妝公司里只屬于中等水平。

2024年,銷售額最高的中國(guó)上市美妝公司是珀萊雅,錄得107.8億元。排在第十位的華熙生物在2024年的銷售額為25.69億元。林清軒在招股書(shū)中引用灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)稱,2024年在中國(guó)所有高端國(guó)貨護(hù)膚品牌中排名第一。

招股書(shū)中未明確高端護(hù)膚品的價(jià)格帶定義,只稱高端護(hù)膚品品牌的主要產(chǎn)品價(jià)格通常較行業(yè)均價(jià)高出至少50%。界面新聞?wù)戆l(fā)現(xiàn),從15毫升到50毫升,林清軒最新的5.0山茶花精華油折扣前售價(jià)區(qū)間是425元至1119元。50克黑金面霜和山茶花2.0面霜的折前售價(jià)分別為1036元和709元,而兩款爽膚水的售價(jià)分別為188元和690元。

對(duì)比看,給人高端國(guó)貨美妝印象的毛戈平美妝護(hù)膚品業(yè)務(wù)在2024年的銷售額為14.29億元。天貓官方旗艦店上其精華和面霜產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間是500元到1500元,潔面和眼霜的售價(jià)在200元至400元之間。

聚焦大單品是林清軒近年能夠發(fā)展起來(lái)的主要原因。2003年,林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春成立品牌,到了在2016年又以山茶花精華油為主打單品,來(lái)推動(dòng)品牌升級(jí)。第一代30毫升的山茶花油賣377元,而最新一代同規(guī)格產(chǎn)品在天貓官方旗艦店的折扣前售價(jià)是829元。

整體來(lái)看,林清軒走中高端路線。作為對(duì)比,雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下有以精油為主打的品牌朵梵,其15毫升甜橘精華油折扣前售價(jià)為590元,而國(guó)貨護(hù)膚品牌東邊野獸靈的30毫升芝精華油折扣前售價(jià)為968元。

主推山茶花精華油一是提升了整體產(chǎn)品售價(jià)水平,二是借其塑造相對(duì)其它國(guó)貨護(hù)膚品牌更為高端的定位。其它輔助舉措還包括開(kāi)設(shè)大量線下門店,提供面部護(hù)理等增值服務(wù)。在二線及以下城市,美容房、店內(nèi)面部護(hù)理服務(wù)相對(duì)稀缺,使林清軒形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

招股書(shū)顯示,來(lái)自線下渠道的銷售額占比為40.8%。在截至2024年年底開(kāi)設(shè)的506家門店中,298家位于二線、三線和其它低線城市,一線城市和新一線城市門店數(shù)分別為55家和159家。但一線城市和新一線城市,林清軒的競(jìng)爭(zhēng)力不算太強(qiáng)。

圖片來(lái)源:微博@ 林清軒山茶花護(hù)膚

精華油是一個(gè)近年快速發(fā)展卻仍然小眾的細(xì)分品類。

朵梵、東邊野獸等品牌已經(jīng)在一線城市教育消費(fèi)者,相對(duì)空白的下沉市場(chǎng)則為林清軒提供更多機(jī)會(huì)。但就像國(guó)貨彩妝品牌在2018年到2020年通過(guò)社交媒體營(yíng)銷短暫超車,但隨后又被回過(guò)神的外國(guó)品牌采取相同策略擠占市場(chǎng)一樣,當(dāng)精華油市場(chǎng)增速足夠快,下沉城市也會(huì)成為大集團(tuán)的目標(biāo)。

應(yīng)對(duì)的方法主要有兩種,一種是提升自身聲譽(yù)和溢價(jià)水平。

但對(duì)于一個(gè)在價(jià)格上已經(jīng)定位中高端的品牌來(lái)說(shuō),林清軒的營(yíng)銷和其它形象塑造手段稱不上高端,也難言體面。近年孫來(lái)春接連在社交媒體、行業(yè)發(fā)布會(huì)等場(chǎng)合炮轟香奈兒、海藍(lán)之謎等國(guó)際品牌,還在直播間為了向觀眾證明精粹水成分的天然性,一口喝下了杯中的化妝水。

招股書(shū)在風(fēng)險(xiǎn)因素欄目就寫著:我們的品牌聲譽(yù)及形象可能因有關(guān)本公司、創(chuàng)始人、高級(jí)管理層及其他關(guān)鍵人員的任何不利報(bào)道而受損。創(chuàng)始人頻繁發(fā)表爭(zhēng)議言論的情形顯然對(duì)林清軒塑造高端形象無(wú)助,而品牌一旦與個(gè)人形象過(guò)度綁定,很容易因?yàn)橐淮蔚呢?fù)面輿論而陷入翻車。

花西子創(chuàng)始人花滿天因個(gè)人親筆信而讓品牌聲譽(yù)迅速下跌,就是一個(gè)現(xiàn)成案例。

圖片來(lái)源:微博@ 林清軒山茶花護(hù)膚

而應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的另一種方法是豐富收入來(lái)源和產(chǎn)品矩陣。目前林清軒銷售精華油、精華液、面霜、防曬霜和爽膚水等品類。

精華油產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入最多,從2022年到2024年,占比從31.5%上升到37%。面霜和精華液是許多美妝品牌推動(dòng)客單價(jià)和形象升級(jí)時(shí)的首選品類,但在林清軒這邊,前者占比僅從13.7%上升至15.7%,后者則從14.5%下滑到10%。

在天貓官方旗艦店,山茶花精華油是銷量最高的產(chǎn)品,有超過(guò)4萬(wàn)人付款。排在后面的第一個(gè)非精華油產(chǎn)品是山茶花面膜,6片裝的折扣前售價(jià)是119元,但付款人數(shù)折半降低到2萬(wàn)+。再往后,30毫升折前售價(jià)97元的防曬霜只吸引到了1萬(wàn)+消費(fèi)者付款。

過(guò)度依賴單一產(chǎn)品和成分可能會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)可以參考例子就是SK-II,即使其后續(xù)通過(guò)開(kāi)發(fā)添加PITERA?成分的面霜、精華等產(chǎn)品,消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)該成分以及相關(guān)產(chǎn)品感到厭倦。如今相似的是,林清軒大部分非精華油產(chǎn)品都以山茶花作為宣傳點(diǎn),而這并不是一種只為它獨(dú)有的原料。

對(duì)于林清軒而言,選擇上市或許能為其豐富資金來(lái)源。但在自身產(chǎn)品矩陣和渠道布局尚未達(dá)到足夠多元和成熟的時(shí)候做出該選擇,必然會(huì)在未來(lái)承受更多來(lái)自市場(chǎng)和股東的壓力。如何應(yīng)對(duì)這種壓力并讓策略沿著既定方向發(fā)展,將會(huì)是林清軒所要面臨的挑戰(zhàn)。

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