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解讀美團Q1財報：“反內(nèi)卷”成為關(guān)鍵詞，國際化業(yè)務(wù)再加速|(zhì)界面新聞
一家成熟的科技公司倡導反內(nèi)卷——美團的第一季度交出了這樣一份答卷。
5月26日，美團(股票代碼:3690.HK)發(fā)布2025年第一季度業(yè)績報告。第一季度，公司實現(xiàn)營收866億元(人民幣，下同)，同比增長18%。其中，美團核心本地商業(yè)營收增長18%至643億元。同時，新業(yè)務(wù)方面，美團一季度經(jīng)營虧損同比收窄至23億元。
2024年一整年，美團加大對中國消費市場及科技研發(fā)的投入。而到了2025年第一季度，美團拓寬戰(zhàn)略思路的決心更加明晰。一季度，美團研發(fā)投入58億元，同比增長15%。從財報表現(xiàn)來看，閃購、科技、國際化業(yè)務(wù)已經(jīng)成為美團的新亮點。其中，一季度美團閃購增長顯著，截至3月底，美團閃購累計交易用戶數(shù)超5億。國際化業(yè)務(wù)同樣取得進展，近期，Keeta宣布將在未來幾個月內(nèi)，正式進入巴西。
縱觀整份財報，美團的第一季度深度體現(xiàn)了一個不可忽視的關(guān)鍵詞：“反內(nèi)卷”。在美團財報電話會上，美團CEO王興表示，市場競爭有助于促進行業(yè)發(fā)展，但低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”競爭長期來看不可持續(xù)。
為了踐行“反內(nèi)卷”，美團在第一季度加大出海業(yè)務(wù)投入，同時在騎手、算法層面持續(xù)推動行業(yè)生態(tài)的優(yōu)化。事實上，這些舉措也是中國科技公司當下面對市場競爭的不二法則…——唯有加強自身的科技競爭力、共同促進行業(yè)的發(fā)展，才能用長期而穩(wěn)健的步伐走向下一階段。
走向國際：出海業(yè)務(wù)再加速
財報顯示，第一季度，美團新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損同比收窄至23億元。此外，一季度美團研發(fā)投入58億元，同比增長15%。在巨大的科技投入之下，美團正從這種積累中獲得“收成”，國際化腳步加快。
出海早已被美團提上日程。目前，美團的國際化動作可以大致分為兩大板塊：無人機運營及外賣業(yè)務(wù)。
將“本地生活”經(jīng)驗復制到海外，是美團在過去一年驗證過的方法論。
今年3月，據(jù)外媒報道，美團旗下國際業(yè)務(wù)Keeta在出海四個月后就成為沙特阿拉伯備受歡迎的外賣平臺。市場監(jiān)測機構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，Keeta在沙特蘋果應用商店下載量達360萬次，位居免費榜第一。
據(jù)了解，下一步美團即將拓展巴西市場。從區(qū)位特色來看，巴西是拉美地區(qū)面積最大、人口最多的國家，經(jīng)濟實力居拉美首位。但是，巴西等拉美國家的外賣、即時零售新業(yè)態(tài)還處于起步階段。美團Keeta之所以能在該市場落地，原因不僅在于這種模式帶來的“外賣便利”，更重要的是，Keeta的出現(xiàn)也能幫助當?shù)貥?gòu)建全國性的即時配送網(wǎng)絡(luò)，最終加強本地數(shù)字服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的短板。
從更為宏觀的層面來看，相較于傳統(tǒng)的商品貿(mào)易（進出口型），外賣、即時零售具有典型的“本地供給、本地履約、本地消費”特征，其供給、履約、消費均高度依賴本地商業(yè)體系。因此，“外賣”出海又能在一定程度上拉動當?shù)氐姆?wù)業(yè)就業(yè)水平，這促使美團得以“復制”海外樣本。
美團CEO王興表示，巴西是一個非常大的市場，潛力巨大，Keeta將致力于提升當?shù)叵M者體驗、促進合作餐廳發(fā)展，并為當?shù)貏?chuàng)造更多就業(yè)機會。
無人機是美團在本地商業(yè)模式中延伸出來的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。隨著“外賣出?！钡纳钊?，美團無人機也邁出了全球化運營的第一步。
2024年12月17日，迪拜王儲、阿聯(lián)酋副總理兼國防部長、迪拜未來基金會（DFF）董事會主席謝赫·哈曼丹·本·穆罕默德閣下在迪拜無人機物流商業(yè)化運營啟動儀式上，宣布迪拜硅谷Dubai Silicon Oasis（簡稱DSO）成為第一個商業(yè)運營區(qū)域。同日，迪拜民航局為美團無人機頒發(fā)了BVLOS無人機配送商業(yè)運營資質(zhì)證書，這也是該地區(qū)頒發(fā)的首張證書。
無人機業(yè)務(wù)版圖的擴張，反過來又將加強本地商業(yè)模式在海外的發(fā)展。以迪拜為例，迪拜的多條航線為美團無人機面向同一降落點并行接入即時零售、醫(yī)療配送服務(wù)，通過設(shè)計不同的餐箱，能讓降落點配送范圍覆蓋的用戶快速區(qū)分配送物品的品類，并幫助工作人員在不同發(fā)貨場景規(guī)范化運營流程，為用戶提供安全可靠的服務(wù)品質(zhì)。
數(shù)據(jù)顯示，美團自研第四代無人機已獲批中國全境載貨類民用無人駕駛航空器運營合格證。截至3月底，美團無人機已在深圳、北京、上海、迪拜等城市開通55條航線，累計完單超52萬筆。
本質(zhì)上來說，無論是無人機還是外賣業(yè)務(wù)，美團所做的事情都是將中國最為成熟的科技服務(wù)能力復制到海外。在全球化競爭愈加激烈的今天，科技出海，已經(jīng)成為中國企業(yè)突圍的一個重要引擎。
關(guān)注核心：持續(xù)建設(shè)行業(yè)生態(tài)
騎手和商家是本地商業(yè)中十分重要的兩個角色。今年第一季度，美團的另一個“反內(nèi)卷”重心放到了他們身上。
根據(jù)美團5月26日披露的2025年一季度騎手收入情況，全國范圍內(nèi)高頻騎手的月均收入在7230元至10100元之間。相比2024年第四季度，今年開年以來騎手收入環(huán)比增長明顯。以北上廣深等一線城市高頻騎手為例，一季度收入環(huán)比增長約12%，相比2024年第四季度，今年開年以來騎手收入環(huán)比增長明顯。
美團研究院表示：“今年一季度騎手收入環(huán)比增長顯著，得益于兩方面因素。第一，農(nóng)歷新年前后是外賣傳統(tǒng)旺季，訂單增長較快；其次，一季度非餐飲類閃購訂單消費需求旺盛，電子產(chǎn)品、日用百貨、生鮮食雜、醫(yī)療健康等根植本地的新消費品類為騎手帶來更多配送收入?！?/p>
在騎手收入增長的背景下，2025年以來，美團在騎手側(cè)推出了一系列“反內(nèi)卷”動作。包括在全國全面推廣防疲勞舉措、在2025年前取消“超時扣款”、推進算法公開常態(tài)化等等。
經(jīng)過第一季度的實踐，上述舉措開始在全國各地逐步推廣。例如，目前“差評超時扣款改扣分”機制已推廣至北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、杭州等全國80余個主要城市，加減分規(guī)則也在不斷優(yōu)化。同時根據(jù)試點規(guī)劃，當前“超時扣款改扣分”的服務(wù)評價機制已覆蓋所有專送騎手，預計2025年底完成其他類型騎手覆蓋。
年初，美團公布的眾包騎手“超時免罰款”試點行動，截至4月末已經(jīng)拓展至廣西、河南、江西三省重點城市。在保障消費者服務(wù)體驗的同時，該計劃的目標是給騎手更多空間，預計年內(nèi)在全國落地。
影響行業(yè)生態(tài)的另一個重要維度是商戶層面的運營情況。商戶生態(tài)是本地商業(yè)的根基，在這一層面，美團的動作正在加快。
為了鼓勵商戶走出“內(nèi)卷”競爭，美團從去年開始調(diào)整了流量傾斜機制。2024年10月17日，美團外賣對外發(fā)布公告，將對營銷工具從三大方向進行調(diào)整，包含流量推薦弱化營銷活動因素，精簡營銷活動、增加營銷支出管控工具，優(yōu)化活動規(guī)則等等。行業(yè)人士指出，目前餐飲營銷費用包括廣告、美團、充值等多項，企業(yè)在營銷方面的費用約占營收的5%-10%，營銷費用如果降低，產(chǎn)品和服務(wù)的支出自然就會增多。
除了機制上的調(diào)整，美團在去年年底以真金白銀，從商家助力金、營銷簡化、經(jīng)營減負、評價體系升級等多角度，推動行業(yè)“反內(nèi)卷、促公平”。2024年11月下旬，美團外賣宣布投入10億元助力金，支持餐飲優(yōu)質(zhì)商家創(chuàng)新發(fā)展。從2024年12月30日起，各項現(xiàn)金支持已經(jīng)陸續(xù)打入商家賬戶。截至今年4月底，已覆蓋超18萬餐飲商家。
在本地商業(yè)這樣一個需要深耕線下生意的模式中，每一筆賬都與騎手和商戶的利益息息相關(guān)。王興在財報電話上表示，中國外賣行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到新階段，外賣平臺和商戶都不應回到很多年前依靠激進補貼驅(qū)動的競爭模式，平臺需要同時服務(wù)好消費者、商家和騎手等各方利益相關(guān)者，才能可持續(xù)發(fā)展。
此前，美團已宣布，未來三年，公司將投入1000億元助推行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，這些資金將用于扶持行業(yè)內(nèi)各類商戶并激發(fā)用戶需求。美團將繼續(xù)深入推進食安體系建設(shè)，通過硬件補貼和流量扶持推動“明廚亮灶”，預計今年“明廚亮灶”覆蓋商戶將突破10萬家。
“反內(nèi)卷”是行業(yè)必經(jīng)之路
如今，以美團為首的中國企業(yè)已經(jīng)走向了新的發(fā)展階段。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，一季度，美團本地生活服務(wù)行業(yè)中再次出現(xiàn)新的消費場景，消費形態(tài)繼續(xù)向多、快、好、省并重轉(zhuǎn)型。圍繞“零售+科技”戰(zhàn)略，美團的方向是通過科技創(chuàng)新推動零售行業(yè)效率提升，季度研發(fā)投入58億元，年交易用戶數(shù)和年活躍商戶數(shù)再創(chuàng)新高。
一季度，美團到店業(yè)務(wù)持續(xù)拓展供給，年活躍商戶數(shù)同比增長超25%。財報顯示，升級后的“美團會員”體系，首次將吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景業(yè)務(wù)整合進一套會員體系中。
這一方面意味著中國科技企業(yè)已在不斷的成長和比拼中擁有成熟的經(jīng)驗；另一方面，也印證了國內(nèi)市場競爭的日益激烈。
《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)報告（2024）》顯示，中國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效明顯。2023年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到53.9萬億元，數(shù)字經(jīng)濟占GDP比重達到42.8%，數(shù)字經(jīng)濟增長對GDP增長的貢獻率達66.45%。
這迫使科技公司不斷在已有業(yè)務(wù)上做出創(chuàng)新，多維度服務(wù)用戶。尤其是在數(shù)字服務(wù)業(yè)，市場早已告別大范圍的燒錢之戰(zhàn)，企業(yè)的競爭力從爭奪存量市場資源，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)掘增量市場。
可以說，美團選擇的“反內(nèi)卷”，不僅是企業(yè)走向長期發(fā)展的必然路徑，也是整個行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵支撐。只有提升自身的實力、遵循可持續(xù)的業(yè)務(wù)策略，企業(yè)才能走向更多元、更廣闊的國際化市場，行業(yè)才能擁有更具想象力的未來。
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