界面新聞?dòng)浾?| 王婷婷
“五一”假期作為消費(fèi)旺季，向來是傳統(tǒng)商場開業(yè)的黃金節(jié)點(diǎn)，承載著商家們搶占市場、提振消費(fèi)的厚望。尤其是近兩年來，文旅經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，為商業(yè)項(xiàng)目注入強(qiáng)勁動(dòng)能。
依托“五一”長假的客流虹吸效應(yīng)，眾多新開業(yè)商場得以快速“破圈”，憑借文旅融合活動(dòng)、特色場景體驗(yàn)，迅速實(shí)現(xiàn)客流量與銷售額的雙向增長，成為拉動(dòng)區(qū)域消費(fèi)的新引擎。
但在今年“五一”，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出一幅截然不同的景象，商場開業(yè)數(shù)量明顯下降，開發(fā)商拓店的積極性也大幅降低。
這背后，是行業(yè)發(fā)展邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。在經(jīng)歷了多年的快速擴(kuò)張后，傳統(tǒng)商場行業(yè)逐漸步入存量時(shí)代，單純依靠新增項(xiàng)目、搶占市場份額的發(fā)展模式已難以為繼，定位模糊、缺乏運(yùn)營能力的商業(yè)普遍面臨較大的生存壓力。
“不能再開了，我覺得已經(jīng)太飽和了，前幾年開太多?！币幻_發(fā)商內(nèi)部人士向界面新聞表示。
當(dāng)行業(yè)不再傾向同質(zhì)化競爭，新的生機(jī)與變革正在悄然醞釀，特色化與體驗(yàn)化成為眾多商場破局的關(guān)鍵路徑。
以上海為例，上海悅薈廣場升級空間，4樓“恰恰谷”火熱開場，以“好谷+好飯”的復(fù)合商業(yè)模式鏈接年輕消費(fèi)圈層；第一百貨商業(yè)中心打造“繁花里”，為“50+”新銀發(fā)人群提供富有情緒價(jià)值的生活美學(xué)空間。
一名資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于商業(yè)地產(chǎn)而言，一定要做面目清晰的項(xiàng)目，要做自己擅長的以及對城市有價(jià)值創(chuàng)造的項(xiàng)目?！岸皇侨ゾ砟切o聊的東西，市場供應(yīng)已經(jīng)太多了，復(fù)制一個(gè)又一個(gè)盒子沒有意義?！?/p>
開業(yè)數(shù)量下降，行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代
行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，開發(fā)商們對于新商場開業(yè)這件事變得更謹(jǐn)慎了。
以往的“五一”假期，新商場如雨后春筍般集中開業(yè)，通過大規(guī)模的促銷活動(dòng)、明星站臺(tái)以及新穎的業(yè)態(tài)組合，吸引消費(fèi)者的目光，試圖在激烈的市場競爭中迅速站穩(wěn)腳跟。
但今年，商場扎堆入市不再流行，開發(fā)商更傾向于根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展情況選擇開業(yè)時(shí)間。比如此前計(jì)劃于“五一”檔期開業(yè)的南昌大悅城，目前已推遲于5月31日開業(yè)。
當(dāng)然，對于前期準(zhǔn)備工作已經(jīng)做足的項(xiàng)目來說，“五一”會(huì)是開業(yè)的最佳時(shí)機(jī)。在上海，浦發(fā)唐城印象天地在4月28日開街，定位“產(chǎn)業(yè)中心+社區(qū)中心+購物中心”三位一體的城市更新升級版TOD+。
南京也有新項(xiàng)目入市，香港置地在此推出全新商業(yè)地標(biāo)項(xiàng)目“南京JLC”，已于4月29日開啟試運(yùn)營。
據(jù)界面新聞了解，JLC商業(yè)部分總面積近9.2萬平方米，地上8層、地下4層。項(xiàng)目突破傳統(tǒng)商業(yè)邊界，融合項(xiàng)目定位和南京城市需求，以“城市社交客廳”（Urban Living Room）的定位打造出集消費(fèi)、文化、藝術(shù)與社交于一體的開放場域。
JLC超40%為首度亮相江蘇或南京地區(qū)的標(biāo)桿品牌，其中包括全新城市文化地標(biāo)、占地 1500平方的方所書店南京首店。香港置地相關(guān)人士向界面新聞表示，“雖然目前還沒有具體數(shù)據(jù)，但開業(yè)當(dāng)天客流量很大，而且隨著五一黃金周的到來，預(yù)計(jì)客流會(huì)有更顯著的增長?！?/p>
愛琴海集團(tuán)在廈門的新項(xiàng)目選擇在5月1日當(dāng)天開門營業(yè)。項(xiàng)目以“文化共創(chuàng)”為核心，打造年輕人的“輕松生活自在地”，涵蓋五大主題街區(qū)：運(yùn)動(dòng)潮流街區(qū)、微醺酒韻街區(qū)、創(chuàng)趣文化街區(qū)、設(shè)計(jì)師女裝聚集地、小小夢想家。
大灣區(qū)在這個(gè)“五一”期間迎來多個(gè)項(xiàng)目開業(yè)，最為熱鬧。
以煥新開業(yè)的深圳iN城市廣場為例，該項(xiàng)目歷經(jīng)一年半升級改造，于4月29日正式開業(yè)。據(jù)了解，iN城市廣場在開業(yè)當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)97%出租率、95%開業(yè)率，匯聚250+品牌。
首批進(jìn)駐品牌中，引入首店、特色店、旗艦店共29家（全國/華南首店11家，深圳首店/旗艦店11家，其他首店/特色店7家）。
此外，備受關(guān)注的深圳K11 ECOAST海濱文化藝術(shù)區(qū)也在4月28日正式開業(yè)。該項(xiàng)目總建筑面積接近23萬平方米，涵蓋文化零售地標(biāo)K11 ECOAST、多功能文化空間K11 Cultural Centre、新世代辦公空間K11 ATELIER以及海濱長廊Promenade。
據(jù)了解，K11 ECOAST海濱文化藝術(shù)區(qū)由K11品牌創(chuàng)始人鄭志剛主導(dǎo)，歷時(shí)七年籌建。項(xiàng)目集戶外運(yùn)動(dòng)、寵物友好、藝術(shù)生活、親子家庭、創(chuàng)意零售于餐飲等多樣化業(yè)態(tài)，并通過藝術(shù)展覽、沉浸演出、快閃市集等豐富體驗(yàn)，打造“全時(shí)段、全年齡”的城市文化體延場。
值得一提的是，籌備許久的羅湖益田假日廣場，也趕在“五一”前最后一天（4月30日）正式入市。項(xiàng)目匯聚時(shí)尚零售、特色餐飲、體驗(yàn)配套三大核心業(yè)態(tài)。
成都作為商業(yè)活力城市，4月30日這天迎來蜀道集團(tuán)打造的首個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目開業(yè)。成都蜀道云上城購物中心本計(jì)劃于2024年開業(yè)，“鴿”了兩次后如今終于面市。
商業(yè)市場競爭日趨激烈，每一個(gè)新開業(yè)的商場都需要面對來自現(xiàn)有商場以及線上平臺(tái)的雙重挑戰(zhàn)。即便如此，2025年仍有不少開發(fā)商選擇直面挑戰(zhàn)，要在一年當(dāng)中的首個(gè)重要時(shí)間窗——“五一”前后開業(yè)，借助假期強(qiáng)大的消費(fèi)勢能，為新項(xiàng)目搶占先機(jī)。
首店仍是新項(xiàng)目重要發(fā)力點(diǎn)
在存量競爭白熱化的當(dāng)下，“首店經(jīng)濟(jì)”依然是開發(fā)商們提升競爭力的 “王牌武器”之一。
一直以來，首店憑借其稀缺性與獨(dú)特性，不僅能快速吸引消費(fèi)者目光，制造話題熱度，還能為商場注入差異化基因，形成難以復(fù)制的競爭壁壘。
以 2025 年五一開業(yè)的項(xiàng)目為例，眾多商場紛紛將首店作為核心賣點(diǎn)。深圳羅湖愛國路的益田假日廣場，定位 “多元藝術(shù)體驗(yàn)式購物中心”，在引進(jìn)的品牌中，40%為首店，50%為形象定制店。
再如廈門蔡塘愛琴海購物中心，愛琴海集團(tuán)內(nèi)部人士向界面新聞表示，該項(xiàng)目創(chuàng)新引進(jìn)首店、定制店、旗艦形象店超60家，旨在打造廈門島內(nèi)一站式新生活地標(biāo)點(diǎn)，其中包括引序書店、嗅覺調(diào)香室、ZOUXIAOBU，林深火鍋局、NIKE mini rise等福建首店。
一般而言，首店的引入不僅能直接帶動(dòng)客流，還能引發(fā)“首店效應(yīng)”。當(dāng)一家商場擁有多個(gè)城市首店、區(qū)域首店時(shí)，會(huì)在消費(fèi)者心中形成“潮流前沿”“新鮮體驗(yàn)聚集地”的印象，提升商場的品牌影響力和美譽(yù)度。
同時(shí)，首店品牌也會(huì)與商場相互賦能，商場為品牌提供優(yōu)質(zhì)的展示空間和精準(zhǔn)的客群，品牌則通過自身的運(yùn)營和營銷，為商場帶來更多流量，形成良性循環(huán)。
這也是行業(yè)發(fā)展大趨勢。根據(jù)此前中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，將“消費(fèi)品質(zhì)提升行動(dòng)”列為重要抓手，明確提出打造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品牌。在此背景下，首店、首發(fā)、IP 聯(lián)名正成為推動(dòng)消費(fèi)升級的關(guān)鍵要素，“首店經(jīng)濟(jì)”正在以蓬勃發(fā)展之勢，為商業(yè)景觀注入新鮮血液。
“首店經(jīng)濟(jì)”是指區(qū)域利用特有資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌首次開設(shè)門店，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與區(qū)域資源的最優(yōu)耦合，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。其實(shí)質(zhì)在于重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)，促進(jìn)“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”與“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的深度融合。
瑞安新天地行政總裁張斌在接受界面新聞采訪時(shí)表示，“從我們自己的角度來看，在項(xiàng)目整體提升過程中首店經(jīng)濟(jì)的確是我們關(guān)注的領(lǐng)域，也帶來了不錯(cuò)的業(yè)績，比如武漢天地在去年有40多家首進(jìn)的部分?！?/p>
了解“首店經(jīng)濟(jì)”背后的邏輯更重要。在張斌看來，當(dāng)前國內(nèi)商場存在兩個(gè)問題，一是供應(yīng)量過大，二是內(nèi)容同質(zhì)化。“好像隨便在哪一個(gè)商業(yè)體里面，同一個(gè)定位都可以找到70%-80%甚至更高比例的品牌?！?/p>
“首店經(jīng)濟(jì)可以解決部分問題，如果可以找到新的品牌就可以解決一部分，可避免同質(zhì)化，但并不能解決所有商業(yè)的問題。”張斌告訴界面新聞，還有一種途徑是共創(chuàng)，通過開發(fā)商自身的能力去幫助品牌找到新生的機(jī)會(huì)。
在其看來，如果不能實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)，開發(fā)商還可以自己下場創(chuàng)造品牌。“我們在上海的第一個(gè)Foodie Social(南里食集）在新天地南里開業(yè)，第二個(gè)在瑞虹新城太陽宮，第三個(gè)在鴻壽坊，第四個(gè)也會(huì)很快出來，在新天地的Galleria（太平洋新天地）?！?/p>
因此，開發(fā)商需將首店作為商業(yè)生態(tài)的一環(huán)，而非全部。通過首店引流，結(jié)合場景創(chuàng)新、文化賦能甚至共創(chuàng)等多元策略，構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)競爭力，才能在存量時(shí)代行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
特色化、體驗(yàn)化是存量商場破局關(guān)鍵
存量時(shí)代，傳統(tǒng)商場想要破局發(fā)展，特色化與體驗(yàn)化開始成為關(guān)鍵突破口。特色化定位能夠精準(zhǔn)錨定目標(biāo)客群，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求；而體驗(yàn)化升級則通過打造獨(dú)特的消費(fèi)場景，為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)感受。
4月30日，成都首個(gè)購物中心場景AI智能體“大魔方魔玩小主”在成都大魔方招商花園城正式發(fā)布上線，開啟成都AI逛街新時(shí)代。這一基于AI大模型打造的智能體，通過陪伴智能體、店鋪智能體、服務(wù)智能體、優(yōu)惠智能體、會(huì)員智能體和意圖智能體六大AI智能體，為消費(fèi)者開啟全新的AI逛街體驗(yàn)。
在上海，作為2025年上海國際花展的主會(huì)場之一所在地，上海新天地聯(lián)合20余家品牌商戶共創(chuàng)沉浸式花漾街區(qū)，共同打造上海國際花展“櫥窗花藝”版塊；上海來福士則在這個(gè)假期迎來名創(chuàng)優(yōu)品x貓和老鼠首展，谷谷系列聯(lián)名快閃，明星同款。
4月28日，上海首個(gè)商業(yè)企業(yè)自營的銀發(fā)主題體驗(yàn)空間——百聯(lián)“繁花里”在第一百貨商業(yè)中心七樓揭幕。
在體驗(yàn)空間規(guī)劃上，“繁花里”以“6275”人群的消費(fèi)需求出發(fā)，聯(lián)合聯(lián)華、第一醫(yī)藥、三聯(lián)、the bálancing、Age Club、迪信通等資源，串聯(lián)起營養(yǎng)工坊、健康工坊、美學(xué)工坊、智科工坊等四大特色功能空間，涵蓋食品、廚房用品、養(yǎng)生保健、日用品、潮流服飾、智能產(chǎn)品等多個(gè)品類，滿足客群的多元購物需求。
不同于百聯(lián)發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，上海悅薈廣場則聚焦年輕消費(fèi)群體。5月1日，位于南京東路353號(hào)的上海悅薈廣場在L4打造的新空間——“恰恰谷”開場，吸引眾多次元愛好者在此相聚。
“隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，這類客群也成為商家必爭，我們以青年文化消費(fèi)增量為引擎，持續(xù)通過空間創(chuàng)生、品牌優(yōu)化、消費(fèi)體驗(yàn)等維度為顧客構(gòu)筑一個(gè)全新的潮玩創(chuàng)想宇宙?！鄙虉鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
5月1日，上?！し畎l(fā)古華庭煥新啟幕，作為奉賢城市更新“南橋源”區(qū)域的首發(fā)商業(yè)項(xiàng)目之一，古華庭依托昔日江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)南橋的歷史文脈，重塑9萬平方米城市空間，構(gòu)筑移步換景的“公園式商業(yè)漫步街區(qū)”，讓商業(yè)空間生長于自然呼吸之中。
在傳統(tǒng)商場體驗(yàn)化升級的浪潮中，文化元素的融入也成為一大亮點(diǎn)。許多商場通過舉辦非遺文創(chuàng)市集、藝術(shù)展覽、文化講座等活動(dòng)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來了別具一格的文化體驗(yàn)。
今年“五一”商場開業(yè)數(shù)量的減少，標(biāo)志著傳統(tǒng)商場行業(yè)已進(jìn)入存量之爭。未來，傳統(tǒng)商場若想在存量時(shí)代的激烈競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需將特色化與體驗(yàn)化等建設(shè)作為核心戰(zhàn)略持續(xù)深耕。
一方面，要深度挖掘差異化競爭優(yōu)勢，在業(yè)態(tài)組合上勇于創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)商業(yè)的固有邊界，避免陷入同質(zhì)化競爭的困局；另一方面，要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷豐富消費(fèi)場景，通過文化底蘊(yùn)的注入、藝術(shù)氛圍的營造、娛樂形式的創(chuàng)新以及社交屬性的強(qiáng)化，推動(dòng)購物向多元體驗(yàn)升級。