界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
初春微寒的3月末，在西岸穹頂藝術(shù)中心開展的氣味上海卻充滿火熱的氣氛。200多個香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈上下游的品牌企業(yè)匯聚一堂，讓空氣都染上了香氣。
氣味上海是中國首個專注于香水與香氛的高端商業(yè)展會，一年舉辦春季和秋季兩屆。雖然氣味上海是2024年4月才剛成立的新展會，但到了如今的第三屆已經(jīng)在聚集melt season、配槍朱麗葉等國內(nèi)外知名度較高的品牌之余，還請到了奇華頓、帝斯曼芬美意等上游頭部香精香料公司搭臺入駐。
中國香水品牌的增長速度快于消費(fèi)者用香習(xí)慣的培育，行業(yè)因此呈現(xiàn)出供需發(fā)展的錯位趨勢。如氣味上海展會上所呈現(xiàn)，國貨香水看起來勢頭很猛，但它們大多都“小而美”，有難以突破的規(guī)模天花板。
根據(jù)樂其&安客誠&凱度聯(lián)合發(fā)布的《2024年香水香氛品類趨勢洞察》，2018年到2025年，中國市場香水香氛市場年復(fù)合增長率為14.73%，遠(yuǎn)高于全球3.01%的增長水平。如此明顯的增長差距也是由于海外市場用香習(xí)慣成熟，而香水對于中國消費(fèi)者而言仍帶有“舶來品”的新鮮意味。
報告披露的天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺500元以下香水購買群體占比超過九成，但其中只有30元以下香水購買群體占比近半，而且呈現(xiàn)增長趨勢。從復(fù)購率的分布來看，中低價格香水的消費(fèi)者有向上升級需求，但高價格帶香水消費(fèi)者具有較穩(wěn)定的復(fù)購傾向。
為了迎合大眾對“性價比”的需求，越來越多品牌選擇以模仿爆款香型的方式入局，快速推陳出新。
然而，這類以“仿香”和低價策略為主的產(chǎn)品在香氣構(gòu)建、原料選擇和留香表現(xiàn)上往往缺乏深度與差異化，難以支撐品牌的長期價值。短期來看，它們拉低了消費(fèi)者的入門門檻，推動了市場熱度；但從長遠(yuǎn)來看，這種趨勢也使得原創(chuàng)力與專業(yè)度受限，削弱了國貨香水整體的品牌形象，甚至形成了行業(yè)內(nèi)卷的苗頭。
氣味上海創(chuàng)始人武岳畢業(yè)于精細(xì)化工專業(yè)，從加入香精原料公司工作到創(chuàng)業(yè)做制造工廠，已有二十余年從業(yè)經(jīng)歷。從第一屆氣味上海至今，武岳認(rèn)為不少國貨品牌的商業(yè)化能力正持續(xù)提升。但包括他在內(nèi)的多位專業(yè)人士告訴界面時尚，整個行業(yè)已出現(xiàn)內(nèi)卷，而其中一大表現(xiàn)是不少品牌用低成本模仿知名香型，做“仿香”，并以此作為賣點(diǎn)。
成立才兩年的高端香氛品牌三祈門的特點(diǎn)是將非遺與傳統(tǒng)技藝融入產(chǎn)品之中，其紫檀外殼包裝的荒世一夢香水售價高達(dá)1280元每30ml。三祈門主理人之一劉春杉在投融資以及抖音、小紅書等電商平臺均有從業(yè)經(jīng)歷，她亦告訴界面時尚，現(xiàn)在香水圈能夠賺錢的品牌普遍是仿香，或者是百元以下的平價香水。
純粹通過渠道流量及低價吸引來達(dá)到走量目的的香水品牌很難建立長期的品牌價值。中國市場不同于歐美、東南亞等海外地區(qū)，香水并不承擔(dān)遮蓋體味的剛性需求，更重要的在于情緒價值和個性化表達(dá)，而要滿足這些需求有賴于品牌價值的建立。
相比線上市場價格戰(zhàn)愈演愈烈，線下渠道則成為越來越多國貨香水品牌試圖構(gòu)建品牌價值與用戶體驗(yàn)的陣地。香氣無法僅靠想象傳達(dá)，線下渠道是香水品牌與消費(fèi)者建立直接連接、傳遞具象價值感的重要環(huán)節(jié)。
3月初，原本以海外小眾大牌香化為特色的國貨美妝集合店HARMAY話梅在上海安福路單獨(dú)開了一家調(diào)香師店，其中也有國貨香水的身影。
而上海興業(yè)太古匯、靜安嘉里中心等中高端商場，早已聚集起一批小眾香水品牌，形成具有辨識度的“香氛品牌聚集帶”。Aesop、觀夏、melt season 等海內(nèi)外品牌也由原本的街邊獨(dú)立門店，延伸至高端商場，通過視覺陳列與空間設(shè)計，使門店成為品牌敘事的關(guān)鍵載體。
成立于2013年的RE調(diào)香室，從田子坊一間小店發(fā)展為線下?lián)碛薪偌议T店的品牌。創(chuàng)始人林明峯親身見證了香氛市場從‘悅?cè)恕饾u轉(zhuǎn)向‘悅己’的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變，以及疫情與資本涌入后的行業(yè)波動。
一開始就從線下起家的RE調(diào)香室單瓶50ml以下的香水價格在300元到500元之間，走中端路線。根據(jù)林明峯提供的數(shù)據(jù)，從線下渠道起家的RE調(diào)香室目前營收規(guī)模約為1億元，線下渠道仍然占據(jù)營收七成的比例。最高峰時，RE調(diào)香室開了120家門店，但因?yàn)橐咔閷€下消費(fèi)環(huán)境的影響，渠道調(diào)整后又回落至90多家，其中加盟的比例降至三分之一。
早期品牌知名度不夠高的時候，RE調(diào)香室的鋪位溝通并不那么順利。但目前隨著品牌名氣成熟和產(chǎn)品線擴(kuò)充，RE調(diào)香室已經(jīng)和大部分主流商圈業(yè)主建立聯(lián)系，并在國內(nèi)劃分不同區(qū)域設(shè)置區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)巡店和新店開拓。門店面積也從最初30至40平方米，逐步擴(kuò)展到近期新開的上百平方米的大店，提升消費(fèi)體驗(yàn)感并足以容納不同價位段產(chǎn)品的展示。
雖然線下商場開始多了像RE調(diào)香室、宇宙的猜想等國貨香水品牌的身影，但這些新鮮感十足的品牌在香化品類中并不是商場業(yè)主的首選。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌在接受界面時尚采訪時表示，目前對于商場業(yè)主而言，香水品類的首選仍是奢侈或輕奢香化品牌，主要因?yàn)樗鼈冊谄放普J(rèn)知度和消費(fèi)號召力上更具保障。相比之下，國貨香水品牌在吸引客流方面的能力仍然有限，且產(chǎn)品線相對單一，更多是作為消費(fèi)者在逛商場時順帶購買的配套品類存在。
盡管一二線城市因消費(fèi)力更強(qiáng)，依舊是各大香水品牌布局線下門店的重點(diǎn)區(qū)域，但三四線城市因更廣闊的覆蓋范圍和相對較低的租金成本，依然具備一定的市場潛力與拓展空間。
RE調(diào)香室創(chuàng)始人林明峯向界面時尚表示，該品牌也在積極探索三四線城市的布局機(jī)會。例如在瀘州、贛州、晉江等人口規(guī)模相對較小的三線城市，RE調(diào)香室往往能夠拿到當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商場的一樓門店資源，這為品牌創(chuàng)造了較好的曝光條件，也為實(shí)現(xiàn)門店盈利提供了可能性。
但關(guān)鍵的問題在于，三四線城市能適配品牌形象的百貨商場體系并不像一二線城市那么豐富，而且因?yàn)橹袊鶈T遼闊，店開得越廣，管理成本也更高。在杜斌看來，下沉市場的重點(diǎn)商圈同樣更希望吸引大牌香水來幫助自身提高調(diào)性。
為了更好地適應(yīng)下沉市場的消費(fèi)特征，林明峯開始推出價格帶更親民、品牌形象更年輕化的子品牌“when and where”，以此切入三四線城市。同時，他也在探索開設(shè)香水集合店的模式，引入海外小眾香水品牌，通過更豐富多元的品牌組合，擴(kuò)大整體業(yè)務(wù)的增長空間。
但談?wù)摼€下開店對于一些剛起步的新興國貨香水品牌而言本身就是一種“奢侈”。
理想中，劉春杉希望將三祈門開進(jìn)具有人文特色的景區(qū)附近，更好地傳遞品牌文化。但尚且不提這些熱門地點(diǎn)的洽談難度，她估算下來一家門店的啟動成本可能就要50萬元。
三祈門現(xiàn)在通過微信小程序和一些線下香水集合店進(jìn)行銷售，雖然成立第一年就已經(jīng)回本，但月均銷售幾十瓶的體量仍然需要進(jìn)一步發(fā)展。不過劉春杉認(rèn)為，高端香水市場本身就是“小而美”的生意模式，規(guī)模化增長比較困難，品牌當(dāng)下的重心在于擴(kuò)大私域客戶。2025年，該品牌計劃朝私域、出海、快閃店等渠道方向發(fā)展，以及回歸東方傳統(tǒng)文化，做出下一款戲曲主題的香氣。
在線上如何通過“卷”視覺設(shè)計，讓香氣透過屏幕被感知，是想要搭上國內(nèi)電商這部快車的新消費(fèi)品牌必須習(xí)得的技巧。
三祈門通過在小紅書發(fā)布實(shí)拍圖文內(nèi)容，在描述前中后調(diào)香料呈現(xiàn)的想象畫面之余，還會講述每款香氛背后的靈感來源與文化典故，增強(qiáng)產(chǎn)品的故事性與文化張力。同時，該品牌也展示了其采用榫卯結(jié)構(gòu)的檀木香水瓶在手工打磨過程中的細(xì)節(jié)，傳遞出工藝價值與品質(zhì)感。接下來，三祈門還計劃打造主理人IP賬號，進(jìn)一步拉近與潛在消費(fèi)者之間的情感距離，提升品牌親和力與認(rèn)同感。
不止是香水品牌的對外發(fā)聲，將試香體驗(yàn)分享至社交平臺進(jìn)行交流的香水愛好者，也成為推動小眾國貨香水品牌被更多人看見的重要力量。
香水愛好者“從心”試過大多數(shù)國貨香水品牌，從已經(jīng)成為大牌的觀夏、聞獻(xiàn)，到“小而美”的閱嵐、銀杉、南道格致等等。他認(rèn)為已經(jīng)積累市場規(guī)模的前者更會宣揚(yáng)品牌理念，氣味也更從商業(yè)角度出發(fā)，傾向于選擇大眾接受度高的氣味。而后者更考慮香氣的獨(dú)特性。本質(zhì)上這兩類品牌是照顧普通消費(fèi)者與香水愛好者的不同，如果與國際大牌相比，其實(shí)從調(diào)香、氣味上，國產(chǎn)品牌基本已經(jīng)能媲美，甚至也有超越。
但從價格因素的角度來考慮，從心認(rèn)為國外品牌出眾同時性價比高的選擇更多，部分國產(chǎn)香水的超高定價也反映了中國香水市場浮躁的一面。
香水的定價巧妙之處在于，它并不直接對應(yīng)制造成本，而更多承載著香氣所喚起的想象力與情感價值。千人千面的感官體驗(yàn)，也使香水成為化妝品中最具非標(biāo)屬性的品類之一。但再高的價格也需要讓大眾建立對其品質(zhì)的認(rèn)可，這也是為什么不少國貨香水品牌在對外宣發(fā)時會強(qiáng)調(diào)自身與頭部香精香料公司之間緊密的合作關(guān)系。
武岳表示，如果單純從香水制造的角度來看，中國供應(yīng)鏈在很多方面已經(jīng)追上甚至趕超歐美這些香水發(fā)源地的水平。但在品牌塑造能力上中國品牌仍然有需要發(fā)展的空間。
多位行業(yè)人士也對界面時尚表示，2018年之前，中國主要是出口型香氛產(chǎn)品的制造基地，尚未形成本土品牌驅(qū)動的市場。隨著消費(fèi)端變化帶來“品牌導(dǎo)向”趨勢，不少原因?qū)Ｗ⒂谙醋o(hù)等大日化領(lǐng)域的本土廠家也開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向香氛香精。國貨香氛品牌的涌現(xiàn)間接推動了產(chǎn)業(yè)鏈的改變。
奇華頓、帝斯曼芬美意、國際香料香精公司IFF和德之馨這四大國際香精香料公司是幾乎所有香水品牌在產(chǎn)品制造鏈路中繞不開的產(chǎn)業(yè)鏈上游巨頭。而這些在中國扎根的國際企業(yè)也因?yàn)橹袊闼袠I(yè)興起的趨勢悄然發(fā)生了在地化的改變。比如，他們培養(yǎng)了一批具有國際視野的中國調(diào)香師，以及開發(fā)更多的中國原料。
奇華頓中國香水香氛業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金贏凱在接受界面時尚采訪時表示，從部門成立之初到現(xiàn)在，他可以明顯感受到本土品牌合作客戶的增加，而且以前很多合作品牌的開發(fā)需求往往以大牌的感覺方向?yàn)榛A(chǔ)，但現(xiàn)在這些本土品牌更注重原創(chuàng)，且表達(dá)理念上有更深度的思索和發(fā)展。在他看來，正因?yàn)橄闼谥袊⒉淮嬖谡谏w體味的剛性需求，反而更有發(fā)展高端品牌價值的發(fā)展空間。
奇華頓近期推出了線上一站式服務(wù)平臺“小香囊”。該平臺覆蓋從香精選品、定制開發(fā)、靈活下單到快速交付的全流程。金贏凱表示，“小香囊”將千品香精庫的起訂量降至最低2公斤，大大降低了合作門檻，配有專業(yè)的內(nèi)容中心隨時查看香氛趨勢，還可在產(chǎn)品頁面自助查詢法規(guī)最高建議添加量，這些新功能使奇華頓能夠更靈活地響應(yīng)品牌客戶的多樣化需求。
此外，奇華頓于2024年10月在上海市中心開設(shè)了香水創(chuàng)意中心“永福里125”。相比位于郊區(qū)的奇華頓園區(qū)，金贏凱表示，“永福里125”的市中心選址更便于與客戶進(jìn)行高效交流。
盡管在頭部香精香料企業(yè)中，調(diào)香師的業(yè)務(wù)占比較小，但在品牌合作中，品牌方更傾向于強(qiáng)調(diào)與頂尖調(diào)香師的合作，以此為產(chǎn)品背書、提升專業(yè)度與市場認(rèn)同感。
但這并不意味著和巨頭合作是唯一選擇。多位業(yè)內(nèi)人士向界面時尚透露，在原料方面，雖然行業(yè)巨頭擁有可觀的市場份額，但尚未形成壟斷格局。不少香水品牌在追求差異化時，反而會選擇由獨(dú)立調(diào)香師或中小型原料工坊提供的獨(dú)特配方和香精。
盡管競爭加劇是不爭的事實(shí)，但不少從業(yè)者認(rèn)為，新品牌的不斷入場并不只是“內(nèi)卷”的體現(xiàn)，更是市場認(rèn)知逐步建立的信號。在過去，香水消費(fèi)多集中于少數(shù)高端品牌，而如今，更多細(xì)分受眾開始關(guān)注香氣與個性表達(dá)的關(guān)聯(lián)，小眾品牌因此擁有了切入機(jī)會。
“一個香味不會被所有人喜歡。相比其他消費(fèi)品，香水是個朝陽產(chǎn)業(yè)，未來會形成很多不錯的小品牌，它一年營收未必有多大，但這個行業(yè)肯定會是百家爭鳴的狀態(tài)。我們希望更多不懂香或是剛開始用香的消費(fèi)者來這里，雖然現(xiàn)在只是偶爾用一次，但總比以前不用香水要更好吧。”武岳認(rèn)為。
競爭壓力的另一面是更多新品牌也意味著能把市場蛋糕做得更大。要突破“小而美”的行業(yè)天花板從來不是靠一家品牌完成的。