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直轄縣潛江市、永州市寧遠(yuǎn)縣、白銀市會寧縣、聊城市高唐縣、廣西梧州市岑溪市
西安市閻良區(qū)、曲靖市陸良縣、東莞市洪梅鎮(zhèn)、青島市市北區(qū)、邵陽市大祥區(qū)、廣西河池市都安瑤族自治縣
郴州市安仁縣、廣西河池市鳳山縣、臨汾市大寧縣、信陽市息縣、徐州市賈汪區(qū)、榆林市佳縣、濮陽市南樂縣、臨汾市隰縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市牙克石市、淮安市漣水縣
成都市蒲江縣、酒泉市肅北蒙古族自治縣、泉州市洛江區(qū)、宜春市袁州區(qū)、南京市六合區(qū)、威海市文登區(qū)、呂梁市方山縣、郴州市安仁縣、大興安嶺地區(qū)松嶺區(qū)、株洲市荷塘區(qū)
安康市漢陰縣、贛州市崇義縣、清遠(yuǎn)市陽山縣、莆田市仙游縣、漯河市臨潁縣、寧德市福鼎市、德州市陵城區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市喀喇沁旗、渭南市韓城市
廣西柳州市柳北區(qū)、長治市潞州區(qū)、呂梁市交城縣、梅州市平遠(yuǎn)縣、直轄縣神農(nóng)架林區(qū)、福州市永泰縣、昭通市鎮(zhèn)雄縣
淮安市洪澤區(qū)、煙臺市萊山區(qū)、紅河蒙自市、衡陽市衡山縣、廣西桂林市雁山區(qū)、開封市順河回族區(qū)、池州市貴池區(qū)、德州市德城區(qū)
內(nèi)蒙古錫林郭勒盟阿巴嘎旗、鷹潭市月湖區(qū)、宜昌市當(dāng)陽市、中山市西區(qū)街道、商丘市梁園區(qū)、樂東黎族自治縣尖峰鎮(zhèn)、大興安嶺地區(qū)新林區(qū)、本溪市平山區(qū)
黃石市下陸區(qū)、梅州市大埔縣、福州市閩侯縣、吉安市吉水縣、鷹潭市月湖區(qū)、恩施州建始縣、廣西梧州市岑溪市
安順市普定縣、麗江市寧蒗彝族自治縣、成都市彭州市、東莞市厚街鎮(zhèn)、駐馬店市平輿縣、南平市延平區(qū)、東莞市高埗鎮(zhèn)
內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克前旗、資陽市樂至縣、九江市德安縣、景德鎮(zhèn)市浮梁縣、漳州市龍海區(qū)、深圳市福田區(qū)、衢州市衢江區(qū)
懷化市靖州苗族侗族自治縣、衡陽市南岳區(qū)、上海市靜安區(qū)、齊齊哈爾市碾子山區(qū)、商洛市商南縣、南通市啟東市、臨沂市費(fèi)縣
晉城市陽城縣、鶴崗市興安區(qū)、白山市長白朝鮮族自治縣、新鄉(xiāng)市延津縣、樂東黎族自治縣萬沖鎮(zhèn)、德州市禹城市、中山市小欖鎮(zhèn)、紹興市上虞區(qū)、大慶市大同區(qū)、淮南市田家庵區(qū)
臨滄市臨翔區(qū)、洛陽市宜陽縣、云浮市郁南縣、漢中市佛坪縣、雅安市寶興縣、海南同德縣、廣西賀州市鐘山縣、晉城市高平市、青島市即墨區(qū)
營口市蓋州市、南平市建陽區(qū)、丹東市元寶區(qū)、玉樹玉樹市、甘孜理塘縣
廣西河池市巴馬瑤族自治縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市涼城縣、溫州市永嘉縣、安順市普定縣、湛江市霞山區(qū)、駐馬店市上蔡縣、六安市舒城縣、成都市雙流區(qū)、內(nèi)蒙古阿拉善盟額濟(jì)納旗、三明市寧化縣
荊州市石首市、廣安市前鋒區(qū)、伊春市大箐山縣、上饒市廣豐區(qū)、洛陽市西工區(qū)、黔西南興義市、保山市騰沖市、朔州市山陰縣
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寶雞市鳳縣、駐馬店市新蔡縣、十堰市竹溪縣、寧德市屏南縣、葫蘆島市綏中縣
廣西玉林市北流市、昌江黎族自治縣七叉鎮(zhèn)、晉城市陵川縣、牡丹江市穆棱市、萬寧市北大鎮(zhèn)、廣元市青川縣、蚌埠市龍子湖區(qū)、撫州市臨川區(qū)、懷化市芷江侗族自治縣
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臨滄市滄源佤族自治縣、瓊海市塔洋鎮(zhèn)、駐馬店市驛城區(qū)、松原市長嶺縣、萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、運(yùn)城市平陸縣、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)、天津市薊州區(qū)
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電商競爭轉(zhuǎn)向，天貓小紅書再“握手”|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
618開戰(zhàn)前夕，電商行業(yè)再迎新變量。5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，發(fā)布“紅貓計(jì)劃”，宣布雙方將進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。
盡管淘系電商和小紅書曾多次分分合合，但雙方對此次合作的評價(jià)是“劃時(shí)代時(shí)刻”。
首先，雙方就品牌商家種草達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建三方賬號，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動。
此外，雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。對于前期加入試點(diǎn)的品牌，淘寶天貓和小紅書首次開放UD合作，新增效果廣告模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容投放直接引流至淘寶天貓店鋪/商品。同時(shí)，品牌商家也可直接在小紅書內(nèi)投放，實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”。淘寶天貓將在效果廣告鏈路提供數(shù)字化能力的支持，助力營銷轉(zhuǎn)化。
這其中，合作的數(shù)據(jù)開放程度是從未有過的，這也是雙方平臺的核心資產(chǎn)之一。小紅書首次開放筆記的全鏈路數(shù)據(jù)，包括閱讀、評論、點(diǎn)贊、收藏、分享和關(guān)注；天貓后鏈路數(shù)據(jù)，包括進(jìn)店、搜索進(jìn)店，加購、收藏、關(guān)注和成交。
未來商家和平臺可以共同看到，每一篇筆記的效果究竟如何，用戶是如何走完從種草到下單的全鏈路流程，以此建立起更科學(xué)長效的的轉(zhuǎn)化路徑。
各取所需，合作共贏
從小紅書種草，到淘寶天貓消費(fèi)轉(zhuǎn)化的鏈條打通首次被實(shí)現(xiàn)。目前掛鏈購買已經(jīng)向一期客戶開放測試，5月面向大快消、運(yùn)動戶外和大健康行業(yè)將全面開放合作，后續(xù)合作還將持續(xù)開放給更多品牌商家。
“與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運(yùn)營非常重要的一步。”天貓總裁家洛表示，繼去年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺建立合作，支持優(yōu)質(zhì)品牌全域運(yùn)營，做大增長。
種草由小紅書社區(qū)內(nèi)用戶率先提出，已日漸成為影響大眾消費(fèi)決策的代名詞。小紅書COO柯南在現(xiàn)場表示：“天貓是開放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言，在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點(diǎn)，更是全鏈路經(jīng)營的第一起點(diǎn)。小紅書將發(fā)揮激發(fā)需求和擴(kuò)展精準(zhǔn)人群的優(yōu)勢，支持更多品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)更為直接的增長?！?/p>
生態(tài)融合后，雙方各取所需，也各有收獲。
淘天為代表的傳統(tǒng)電商平臺，強(qiáng)在豐富的商家資源、供應(yīng)鏈建設(shè)和“交易”心智，但流量焦慮也是其面對的現(xiàn)實(shí)，每年淘天都要耗資不菲從外部采買流量。小紅書則是強(qiáng)“種草”心智的內(nèi)容平臺，但先“種草”再“拔草”的過程決策鏈路長，轉(zhuǎn)化率耗損大，且種草效果難以被度量。
合作之后，小紅書的種草心智和流量優(yōu)勢可直接為電商平臺提供反哺，淘天的“交易”屬性則可以提供種草度量的銷售數(shù)據(jù)，有望幫助其打通商業(yè)化和電商閉環(huán)。
過去商家在小紅書等外部平臺投放后，究竟為電商平臺轉(zhuǎn)化了多少銷售收入，這個(gè)過程是不透明的，未來這一情況也將得到改善。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，雙方探索種草合作的“小紅星”項(xiàng)目規(guī)模高速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長335%，運(yùn)動行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升85%，美妝行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升41.5%。合作被證明了是一套行之有效的增長路徑，今天宣布的“紅貓計(jì)劃”，也是小紅星項(xiàng)目的延續(xù)。
分分合合，走向開放
一直堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展的小紅書和它的投資方阿里之間關(guān)系向來微妙，雙方經(jīng)歷過從合作到封閉，再到開放，逐漸演變?yōu)楦偤辖豢椀母窬帧?/p>
早期，小紅書是電商平臺的免費(fèi)種草流量池，從2018年小紅書啟動商業(yè)化開始，一直到2020年，平臺就不斷向外開放流量和營銷資源，也嘗試將內(nèi)容與電商結(jié)合，但合作僅停留在種草層面。
2020年，小紅書首次向淘寶開放外鏈，筆記和達(dá)人直播間里都出現(xiàn)了淘寶商品鏈接。但合作不到一年，2021年8月小紅書切斷了筆記外鏈，并推出“號店一體”，平臺轉(zhuǎn)向嘗試自建電商閉環(huán)。
此后平臺道路分化，小紅書開始探索電商，淘寶也沒有放棄對內(nèi)容化的野心，大家都想要自建生態(tài)，掌握主動權(quán)。
這個(gè)過程里，小紅書和抖音等社交平臺不斷破圈，從其它平臺手中搶來了用戶時(shí)長，也對傳統(tǒng)電商流量造成了侵蝕的局面。盡管磕磕絆絆，小紅書自身也逐漸走出一條與對手都不同的電商路徑——生活方式電商。
隨著商業(yè)化進(jìn)程的加快，小紅書對外合作的態(tài)度也開始松動。
2023年小紅書已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了開屏廣告向外部頁面的跳轉(zhuǎn)，支持跳轉(zhuǎn)至淘寶商家活動頁、微信小程序等第三方頁面和應(yīng)用。2024年，小紅書與淘寶、京東、唯品會合作，推出小紅星、小紅盟、小紅鏈等產(chǎn)品，開放數(shù)據(jù)互通以提升種草效果，并減少對單一平臺的依賴。
競爭為何在此時(shí)轉(zhuǎn)向？隨著行業(yè)競爭的加劇，粗放的投放就能獲得經(jīng)營時(shí)代已經(jīng)過去了，接下來要求是精細(xì)且精準(zhǔn)，消費(fèi)者也處于多層需求共存、個(gè)性化需求增加的時(shí)代。簡單來說，就是想要打動消費(fèi)者變得更“難”了。
從平臺角度來說，小紅書電商難、大廠種草難，大家都要補(bǔ)充短板，既然無法相互取代，不如共同把蛋糕做大。從商家角度來說，他們尋求降本增效，希望自己一盤貨可以高效地賣所有平臺。
于是今天一個(gè)行業(yè)趨勢是，平臺集體給商家“松綁”，退費(fèi)、僅退款退潮等等，但商家的真正痛點(diǎn)并不在簡單的平臺讓利，而是如何贏得消費(fèi)者心智，真正沉淀品牌資產(chǎn)，提高效率并且逃離低價(jià)內(nèi)卷。
淘天今年在流量端的動作是，加大從站外引流的力度。在今年的TopTalk上，家洛就曾著重強(qiáng)調(diào)了“全域運(yùn)營”，未來平臺相應(yīng)會有更多激進(jìn)的運(yùn)營策略，包括更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略，去做跨平臺的全網(wǎng)引流。
小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)明確的方向之一，也在生態(tài)上走向更大開放。小紅書將強(qiáng)化“流量樞紐”定位，通過跨平臺數(shù)據(jù)互通主導(dǎo)流量分配權(quán)，向“內(nèi)容即交易入口”演進(jìn)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，天貓的平臺調(diào)性、豐富的品牌商家供給、完整成熟的交易體系和小紅書匹配度相很高。合作之后，未來商家在兩個(gè)平臺的經(jīng)營難度和成本大幅降低，用戶體驗(yàn)也大幅提升，更加開放的合作，可以滿足全網(wǎng)用戶的多樣化需求，是一個(gè)多贏的合作。
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