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Aesop伊索關(guān)閉中國首店|界面新聞 · 時尚

界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日,歐萊雅集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌Aesop宣布,其位于東平路的中國首店因租約期滿,將于5月10日后正式閉店。

對于未能續(xù)約的原因及未來線下門店的規(guī)劃,界面時尚向Aesop方面進(jìn)行求證,對方未能回應(yīng)。

上海目前是Aesop線下門店最多的城市。Aesop除在東平路有門店外,在上海港匯恒隆、靜安嘉里中心開有兩家購物中心店,在新天地、洛克外灘源開有兩家街邊店,以及虹橋機場內(nèi)一家線下店。在上海之外,Aesop還在杭州、蘇州、南京、廣州、深圳、成都、北京等多地設(shè)有門店,多以萬象、太古等中高端購物中心項目為主。

不同于商場門店的標(biāo)準(zhǔn)化形象,街邊店所營造的城市漫步氛圍,也讓品牌最初的空間理念得以完整呈現(xiàn)。

在東平路門店關(guān)閉的消息公布后,不少消費者在社交平臺上表達(dá)了不舍之情。有消費者特意在閉店消息下留言稱,一定要飛去上海“再見一面”;也有人感嘆,東平路店是其是認(rèn)識Aesop的起點。

圖源:小紅書

從街邊店走向購物中心和機場,某種程度上代表著Aesop正走向更具規(guī)?;纳虡I(yè)擴張。

商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面時尚,普遍來看,尤其在上海這樣的一線城市,消費者更傾向于在大型購物中心進(jìn)行購物,而街鋪主要剩下運動品牌、珠寶、化妝品和手表等特定類型品牌。更主要的是,街鋪與購物中心在租金和人流方面存在較大差異,購物中心會根據(jù)品牌定位和質(zhì)量調(diào)整租金,而街鋪則更多地關(guān)注固定租金收入,不考慮品牌的好壞。在這種趨勢下,很多品牌相較于街鋪,會更愿意選擇進(jìn)入購物中心。

Aesop的線下擴張步伐是在被歐萊雅收購后才變得更為明確,尤其呈現(xiàn)出向購物中心加速滲透的趨勢。

2023年4月,歐萊雅集團(tuán)以25.3億美元(約合人民幣174億元)從Natura&Co手中完成對Aesop的收購。在此之前,Aesop在中國市場推進(jìn)較為緩慢。該品牌自2018年以電商形式進(jìn)入中國后,直到2022年11月才開出首家線下門店,且在被歐萊雅收購前,線下門店僅有兩家。

Aesop東平路中國首店開業(yè)時曾引發(fā)平均排隊一小時的“盛況”。除了該品牌本身一貫因地制宜的店鋪裝潢給新店帶來的新鮮感之外,講究體驗感、一對一服務(wù)的零售模式也引發(fā)了消費者的好奇心。

這樣的服務(wù)模式也在新店擴張后開始引發(fā)負(fù)面輿論,多位消費者都曾在小紅書上反映后續(xù)新店銷售“太過熱情”或者“不夠熱情服務(wù)”帶來了不好的體驗感。這一現(xiàn)象在一定程度上反映出Aesop零售服務(wù)模式在門店擴張過程中面臨的執(zhí)行差異問題。隨著門店數(shù)量的迅速增加,人員配備、培訓(xùn)深度和門店管理難以標(biāo)準(zhǔn)化,也使得消費者在不同門店之間的體驗差異愈發(fā)明顯。

更大規(guī)模的商業(yè)擴張無疑對Aesop原有的零售模式提出新的考驗。在更高人流、快節(jié)奏的商業(yè)場景中,品牌一貫強調(diào)的沉浸式體驗和相對緩慢的服務(wù)節(jié)奏,或許難以完全適應(yīng)大眾消費者的時間預(yù)期和購物習(xí)慣。

而零售體驗感本是Aesop塑造品牌價值的重要一環(huán)。奢侈品牌門店也是從消費者進(jìn)店到離店都會有導(dǎo)購全程跟隨,讓服務(wù)成為產(chǎn)品價值的一部分。Aesop向高端奢侈靠攏的野心也體現(xiàn)在漲價上,50ml悟澈香水已經(jīng)從一開始的850元突破千元價位帶,一路上漲至如今的1250元。近期,Aesop最為熱賣的護(hù)手霜75ml規(guī)格也從245元上漲10%至270元。

一路高歌猛進(jìn)的Aesop當(dāng)下面臨的新問題是,雖然產(chǎn)品豐富度足夠,品牌也通過零售空間立住了高端調(diào)性,但其優(yōu)勢產(chǎn)品較少。

根據(jù)久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù),綜合Aesop在天貓和京東兩個平臺的銷售數(shù)據(jù)來看,個護(hù)清潔品類占營收約六成,而且保持穩(wěn)定增長。此外,家居香氛雖然基數(shù)較低,但增長勢頭較猛。而護(hù)膚、香水這兩個高定價的品類卻從2024年開始呈現(xiàn)下滑趨勢。

目前,Aesop品牌個護(hù)品類的單品價格大多在300元以內(nèi),護(hù)膚產(chǎn)品主要在300元到500元,香水香氛的價格帶最高,在千元左右。

圖源:微博

Aesop雖然依靠身體清潔類產(chǎn)品成功打開市場,塑造出獨特的審美風(fēng)格和生活方式象征,但在更具增長潛力和利潤空間的護(hù)膚與香水領(lǐng)域,Aesop的滲透力仍顯不足。個護(hù)清潔產(chǎn)品雖然銷量穩(wěn)定,但替代性強、不上不下的價格,難以持續(xù)支撐品牌在高端市場中的議價能力。

在競爭激烈的中國護(hù)膚市場,功效型產(chǎn)品已成為主流,消費者更加重視成分科學(xué)、技術(shù)支撐和可驗證的使用效果。相比之下,Aesop的護(hù)膚線主打天然成分與基礎(chǔ)保濕,雖契合一部分注重生活美學(xué)的用戶,但在強調(diào)“快速見效”與“精準(zhǔn)功效”的主流語境下顯得相對保守。

以售價850元的15ml眼部精華為例,其主打功效為“持續(xù)保濕”,在同集團(tuán)蘭蔻主打抗皺、赫蓮娜強調(diào)淡黑眼圈的對比下,缺乏明確、強力的功能標(biāo)簽,使其在高端護(hù)膚競爭中較難脫穎而出。

缺乏明顯功效標(biāo)簽和產(chǎn)品迭代,也讓Aesop在抗老、美白、修護(hù)等高需求細(xì)分領(lǐng)域的存在感薄弱,難以與本土新銳品牌和國際大牌形成直接競爭。在這種背景下,如果Aesop無法在護(hù)膚線中推出更具競爭力的功能型產(chǎn)品,或重新定義自身在功效市場的表達(dá)邏輯,其在中國高端市場的增長潛力將受到進(jìn)一步壓縮。

而東平路首店的關(guān)閉,也在某種程度上映射出Aesop品牌在擴張與本地化過程中面臨的現(xiàn)實問題。作為進(jìn)入中國市場的首家線下門店,它曾因選址獨特、空間氛圍突出而成為品牌形象的代表。但在零售網(wǎng)絡(luò)快速拓展、市場競爭加劇的當(dāng)下,類似強調(diào)體驗感的街鋪模式,正在面臨客流波動與運營成本的雙重壓力。相比之下,購物中心和機場等渠道更能提供穩(wěn)定人流與效率支撐,成為品牌當(dāng)前更現(xiàn)實的落點。

Aesop如何在不丟失品牌氣質(zhì)的前提下,適應(yīng)更高強度的市場節(jié)奏,將決定其在中國高端護(hù)膚市場的下一階段走向。

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