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吉安市吉州區(qū)、洛陽市偃師區(qū)、廣西玉林市北流市、吉林市豐滿區(qū)、大同市廣靈縣、四平市鐵西區(qū)、隴南市康縣、重慶市沙坪壩區(qū)
嘉峪關(guān)市文殊鎮(zhèn)、海東市樂都區(qū)、金昌市金川區(qū)、婁底市新化縣、白山市臨江市、洛陽市瀍河回族區(qū)、廣西桂林市灌陽縣
果洛甘德縣、廣西桂林市陽朔縣、廣西河池市天峨縣、肇慶市懷集縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克前旗、忻州市忻府區(qū)
咸陽市渭城區(qū)、隨州市隨縣、廣西梧州市岑溪市、陽江市陽西縣、白沙黎族自治縣細(xì)水鄉(xiāng)
果洛瑪沁縣、邵陽市邵東市、東莞市石碣鎮(zhèn)、廣西梧州市岑溪市、三明市寧化縣
廣西桂林市恭城瑤族自治縣、鄂州市梁子湖區(qū)、肇慶市高要區(qū)、吉安市泰和縣、本溪市南芬區(qū)
涼山冕寧縣、蕪湖市弋江區(qū)、鶴崗市蘿北縣、重慶市開州區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟太仆寺旗
甘孜理塘縣、濰坊市諸城市、綿陽市梓潼縣、寧夏固原市彭陽縣、湘潭市湘鄉(xiāng)市、漢中市洋縣、淮北市濉溪縣
寧夏銀川市永寧縣、南陽市宛城區(qū)、寶雞市隴縣、慶陽市寧縣、海東市民和回族土族自治縣、青島市平度市
內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正鑲白旗、安康市寧陜縣、廣元市昭化區(qū)、襄陽市谷城縣、撫順市順城區(qū)、南京市雨花臺(tái)區(qū)、重慶市銅梁區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣、大連市長?？h
撫順市撫順縣、煙臺(tái)市芝罘區(qū)、滁州市來安縣、池州市貴池區(qū)、德宏傣族景頗族自治州芒市、怒江傈僳族自治州福貢縣、上饒市鄱陽縣
泉州市惠安縣、重慶市九龍坡區(qū)、廣西柳州市柳江區(qū)、楚雄牟定縣、運(yùn)城市平陸縣
齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、廣安市鄰水縣、清遠(yuǎn)市清新區(qū)、張掖市甘州區(qū)、儋州市雅星鎮(zhèn)、東莞市高埗鎮(zhèn)、蘭州市七里河區(qū)、東莞市鳳崗鎮(zhèn)、福州市鼓樓區(qū)、漯河市舞陽縣
內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克旗、重慶市銅梁區(qū)、平?jīng)鍪袥艽h、宜賓市興文縣、遵義市正安縣、大理巍山彝族回族自治縣、南充市蓬安縣
長沙市雨花區(qū)、阜陽市界首市、廣州市天河區(qū)、連云港市灌云縣、寧德市柘榮縣
贛州市龍南市、安康市嵐皋縣、上海市寶山區(qū)、濟(jì)寧市任城區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市烏審旗、莆田市城廂區(qū)、永州市雙牌縣、涼山寧南縣、中山市東升鎮(zhèn)
金華市婺城區(qū)、恩施州利川市、重慶市渝中區(qū)、平?jīng)鍪腥A亭縣、贛州市尋烏縣
延安市志丹縣、徐州市泉山區(qū)、白城市大安市、吉林市船營區(qū)、大理云龍縣
晉中市昔陽縣、中山市南頭鎮(zhèn)、延安市寶塔區(qū)、臨汾市永和縣、直轄縣神農(nóng)架林區(qū)、西安市藍(lán)田縣、德陽市羅江區(qū)、阿壩藏族羌族自治州小金縣
內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市、樂東黎族自治縣黃流鎮(zhèn)、廣西崇左市天等縣、白沙黎族自治縣阜龍鄉(xiāng)、臨汾市侯馬市、廣安市武勝縣、通化市輝南縣、焦作市沁陽市、重慶市北碚區(qū)、東莞市橫瀝鎮(zhèn)
臨夏廣河縣、濮陽市濮陽縣、寶雞市太白縣、榆林市橫山區(qū)、濰坊市高密市
昆明市五華區(qū)、荊州市松滋市、廣西桂林市資源縣、南充市高坪區(qū)、常德市武陵區(qū)、贛州市章貢區(qū)、金華市東陽市、白銀市靖遠(yuǎn)縣、沈陽市沈河區(qū)
海北海晏縣、鄭州市金水區(qū)、煙臺(tái)市芝罘區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟鑲黃旗、樂東黎族自治縣九所鎮(zhèn)、臨高縣臨城鎮(zhèn)、忻州市繁峙縣、天水市張家川回族自治縣、大理巍山彝族回族自治縣、佳木斯市樺川縣
通化市集安市、黃山市休寧縣、海西蒙古族天峻縣、萬寧市三更羅鎮(zhèn)、鹽城市大豐區(qū)、廣州市海珠區(qū)、慶陽市寧縣、梅州市五華縣、天津市薊州區(qū)、荊州市江陵縣
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寧德市屏南縣、寧波市奉化區(qū)、六安市霍邱縣、焦作市解放區(qū)、重慶市秀山縣、濟(jì)源市市轄區(qū)
許昌市建安區(qū)、濮陽市濮陽縣、株洲市攸縣、營口市大石橋市、青島市城陽區(qū)
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涼山甘洛縣、保山市隆陽區(qū)、中山市五桂山街道、萬寧市禮紀(jì)鎮(zhèn)、鹽城市濱?？h
開封市通許縣、忻州市五臺(tái)縣、黔東南凱里市、中山市坦洲鎮(zhèn)、白山市長白朝鮮族自治縣、晉城市高平市、鞍山市鐵西區(qū)、汕頭市潮陽區(qū)、三亞市吉陽區(qū)
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南陽市唐河縣、銅仁市萬山區(qū)、臨沂市郯城縣、長沙市芙蓉區(qū)、直轄縣天門市、白沙黎族自治縣邦溪鎮(zhèn)
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滁州市定遠(yuǎn)縣、咸陽市武功縣、陽泉市礦區(qū)、贛州市信豐縣、泉州市惠安縣、天津市東麗區(qū)、威海市文登區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市扎魯特旗、河源市源城區(qū)
沈陽市渾南區(qū)、贛州市南康區(qū)、隴南市武都區(qū)、海南貴德縣、遵義市匯川區(qū)、蚌埠市龍子湖區(qū)、廣西柳州市城中區(qū)、龍巖市連城縣、定安縣龍門鎮(zhèn)、邵陽市洞口縣
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上海美博會(huì)新趨勢：國貨美妝在洗護(hù)賽道涌現(xiàn)創(chuàng)新|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2025年5月12日至14日，由中華人民共和國商務(wù)部批準(zhǔn)、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)輕工行業(yè)分會(huì)指導(dǎo)舉辦的第29屆中國國際美容化妝洗滌用品博覽會(huì)（CBE美博會(huì)）在上海新國際博覽中心舉行。
這場美妝行業(yè)盛會(huì)匯聚了全產(chǎn)業(yè)鏈的各類企業(yè)，是觀察美妝新品趨勢和行業(yè)動(dòng)向的重要窗口。界面時(shí)尚在現(xiàn)場觀察到，洗護(hù)已成為當(dāng)前國貨美妝品牌積極布局的熱門賽道。多個(gè)品牌在原有主營品類之外，紛紛設(shè)立獨(dú)立洗護(hù)子品牌，試圖以更聚焦的資源投入切入這一增量市場。
以粉撲、美妝蛋等美妝工具而出名的爾木萄此次將子品牌寶璣米一同帶來CBE美博會(huì)，并共同打造展位空間。主品牌的知名度也有助于提升子品牌在行業(yè)買家中的曝光度，進(jìn)一步拓展渠道。
寶璣米品牌告訴界面時(shí)尚，此次在CBE美博會(huì)首發(fā)的沐浴露新品預(yù)計(jì)將于6月中下旬正式上市?！皟舫盒涯w香氛沐浴露”（又稱“小氣泡沐浴露”）新系列共包含四款香型，針對的是皮膚易出油、前胸后背痘痘頻發(fā)、夏季出汗黏膩等使用場景下的清潔需求。
寶璣米是爾木萄在2021年剛成立的洗護(hù)品牌，以香氛為核心記憶點(diǎn)。據(jù)該品牌介紹，其香精供應(yīng)商包含羅伯特、帝斯曼芬美意、奇華頓等頭部香精香料公司。該品牌也建立了自己的香氛圖譜，覆蓋身體、手部、頭部護(hù)理，以及家居香氛的全品類產(chǎn)品。
寶璣米整體定價(jià)集中在百元以內(nèi)，延續(xù)了爾木萄一貫強(qiáng)調(diào)的性價(jià)比策略。而爾木萄自身的優(yōu)勢，則在于其品牌名與美妝工具這一品類之間形成了高度綁定。根據(jù)解數(shù)咨詢的報(bào)告，在2023年6月的美容工具天貓行業(yè)熱搜詞排行榜中，“爾木萄粉撲”是唯一一個(gè)品牌名和品類名關(guān)聯(lián)出現(xiàn)的詞。
圖源：寶璣米相比爾木萄在普適性強(qiáng)、但品牌競爭尚不充分的美妝工具領(lǐng)域找到突破口，寶璣米所處的洗護(hù)賽道雖然市場容量更大，但新老品牌頻繁涌現(xiàn)，競爭也更為激烈。
在CBE美博會(huì)現(xiàn)場，國貨洗護(hù)老品牌拉芳將與中國國家跳水隊(duì)合作代言的廣告覆蓋整個(gè)外立面。與國家隊(duì)的合作也的確在近期為拉芳引來關(guān)注，試圖煥新品牌形象、強(qiáng)化民族品牌定位的拉芳還打出了“中國拉芳 冠軍之選”的口號(hào)。另一老牌洗護(hù)品牌舒蕾在經(jīng)歷外資收購又回歸本土的波折后也在試圖喚醒消費(fèi)者的情懷和記憶。在展會(huì)現(xiàn)場，舒蕾不僅安排了舞蹈表演，還發(fā)起了領(lǐng)取樣品、在社交媒體打卡的活動(dòng)。
不少國貨護(hù)膚品牌也在試圖利用主品牌積累的資源優(yōu)勢跨界到洗護(hù)領(lǐng)域?qū)ふ倚略鲩L。
國貨美妝集團(tuán)珀萊雅首次將旗下洗護(hù)品牌驚時(shí)帶來參展CBE美博會(huì)。珀萊雅是國貨美妝領(lǐng)域中首個(gè)年?duì)I收破百億元的公司，因此在行業(yè)內(nèi)外都受到了較高的關(guān)注度。
2024年5月，珀萊雅正式推出功效型洗護(hù)品牌驚時(shí) Awaken Seeds。在驚時(shí)正式推出前，珀萊雅便已為洗護(hù)領(lǐng)域設(shè)立專門研發(fā)中心，聚焦頭皮微生態(tài)的深入研究及其實(shí)際應(yīng)用，并以此為錨點(diǎn)開發(fā)功效型洗護(hù)產(chǎn)品。該品牌還聯(lián)合上海交通大學(xué)等高校共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，試圖建立功效記憶點(diǎn)。
圖源：CBE同樣是在2024年中，頤蓮、璦爾博士母公司福瑞達(dá)推出洗護(hù)品牌即沐，與驚時(shí)一樣瞄準(zhǔn)頭皮微生態(tài)。在CBE美博會(huì)現(xiàn)場，即沐還發(fā)布了打卡小紅書領(lǐng)小樣和優(yōu)惠券的活動(dòng)，與現(xiàn)場的參會(huì)人員互動(dòng)。
作為兼顧專業(yè)觀眾與C端消費(fèi)者的綜合性展會(huì)，CBE美博會(huì)不僅是品牌招募代理、對接供應(yīng)鏈的重要場域，也成為品牌對外傳遞理念、集中呈現(xiàn)產(chǎn)品體系的一個(gè)窗口。臨近618電商大促，不少品牌也借助展會(huì)熱度，率先將新品線下亮相，搶占關(guān)注度。
以唇部彩妝為核心的Colorkey珂拉琪，將其新近發(fā)布的“橘子水豚”聯(lián)名系列整體搬至CBE美博會(huì)現(xiàn)場，并以該設(shè)計(jì)主題進(jìn)行展位布置，營造強(qiáng)識(shí)別度的視覺氛圍。此次聯(lián)名主打熱銷單品水霧唇露與空氣絲絨唇釉，同時(shí)拓展推出定妝噴霧與九色眼影盤，形成禮盒組合。
圖源：Colorkey該系列也是珂拉琪在618網(wǎng)店主頁面重點(diǎn)推廣的內(nèi)容，顯然希望借助線下展會(huì)的人流熱度，為618電商大促提前預(yù)熱，進(jìn)一步擴(kuò)大聯(lián)名IP的市場聲量和產(chǎn)品關(guān)注度。
比起彩妝更為顯性的視覺效果帶來的人流關(guān)注，護(hù)膚品牌的展位往往聚集更多銷售人員進(jìn)行講解推廣。界面時(shí)尚在展會(huì)現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，為了促成更多渠道合作機(jī)會(huì)，不少品牌會(huì)將各區(qū)域銷售人員的聯(lián)絡(luò)微信直接放在臺(tái)前，以免錯(cuò)失交流契機(jī)。
敷爾佳品牌告訴界面時(shí)尚，5月13日剛剛上市的清痘凈膚次拋精華在CBE美博會(huì)進(jìn)行了線下首發(fā)。據(jù)品牌介紹，新品主要聚焦控油與祛痘兩大皮膚問題，旨在通過一次性使用的次拋形式實(shí)現(xiàn)便捷護(hù)理。
圖源：敷爾佳值得提到的是，次拋精華是敷爾佳繼面膜之后逐步形成的第二個(gè)大品類。敷爾佳自2023年上市以來就開始籌謀產(chǎn)品矩陣的多元化，但根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，2024年在天貓、京東、抖音三個(gè)平臺(tái)，貼片面膜和械字號(hào)護(hù)膚占該品牌面部護(hù)理類目近八成的銷售額。
同樣以次拋精華切入市場的夸迪，在本屆CBE美博會(huì)現(xiàn)場發(fā)布了全新抗衰產(chǎn)品——懸油次拋精華2.0，主打細(xì)胞級(jí)精準(zhǔn)抗老，并升級(jí)其標(biāo)志性的“懸油工藝”至2.0版本，實(shí)現(xiàn)水油同補(bǔ)體系的進(jìn)一步優(yōu)化。
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圖源：華熙生物夸迪母公司華熙生物憑借透明質(zhì)酸原料的研發(fā)與生產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)建立起廣泛認(rèn)知，并由此延伸出潤百顏、BM肌活、米蓓爾等多個(gè)護(hù)膚品牌，逐步完善C端業(yè)務(wù)布局。自2024年末起，華熙生物加速向再生醫(yī)學(xué)領(lǐng)域布局，夸迪與潤百顏也成為承接其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵品牌力量。
成立二十余年的國貨美妝品牌自然堂則是持續(xù)圍繞自研原料“極地酵母喜默因”擴(kuò)展產(chǎn)品線，試圖將“喜馬拉雅”意象與核心成分“喜默因”共同打造成品牌的關(guān)鍵識(shí)別符號(hào)，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌科技力與原產(chǎn)地故事的記憶點(diǎn)。
圖源：CBE展會(huì)期間，自然堂舉辦了以“中國女性衰老年輕化研究及自然堂解決方案”為主題的沙龍，現(xiàn)場不僅分享了相關(guān)研究成果，還同步發(fā)布了小紫瓶系列水乳新品。作為品牌近年來主打的核心抗老產(chǎn)品，小紫瓶精華已迭代至第六代，此次圍繞其延展推出配套產(chǎn)品，完善了使用場景的同時(shí)，也有助于帶動(dòng)整體系列銷售增長。
除了延展護(hù)膚產(chǎn)品線，不少品牌也開始布局美容儀賽道，以拓展實(shí)現(xiàn)護(hù)膚功效的使用場景，強(qiáng)化專業(yè)護(hù)膚體驗(yàn)。
農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂曾在2017年正式成立了一個(gè)同名護(hù)膚品牌。養(yǎng)生堂品牌主打植物修復(fù)，核心成分是實(shí)現(xiàn)細(xì)胞級(jí)抗老的天然樺樹汁，可以代替化妝品中的主要溶劑水，因而其理念是“無水護(hù)膚”。雖然是跨界化妝品的新手，養(yǎng)生堂已經(jīng)在開展護(hù)膚品外的品類延展。該品牌在CBE美博會(huì)首發(fā)無創(chuàng)水光美容儀2.0，特點(diǎn)在于通過超細(xì)霧化提高精華產(chǎn)品在肌膚上的滲透率。養(yǎng)生堂品牌告訴界面時(shí)尚，此前第一代美容儀沒有面向大眾市場，新一代美容儀預(yù)計(jì)在今年下半年正式面向大眾消費(fèi)者銷售。
圖源：養(yǎng)生堂作為上海市政府 “首發(fā)上?！被顒?dòng)的三大重點(diǎn)展會(huì)之一，此次CBE美博會(huì)的年度主題為“全球新品，首發(fā)上?！?。根據(jù)CBE美博會(huì)官方向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，此次展會(huì)迎來全球40多個(gè)國家及地區(qū)的3200多家化妝品企業(yè)參展，覆蓋24個(gè)大品類、119個(gè)細(xì)分品類，集結(jié)超過1萬個(gè)美妝品牌和8萬余款美妝新品。
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