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南充市高坪區(qū)、榆林市米脂縣、新鄉(xiāng)市原陽縣、新鄉(xiāng)市鳳泉區(qū)、榆林市神木市、忻州市定襄縣、許昌市禹州市、白銀市會(huì)寧縣、南京市建鄴區(qū)
福州市永泰縣、黃南澤庫縣、玉溪市紅塔區(qū)、溫州市文成縣、池州市東至縣、海西蒙古族德令哈市、上饒市余干縣、肇慶市端州區(qū)
十堰市鄖陽區(qū)、雙鴨山市嶺東區(qū)、九江市德安縣、焦作市孟州市、常德市漢壽縣
云浮市羅定市、黔西南安龍縣、揚(yáng)州市邗江區(qū)、齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、淮安市漣水縣、德宏傣族景頗族自治州芒市、臨滄市耿馬傣族佤族自治縣、肇慶市高要區(qū)、佳木斯市東風(fēng)區(qū)
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南充市南部縣、泰州市海陵區(qū)、紅河綠春縣、攀枝花市東區(qū)、綿陽市游仙區(qū)、宜昌市五峰土家族自治縣、懷化市溆浦縣
成都市金堂縣、臨汾市襄汾縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市豐鎮(zhèn)市、雙鴨山市饒河縣、中山市五桂山街道、綏化市海倫市
涼山昭覺縣、渭南市臨渭區(qū)、昭通市鹽津縣、中山市西區(qū)街道、牡丹江市陽明區(qū)、廈門市集美區(qū)、丹東市振安區(qū)
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黃岡市武穴市、南京市雨花臺(tái)區(qū)、重慶市南川區(qū)、岳陽市云溪區(qū)、內(nèi)江市威遠(yuǎn)縣、武漢市漢陽區(qū)、南陽市宛城區(qū)
保亭黎族苗族自治縣什玲、徐州市睢寧縣、甘孜新龍縣、南陽市桐柏縣、瀘州市江陽區(qū)
延安市黃龍縣、營口市老邊區(qū)、黔西南興仁市、長治市襄垣縣、蘇州市虎丘區(qū)、遼陽市宏偉區(qū)
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郴州市宜章縣、郴州市北湖區(qū)、湛江市麻章區(qū)、陽江市江城區(qū)、張家界市永定區(qū)、榆林市榆陽區(qū)
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抖音“黑馬”柳絲木靠50元的主力產(chǎn)品，一年賣出15億|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
來自廣州的國貨美妝品牌柳絲木最近花了大力氣做營銷。該品牌在三亞舉辦了10周年品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，官宣品牌新形象和新戰(zhàn)略；還在多個(gè)城市舉辦快閃活動(dòng)、投放梯媒和地面廣告，由新晉代言人范丞丞出鏡，推廣柳絲木的防曬新品。
柳絲木過去鮮少進(jìn)行如此大力度的品牌營銷。盡管它在十年前就曾進(jìn)入萬寧等連鎖渠道，但此前在大眾市場并不知名，2024年才請(qǐng)來鹿晗做品牌首位代言人。
公開資料顯示，柳絲木的創(chuàng)始人鄧建明是化工專業(yè)出身，從事化妝品行業(yè)多年，早年主要做化妝品原料和OEM代工等生意，后在2015年創(chuàng)辦柳絲木品牌。據(jù)鄧建明講述，柳絲木在創(chuàng)立前五年一直處于虧損狀態(tài)，最近五年才走上增長軌道，迎來爆發(fā)。
柳絲木稱其年?duì)I收在2023年突破10億元，2024年全渠道銷售額突破15億元。另據(jù)“廣州花都發(fā)布”公眾號(hào)，柳絲木母公司廣州華獅化妝品科技有限公司2023年的含稅產(chǎn)值為7.3億元，2024年1月至6月的含稅產(chǎn)值為6.4億；預(yù)計(jì)2024年全年含稅產(chǎn)值突破11億元，同比增長約51%。
柳絲木線上旗艦店熱銷單品
柳絲木“逆襲”的關(guān)鍵在于電商和爆品。柳絲木在2020年后全面布局了各大主流電商平臺(tái)，尤其是新興的直播電商渠道，配合著廣泛的達(dá)人帶貨和內(nèi)容種草，以爆品策略打開了市場。
柳絲木主推的三款明星產(chǎn)品是變色隔離霜、膠囊防曬和黑茶卸妝油。某直播電商平臺(tái)的柳絲木旗艦店內(nèi)，這三款產(chǎn)品的銷量都在百萬級(jí)別，其中最熱門的變色隔離霜上架了多個(gè)產(chǎn)品鏈接，合計(jì)已售出600多萬件。
柳絲木瞄準(zhǔn)的是大眾市場，產(chǎn)品價(jià)位偏低端，單品定價(jià)幾乎都在百元以內(nèi)。舉例來看，變色隔離霜定價(jià)59.9元兩支，卸妝油49.9元/185ml，防曬霜49元/49ml。鄧建明曾表示，柳絲木要做的是類似妮維雅的大眾消費(fèi)品牌。
柳絲木的崛起路徑實(shí)際上已經(jīng)被其他品牌反復(fù)驗(yàn)證過，是行業(yè)里非常成熟的一套打法。然而過去幾年一批批國貨美妝的快速更迭——尤其是不少平價(jià)彩妝的倒閉退場，既反復(fù)驗(yàn)證了這種打法的可復(fù)制性，也暴露出其短板。
這種模式的主要問題在于，對(duì)爆品的依賴導(dǎo)致產(chǎn)品組合單一，難敵激烈的市場競爭；以賣貨為導(dǎo)向往往輕視品牌建設(shè)，消費(fèi)者忠誠度不高；溢價(jià)能力弱而營銷成本高，有限的利潤空間難以支撐品牌的研發(fā)創(chuàng)新?？傊@些在線上崛起的品牌若不能持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品、構(gòu)建起品牌壁壘，很容易被超越和取代。
柳絲木也意識(shí)到了這些問題，這也是為何它在成立10周年之際宣布品牌升級(jí)，開始講起品牌故事、加大品牌營銷投入，同時(shí)布局線下擴(kuò)張，并為品牌謀劃長期發(fā)展路線。
這一輪品牌升級(jí)，柳絲木為自己找到的定位是“全場景肌膚護(hù)理品牌”，目標(biāo)客群是16歲至30歲的大眾消費(fèi)者。柳絲木基于對(duì)Z世代消費(fèi)者的理解，認(rèn)為這一代年輕人追求的是生命力之美而非精致之美，因此品牌敘事以“生命力”為核心，視覺主色調(diào)也配合著變成綠色。
產(chǎn)品方面，柳絲木走的是多品類的路線，將旗下產(chǎn)品分為日常防曬、日常清潔、基礎(chǔ)護(hù)理、基礎(chǔ)彩妝四大品類。從柳絲木在某電商平臺(tái)上架的產(chǎn)品來看，該品牌已經(jīng)推出了底妝、唇妝、粉撲、面膜、身體乳等產(chǎn)品。
此外，柳絲木也計(jì)劃在2025年加大對(duì)線下渠道的投入，包括將在30城核心商圈開品牌快閃店、入駐即時(shí)零售渠道、推出城市限定禮盒等。
柳絲木還表現(xiàn)出長遠(yuǎn)布局的決心，立下目標(biāo)要在未來10年至20年躋身中國化妝品公司前10名。“廣州花都發(fā)布”公眾號(hào)也提到，柳絲木母公司將在2026年10月遷址新廠區(qū)，屆時(shí)研發(fā)面積和人員都將增至現(xiàn)在的數(shù)倍，投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達(dá)到40億至60億元。
圖片來源：柳絲木官方微博但提出目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃還只是柳絲木往品牌化發(fā)展邁出的第一步，其成效如何還有待市場檢驗(yàn)。畢竟，柳絲木面臨的核心問題并不容易解決，那就是作為一個(gè)溢價(jià)空間有限的品牌，如何在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、營銷投入和利潤之間取得平衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、新質(zhì)美妝發(fā)起人白云虎告訴界面新聞，從成功品牌的經(jīng)驗(yàn)來看，無論是國際大牌還是本土品牌，大單品策略是可以解決研發(fā)、營銷、利潤三者之間平衡的有效路徑，也是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。
“大單品”與“爆品”有本質(zhì)區(qū)別，后者主要靠產(chǎn)品價(jià)格和流量營銷驅(qū)動(dòng)，但大單品意味著產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升、用戶價(jià)值不斷增強(qiáng)。
“將爆品升級(jí)為大單品是最有效的方式，前提是要加強(qiáng)對(duì)爆品的產(chǎn)品科研，提升品質(zhì)，同時(shí)強(qiáng)化品牌和用戶價(jià)值，減少對(duì)流量營銷的依賴。多元產(chǎn)品矩陣并非核心競爭力策略，反而可能顧此失彼。”白云虎認(rèn)為，對(duì)柳絲木而言，延展產(chǎn)品線并非上策，因?yàn)槠髽I(yè)的競爭能力不變，最終還是爆品邏輯，就一定會(huì)存在不確定性。
畢竟現(xiàn)階段的柳絲木自身實(shí)力還不夠硬。作為非集團(tuán)化的年輕品牌，柳絲木的資源相對(duì)有限，品牌壁壘又尚未建立。柳絲木迄今尚未接受融資，其母公司由鄧建明直接及間接持股99.85%。據(jù)“廣州花都發(fā)布”，截至2024年7月，柳絲木研發(fā)中心的研發(fā)人員有52人。這與本土美妝企業(yè)仍有距離，例如珀萊雅和薇諾娜母公司貝泰妮2023年底的研發(fā)人員數(shù)量分別為322人和498人。
而柳絲木所覆蓋的價(jià)格帶和品類又競爭激烈。尤其在國內(nèi)美妝市場里，往往是越低端的價(jià)格帶，品牌垂直度越高，專攻細(xì)分賽道。例如在平價(jià)彩妝領(lǐng)域，如卡姿蘭、美寶蓮、Mistine等國內(nèi)外品牌都主打百元內(nèi)粉底液，唇部、眉眼部等其他品類更是不乏國貨和外資開架品牌等競爭對(duì)手。
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