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重慶市渝中區(qū)、眉山市彭山區(qū)、成都市郫都區(qū)、天津市武清區(qū)、郴州市嘉禾縣、福州市福清市、三門峽市盧氏縣、洛陽市西工區(qū)、廣安市鄰水縣、佛山市順德區(qū)
宜昌市點(diǎn)軍區(qū)、周口市商水縣、衡陽市衡陽縣、廣西桂林市全州縣、紹興市嵊州市、昭通市巧家縣
儋州市木棠鎮(zhèn)、宜春市靖安縣、連云港市灌云縣、杭州市富陽區(qū)、德州市臨邑縣、平頂山市舞鋼市、廣州市白云區(qū)
荊州市江陵縣、駐馬店市泌陽縣、瓊海市萬泉鎮(zhèn)、臨滄市鎮(zhèn)康縣、舟山市普陀區(qū)、廣安市岳池縣、四平市伊通滿族自治縣、儋州市白馬井鎮(zhèn)、平?jīng)鍪徐o寧縣、上饒市萬年縣
麗江市永勝縣、襄陽市樊城區(qū)、三明市建寧縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、咸寧市嘉魚縣
五指山市南圣、揚(yáng)州市儀征市、鄭州市上街區(qū)、德州市平原縣、天津市寶坻區(qū)、中山市民眾鎮(zhèn)、南陽市南召縣
重慶市巴南區(qū)、重慶市南岸區(qū)、佳木斯市樺川縣、汕頭市澄海區(qū)、臨滄市鎮(zhèn)康縣、遵義市紅花崗區(qū)、廣西欽州市靈山縣、廣西河池市東蘭縣、泉州市晉江市、東方市八所鎮(zhèn)
臺州市椒江區(qū)、鐵嶺市鐵嶺縣、重慶市黔江區(qū)、臨高縣博厚鎮(zhèn)、蘇州市姑蘇區(qū)、蕪湖市鏡湖區(qū)
三亞市天涯區(qū)、中山市東區(qū)街道、黃岡市蘄春縣、杭州市拱墅區(qū)、汕頭市龍湖區(qū)
內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼中旗、德陽市廣漢市、通化市梅河口市、錦州市凌海市、長治市壺關(guān)縣、澄邁縣加樂鎮(zhèn)、宜昌市長陽土家族自治縣、貴陽市云巖區(qū)、咸陽市渭城區(qū)、撫州市崇仁縣
武漢市江岸區(qū)、黃石市大冶市、儋州市東成鎮(zhèn)、郴州市資興市、鄭州市中原區(qū)、晉城市陵川縣
懷化市靖州苗族侗族自治縣、新鄉(xiāng)市鳳泉區(qū)、陽泉市城區(qū)、東莞市樟木頭鎮(zhèn)、咸寧市嘉魚縣
白城市洮南市、宜春市奉新縣、呂梁市石樓縣、平頂山市新華區(qū)、銅仁市玉屏侗族自治縣、運(yùn)城市稷山縣、鄭州市鞏義市、內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)、普洱市寧洱哈尼族彝族自治縣、萍鄉(xiāng)市蘆溪縣
重慶市涪陵區(qū)、懷化市新晃侗族自治縣、平頂山市魯山縣、贛州市于都縣、呂梁市石樓縣、茂名市茂南區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市玉泉區(qū)、汕頭市澄海區(qū)
蘭州市紅古區(qū)、九江市共青城市、廣西百色市田東縣、漢中市城固縣、臨高縣加來鎮(zhèn)、南京市浦口區(qū)、臨汾市鄉(xiāng)寧縣、龍巖市連城縣、廣西百色市那坡縣、銅仁市沿河土家族自治縣
怒江傈僳族自治州福貢縣、深圳市龍華區(qū)、蚌埠市龍子湖區(qū)、重慶市武隆區(qū)、玉溪市華寧縣、黔東南從江縣、成都市大邑縣、葫蘆島市興城市、昆明市五華區(qū)
瀘州市敘永縣、上海市普陀區(qū)、鎮(zhèn)江市潤州區(qū)、慶陽市合水縣、隨州市隨縣、廣西欽州市靈山縣、三門峽市義馬市、荊門市鐘祥市、內(nèi)蒙古烏海市烏達(dá)區(qū)
株洲市醴陵市、黔西南晴隆縣、衡陽市雁峰區(qū)、宣城市績溪縣、宜春市高安市、贛州市瑞金市、松原市寧江區(qū)、太原市萬柏林區(qū)、臺州市路橋區(qū)
直轄縣神農(nóng)架林區(qū)、伊春市伊美區(qū)、慶陽市環(huán)縣、廣西來賓市金秀瑤族自治縣、武漢市武昌區(qū)
梅州市豐順縣、深圳市鹽田區(qū)、牡丹江市西安區(qū)、中山市小欖鎮(zhèn)、東莞市茶山鎮(zhèn)、廣州市從化區(qū)、常德市臨澧縣、濰坊市高密市、濮陽市范縣、南昌市南昌縣
廣元市昭化區(qū)、東莞市清溪鎮(zhèn)、銅仁市沿河土家族自治縣、臨沂市沂水縣、寧德市柘榮縣、寧波市北侖區(qū)、蕪湖市鏡湖區(qū)
陵水黎族自治縣三才鎮(zhèn)、樂東黎族自治縣九所鎮(zhèn)、青島市平度市、吉林市蛟河市、隴南市武都區(qū)、張掖市肅南裕固族自治縣、武漢市黃陂區(qū)、牡丹江市東寧市
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市磴口縣、鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)、池州市貴池區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市豐鎮(zhèn)市、牡丹江市綏芬河市、黔南獨(dú)山縣
攀枝花市西區(qū)、懷化市沅陵縣、廣西河池市金城江區(qū)、南京市雨花臺區(qū)、滁州市鳳陽縣、六安市霍山縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市新城區(qū)、安慶市太湖縣、中山市東鳳鎮(zhèn)、涼山喜德縣
寧夏銀川市靈武市、河源市源城區(qū)、溫州市鹿城區(qū)、畢節(jié)市納雍縣、池州市石臺縣、成都市武侯區(qū)、湘西州永順縣、汕頭市澄海區(qū)、清遠(yuǎn)市清新區(qū)、威海市文登區(qū)
連云港市灌南縣、江門市新會區(qū)、臨汾市翼城縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市康巴什區(qū)、榆林市清澗縣
寧夏固原市西吉縣、海西蒙古族天峻縣、廣西河池市鳳山縣、哈爾濱市依蘭縣、海東市化隆回族自治縣、宜春市宜豐縣、汕頭市澄海區(qū)
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三門峽市靈寶市、普洱市墨江哈尼族自治縣、菏澤市鄆城縣、內(nèi)蒙古通遼市奈曼旗、平?jīng)鍪袥艽h、雞西市虎林市
咸陽市渭城區(qū)、隨州市隨縣、廣西梧州市岑溪市、陽江市陽西縣、白沙黎族自治縣細(xì)水鄉(xiāng)
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韶關(guān)市翁源縣、呂梁市孝義市、遂寧市安居區(qū)、張掖市甘州區(qū)、甘孜白玉縣、延安市延川縣、無錫市江陰市、湘潭市岳塘區(qū)、懷化市溆浦縣
廣西貴港市平南縣、九江市柴桑區(qū)、龍巖市連城縣、牡丹江市愛民區(qū)、海南同德縣
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濮陽市范縣、張家界市慈利縣、太原市杏花嶺區(qū)、濟(jì)南市歷城區(qū)、泉州市永春縣、樂山市犍為縣、黔南荔波縣、吉安市遂川縣、雞西市恒山區(qū)、南昌市青山湖區(qū)
張掖市甘州區(qū)、上海市楊浦區(qū)、萬寧市三更羅鎮(zhèn)、平頂山市新華區(qū)、西安市未央?yún)^(qū)、邵陽市隆回縣、涼山鹽源縣、渭南市白水縣、綏化市蘭西縣
重慶市奉節(jié)縣、廣西河池市天峨縣、沈陽市康平縣、黑河市五大連池市、濟(jì)寧市嘉祥縣、鐵嶺市昌圖縣、忻州市代縣、鶴壁市山城區(qū)、鹽城市阜寧縣
渭南市華州區(qū)、婁底市漣源市、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市阿榮旗、安康市紫陽縣、永州市零陵區(qū)、五指山市毛陽、焦作市馬村區(qū)
遵義市正安縣、荊州市監(jiān)利市、遵義市湄潭縣、東莞市橫瀝鎮(zhèn)、昌江黎族自治縣叉河鎮(zhèn)
內(nèi)蒙古赤峰市寧城縣、西安市灞橋區(qū)、寧德市周寧縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克前旗、澄邁縣老城鎮(zhèn)、朔州市朔城區(qū)、大同市陽高縣、徐州市銅山區(qū)、五指山市南圣、鐵嶺市銀州區(qū)
金華市磐安縣、東方市東河鎮(zhèn)、周口市川匯區(qū)、西雙版納景洪市、南京市江寧區(qū)
九江市湖口縣、溫州市瑞安市、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市杭錦后旗、襄陽市老河口市、泉州市泉港區(qū)、滁州市瑯琊區(qū)、株洲市荷塘區(qū)、中山市西區(qū)街道、渭南市白水縣、武威市民勤縣
德宏傣族景頗族自治州盈江縣、渭南市臨渭區(qū)、延安市安塞區(qū)、定西市隴西縣、天津市寶坻區(qū)、懷化市新晃侗族自治縣、宜昌市秭歸縣、廣西南寧市馬山縣、遼陽市弓長嶺區(qū)、南充市南部縣
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雅安市蘆山縣、綏化市明水縣、上海市普陀區(qū)、宣城市郎溪縣、駐馬店市平輿縣、儋州市南豐鎮(zhèn)、宜昌市遠(yuǎn)安縣
延邊和龍市、三亞市海棠區(qū)、呂梁市興縣、郴州市資興市、內(nèi)蒙古呼和浩特市回民區(qū)
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廣西貴港市港北區(qū)、韶關(guān)市仁化縣、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、黔東南錦屏縣、貴陽市南明區(qū)、南京市建鄴區(qū)、中山市坦洲鎮(zhèn)、岳陽市岳陽縣、紹興市新昌縣、廣西崇左市天等縣
果洛達(dá)日縣、甘南舟曲縣、郴州市資興市、衡陽市衡東縣、廣西南寧市上林縣
梅州市五華縣、慶陽市慶城縣、菏澤市單縣、酒泉市瓜州縣、商洛市商州區(qū)
廣告主正在逃離搜索引擎|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
曾經(jīng)被視為香餑餑的搜索引擎廣告正在失寵。
百度發(fā)布的2025年第一季度財報顯示，百度核心在線營銷收入為160億元，同比減少6%。在此之前，百度在線營銷收入連續(xù)多個季度出現(xiàn)同比下滑，而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。
另一家搜索引擎360的廣告收入也在持續(xù)下滑。財報顯示，2022年到2024年，三六零的營收從95.21億元跌至79.48億元。其中，2024年總營收同比下滑12.23%，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下滑7.85%。
一位搜索引擎廣告代理商向界面新聞透露，很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算，放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢尤其明顯。
界面新聞隨機(jī)搜索了多家國產(chǎn)新能源車和美妝品牌發(fā)現(xiàn)，近一半新能源車品牌沒有投放搜索卡片廣告，而美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露，在此之前，廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個月起步。
幾年前，信息流廣告剛剛出現(xiàn)時，很多從業(yè)者認(rèn)為搜索廣告會受到沖擊，但這個趨勢在很長一段時間都并不明顯。界面新聞在2019年的調(diào)查顯示，當(dāng)時廣告主普遍認(rèn)為搜索廣告匹配效率更高，其雖然增加了信息流廣告的投放預(yù)算，但并未縮減搜索引擎廣告預(yù)算。2019年到2023年，百度核心廣告收入仍保持一定程度的增長，也印證了這一趨勢。
但去年以來，搜索引擎廣告出現(xiàn)了明顯的下滑，而且從廣告主的偏好變化來看，這種趨勢很難再逆轉(zhuǎn)。
廣告市場變天了
無論是消費(fèi)行業(yè)還是泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都已經(jīng)過了高速增長期，不同領(lǐng)域廣告主在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了明顯的分化，而且廣告主在營銷上的每一筆投放都想要達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化效果。
從整體的投放趨勢來看，消費(fèi)品行業(yè)廣告主，“剛需+高溢價”品類主導(dǎo)投放增長，市場相對飽和的品類則增速放緩。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放中，美妝行業(yè)在投放金額上斷崖式領(lǐng)先，而嬰幼洗護(hù)、家庭護(hù)理品、奢侈品投放預(yù)算同比增長超過50%。
這些廣告主最大的訴求就是銷售轉(zhuǎn)化，其廣告投放的策略也更有針對性。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品廣告70%左右的預(yù)算投放給了抖音、淘寶、快手和微信，投放給百度的份額不足5%，份額僅高于愛奇藝等長視頻網(wǎng)站。
對比2023年和2024年投放給搜索引擎的廣告，美妝、奢飾品等消費(fèi)品行業(yè)硬廣投放給搜索引擎的廣告都不同程度的下降，而汽車行業(yè)的硬廣投放也在縮減品牌廣告投放比例，增加效果投放比例。
去年開始走紅的AIGC行業(yè)也非常務(wù)實(shí)，把超過90%的硬廣投放給了效果廣告，抖音和快手兩個平臺是其投放的主要媒介渠道。
與此同時，還有很多行業(yè)把廣告投放預(yù)算從硬廣轉(zhuǎn)向了軟廣。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，保健品藥品、大家電的軟廣投放預(yù)算同比增加了65%以上，個護(hù)、哺育喂養(yǎng)等行業(yè)的軟廣投放預(yù)算也保持較高增速。
在上述廣告代理商看來，各個行業(yè)都在降本增效，品牌方都希望通過有限的廣告預(yù)算實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果，對轉(zhuǎn)化率的考核更加苛刻。在這種情況下，大家的預(yù)算都集中投放給了抖音、淘寶等少數(shù)幾個轉(zhuǎn)化效果更好的平臺。
實(shí)際上，廣告投放在幾年前就呈現(xiàn)出上述趨勢。但百度的廣告收入并沒有明顯下滑，甚至還能保持小幅增長，主要是因?yàn)?/span>其一直在為增收努力。
據(jù)界面新聞了解，此前幾年，百度為了完成營收任務(wù)，對主要代理商下達(dá)了非常高的營收指標(biāo)，如果代理商無法完成任務(wù)，將面臨被克扣返點(diǎn)、保證金等懲罰措施。代理商為了自身收益，只能更加努力地去完成營收任務(wù)。
但由于廣告主投放策略的變化，這種策略只能在短期有效。在嚴(yán)苛的懲罰措施之下，一些代理商不僅無法完成業(yè)績，還要面臨克扣返點(diǎn)、保證金帶來的經(jīng)營虧損，公司經(jīng)營都難以為繼。這導(dǎo)致了一些代理商也開始逃離。
百度在財報中也解釋了廣告收入下滑的原因：受市場競爭加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺遷移影響，同時廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流等新興廣告形式，導(dǎo)致搜索引擎廣告需求減弱。
據(jù)一位接近百度的人士透露，百度廣告營收在接下來幾個季度將面臨更大的壓力。
AI讓搜索引擎雪上加霜
在廣告收入面臨挑戰(zhàn)的問題，傳統(tǒng)搜索引擎正在面臨更大的麻煩：在AI助手的沖擊下，用戶也正在逃離。
不只是百度，全球的搜索引擎巨頭都面臨同樣的問題。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，受到AI產(chǎn)品的沖擊，搜索引擎的流量正在以1%的速度進(jìn)入下行軌道。其中，Google流量下滑和大盤基本保持一致，下滑速度在1%左右；Yahoo、Bing下滑速度在5%左右；百度是流量下滑最快的搜索引擎平臺，最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，今年第一季度，百度App的周均使用人次和周均使用時長均出現(xiàn)了下滑。
百度流量下滑速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，一方面是因?yàn)?/span>國內(nèi)市場競爭更激烈。去年以來，豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產(chǎn)品展開激烈廝殺，這些產(chǎn)品更好的使用體驗(yàn)在短時間內(nèi)吸引了大量用戶使用，從功能上替代了搜索引擎。
另一方面，百度搜索在幾年前改變內(nèi)容分發(fā)策略，在搜索結(jié)果頁優(yōu)先呈現(xiàn)百家號內(nèi)容，外部網(wǎng)站的權(quán)重被弱化。這種變化導(dǎo)致大量原來依靠百度聯(lián)盟廣告為生的中小網(wǎng)站難以為繼，搜索結(jié)果質(zhì)量越來越差。目前，已經(jīng)有大量用戶發(fā)現(xiàn)難以通過百度搜索到有效信息之后，主動轉(zhuǎn)向了小紅書、抖音等社交媒體平臺獲取信息。
在AI帶來的搜索產(chǎn)品重構(gòu)中，百度也推出了AI助手類產(chǎn)品文小言。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，文小言以887萬的月活用戶大幅落后于第一梯隊(duì)的DeepSeek和豆包，后兩款產(chǎn)品的月活用戶均超過1億。
可以說，百度正在努力向AI搜索轉(zhuǎn)型，但和第一梯隊(duì)還有較為明顯的差距。如果不能在此輪搜索產(chǎn)品形態(tài)變革中占據(jù)主動，百度將面臨的是用戶流失加劇廣告主進(jìn)一步流失的風(fēng)險。
在今年第一季度財報電話會上，百度移動生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎表示，百度很早就意識到，若不主動革新搜索業(yè)務(wù)，遲早會面臨挑戰(zhàn)。
在重重挑戰(zhàn)之下，百度把競爭策略聚焦兩大方向：一是重構(gòu)搜索體驗(yàn)，高效滿足用戶需求；二是實(shí)現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”，讓人工智能搜索不止于找信息，而是幫助用戶決策、提供解決方案并達(dá)成結(jié)果。
對于商業(yè)模式，百度也提出了新的構(gòu)想：通過人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式，自然融入新用戶體驗(yàn)，既減少干擾，又可能提升整體變現(xiàn)效率。
不過，無論在產(chǎn)品端還是商業(yè)模式端，百度的構(gòu)想還都沒有完全落地。未來，其能否挽回廣告主，還需要看其能否滿足廣告主對轉(zhuǎn)化效果的需求。
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